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原標題:靠什么守住“品牌”的生命線
全國兩會上,談及供給側結構性改革和“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”,很多代表委員都會提到“品牌”二字。幾天前,國務委員王勇參加上海代表團審議時,也提及上海的許多老品牌,并希望上海更多拿出上海標準、上海品牌、上海制造,在中國邁向質量強國的進程中走在前列。
品牌之所以重要,是因為它們具有特殊的市場價值和社會價值。應該明白,品牌是由時間的累積、資金的堆積、影響的疊加而成,因而品牌是有價的。國內外不少老字號品牌或著名品牌,經歷了幾十年甚至上百年的錘煉,其無形資產價值也是成百萬、千萬甚至幾十億上百億的。
實際上,無論是產品競爭還是企業(yè)競爭,歸根到底還是品牌競爭,如果缺少品牌的支撐,就會“底氣”不足,也難有“影響力”。在現(xiàn)實經濟生活中,很多人購物,與其說是買產品,不如說是買品牌??上У氖牵谌蚵劽谶兊钠放屏种?,中國品牌確實屈指可數(shù)。而近年一波接一波的中國居民海外消費狂潮,更進一步映射出國產品牌的相對孱弱。
這些天的審議中,大家屢屢提及中國企業(yè)創(chuàng)造品牌的重要性和迫切性,也頻頻提及一些過去耳熟能詳?shù)睦掀放?,為它們今天的沒落甚至失去蹤影而感到惋惜。在當今經濟全球化進程加快、科學技術突飛猛進、互聯(lián)網高度滲透的情況下,尤其需要重新打造品牌、挖掘品牌價值。這事關著我國的“強國”戰(zhàn)略。
打造品牌,當然不是一朝一夕的事情。李克強總理在政府工作報告中談到“工匠精神”,品牌的打造就像工匠做活一樣,要慢慢打磨。至于怎么打造,無非是兩個途徑:培育新品牌,靠的是創(chuàng)造;延續(xù)老品牌,靠的是傳承。
創(chuàng)造新品牌,關鍵在于“內外結合”。從企業(yè)內部來看:首先要有品牌意識,并強化品牌投入、品牌管理。一些人認為,注冊了一個商標,品牌就自然形成了。殊不知,商標固然是品牌主要的外在呈現(xiàn),但品牌作為一種無形資產,還需要比之多得多的規(guī)劃和培育。培育品牌的過程,事實上也是一個投入的過程,是需要真金白銀的。說得重一點,品牌就是企業(yè)的生命線,絕不能急功近利,不可唯利是圖,只有不斷地帶著耐心、充滿誠意地維護,品牌才能經久不衰。
同時,品牌的培育也需要外部環(huán)境的支持。如果全社會都急功近利,那么企業(yè)一定會去追求“短平快”的利益,不會有耐心去主攻創(chuàng)新、創(chuàng)造品牌。而如果一個企業(yè)花了大投入,品牌效應剛剛開始顯現(xiàn),接下來就假冒偽劣滿天飛,不僅侵害了品牌企業(yè)的根本利益,也一定會擾亂市場環(huán)境。這樣,加強知識產權保護和建立誠信體系,就顯得尤為重要。而政府也要認真做好品牌培育、輔導、認定、申報和維護工作,加大品牌培育的政策支持力度,加大對品牌企業(yè)和品牌產品的保護——打擊假冒偽劣等違法侵權行為,不能只在“3.15”。
傳承老品牌,關鍵則在于“傳導”和“接力”。這需要更大的耐心、更多的誠意。
為什么國內外一些著名品牌能夠生生不息?是因為有兩種傳導機制在發(fā)生著作用:一種是品牌在相同企業(yè)內歷任經營者之間的上下承接傳導,使品牌得以發(fā)揚光大;另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉移和傳導,也就是所謂的品牌產權的讓渡。通過這兩種方式,不少著名品牌形成了“接力棒”式的傳導機制,就像排球比賽的一傳、二傳功能。有了這種“接力”傳導機制,不論企業(yè)經營的一時興衰,也不論企業(yè)經營者是否更替,品牌總是能持續(xù)下去。
這里的難點,是品牌在不同企業(yè)之間的轉移和傳導,需要有更多的“接力者”。怎么解決?先要破除所有制束縛,擴大接力的參與隊伍。不論品牌歸屬權屬于何種所有制企業(yè),其“接力者”不應受所有制限制,只要對民族品牌的發(fā)展有利,“接力”的過程規(guī)范有序,那么,就要鼓勵各類市場主體參與對品牌的“接力”。一句話,對于一些象征一個城市歷史脈絡的老字號品牌或產業(yè)領域的著名品牌,千萬不要讓它在“捂”的過程中慢慢銷蝕。
再一點,則是要破除畫地為牢的束縛,擴大接力的區(qū)域范圍,用寬廣的胸懷到更大的范圍內去尋找品牌的“接力者”。這恐怕也是體現(xiàn)城市精神的一種氣概。如此的雙向或多向之間的“接力”,對一個民族品牌來說,可謂幸事。
來源:解放日報
作者:全國人大代表、上海社科院經濟研究所副所長 張兆安
編輯:IPRdaily 王夢婷
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