探究老上海品牌時尚——月份牌背后的故事

IPR Daily，全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬知識產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁

探究老上海品牌時尚——月份牌背后的故事

在“逝去的時光，上海月份牌——旅美華人蔣割荊先生收藏展”上，目睹那些驚艷的月份牌，有人看到了民國時期的時尚縮影，也有人看到了老上海的生活風(fēng)貌，還有人發(fā)現(xiàn)了當(dāng)年的品牌時尚。

在這場華麗的月份牌展背后，收藏這些月份牌的主人究竟是怎樣的人？創(chuàng)作月份牌的畫家都有誰？月份牌風(fēng)靡上海，是誰在背后推波助瀾？本刊為你一一道來。

曾風(fēng)靡上海灘既是廣告又是贈品

在民國年代劇中，居室內(nèi)總會貼一張美女月份牌，似乎少了這個就少了點“老上海味道”。作為年畫的一個分支，如今月份牌已成為上海的市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而在當(dāng)年，它風(fēng)靡全上海，成為都市人家一道靚麗的風(fēng)景線。

你可知道，月份牌的實質(zhì)，其實是一種商家的廣告宣傳。1843年，上海被西方列強辟為國際通商口岸，歐美資本大量輸入上海，外國資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，傾銷商品，進(jìn)行廣告宣傳。在百年前，沒有電視廣告，更無法多媒體發(fā)布，融入商品宣傳的月份牌應(yīng)運而生。

洋商們起初用西方歷史文化題材入畫，沒有得到市民的認(rèn)可，后來洋商悟出只有入鄉(xiāng)隨俗才能打開銷路，于是改用中國傳統(tǒng)審美趣味的年畫形式，突出民俗內(nèi)容，配以中西對照的年歷和西式月歷，再印上商品、商號、商標(biāo)。這種月份牌既可以裝飾家庭又可以查閱日期節(jié)氣，因此大受市民歡迎，商家在每年春節(jié)前，更是大量發(fā)行，一般隨購買商品贈送給客戶，既可當(dāng)禮品，又是廣告。

翻閱上海月份牌展的展出目錄，記者發(fā)現(xiàn)品牌眾多，商品包羅萬象，涵蓋生活的方方面面。日常用的有布料、香皂、火油洋燭、手電筒等，食品方面有煉乳、糖類、味精、啤酒、食品罐頭，還有制藥、石油、燃料、汽車及配件、百貨公司、保險等各個行業(yè)。不過，月份牌中出現(xiàn)得最多的商品卻是香煙—哈德門、中國南洋兄弟、永泰和、奉天太陽煙草公司，不勝枚舉。

雖然讓月份牌大行其道的是眾多國外洋行，但隨著民族工業(yè)的崛起，國內(nèi)企業(yè)也效仿國外，做起了月份牌廣告。據(jù)悉，大企業(yè)制作月份牌可謂不惜工本，不僅要花重金聘請畫師作畫，更要使用進(jìn)口紙張，印刷成本相當(dāng)高。

不為美女而收藏一心研究中外貿(mào)易

這219份月份牌的擁有者，名叫蔣割荊，是一位旅美華人。他1970年畢業(yè)于清華大學(xué)冶金系，曾在中國科學(xué)院工作，上世紀(jì)80年代末到香港工作，收集月份牌也就是從那時候開始的，迄今已有近30年的歷史。

出生于洋行世家的蔣割荊先生，談到自己為何擁有這些收藏品時說：“照理，我與月份牌并沒有什么關(guān)系。但講到月份牌，就要說起外國洋行。而講到外國洋行，自然與我的母系家族沾上了?！?/p>

廣東中山縣南屏村的容家族人中，出過兩位名人，一是被譽為“中國留學(xué)生之父”的容閎，二是中國第一個乒乓世界冠軍容國團。蔣割荊外公的伯父容兆譜自晚清即任職和記洋行，世代傳襲，三代人在和記任買辦持續(xù)時間達(dá)102年之久。因為這些原因，他開始留意外國洋行在華業(yè)務(wù)的相關(guān)資料，其中月份牌因而引起了他的注意，從某種意義上來說，它見證了外國對華貿(mào)易史。而他的哥哥蔣荷荊，比他更早開始收藏月份牌。

“在香港、臺灣，收藏月份牌的有不少，我也進(jìn)入了那個圈子，通過熟人介紹等方式，購買各種月份牌?！笔Y割荊坦言，收集起來頗有難度，由于它曾經(jīng)是免費贈品，百姓家中一年用完就撕掉換新的，能保存至今品相仍不錯的，已相當(dāng)罕見。再則，他又要收集國際知名企業(yè)以及名家繪制的月份牌，難度又更上一層樓。業(yè)內(nèi)人士稱，同類月份牌如今的身價已在5000-8000元/張。

展覽開幕前一天，蔣割荊站在掛滿月份牌的展廳里嘆道：“買來就放在箱子里，生怕?lián)p壞，還沒好好欣賞過?！彼寡裕詹剡@些月份牌并非只是喜歡那些仕女圖畫，而是將之作為一種與家族史有關(guān)的歷史文本資料集藏。

光緒年間月份牌背面印有“打假”告示

說起自己最珍貴也最喜歡的月份牌，蔣割荊將記者帶到一張老晉隆洋行的月份牌前，指著上面小字說：“這是清光緒三十三年的月份牌，背面是光緒三十一年六月的告示。這是我收藏的年代最久遠(yuǎn)的月份牌，也是少有的雙面印刷制品?！?/p>

這張月份牌畫著一群英姿颯爽的女子，騎著馬持長槍寶劍正在圍攻一只豹子，畫風(fēng)偏向中國傳統(tǒng)國畫。在月份牌上方，寫著“老晉隆洋行經(jīng)理英美上海煙公司”，還有“恭賀新禧”以及6種品牌香煙。背面的告示，大意是該公司申明旗下品牌香煙不得假冒，如發(fā)現(xiàn)假冒紙煙嚴(yán)究罰辦?！斑@張月份牌說明，在100多年前，就有官方‘打假’的情況?！?/p>

蔣割荊還告訴記者，通過這次展覽，他把自己的219份月份牌進(jìn)行了整理，統(tǒng)計下來涉及30多家外國公司，多為全球知名大公司，例如通用電氣、拜耳公司、杜邦公司、卡夫食品。蔣割荊還娓娓道來一些外國公司的在華創(chuàng)業(yè)史：上世紀(jì)初成立的英商中國肥皂有限公司，由聯(lián)合利華股份有限公司投辦；老上海流行的飛鷹老牌煉乳，如今的品牌譯名為雀巢，早在1908年雀巢公司就在上海開設(shè)了第一家銷售辦事處；美孚行是全球最大石油集團埃克森美孚的前身，曾贈送幾百萬盞廉價油燈以使中國人購買該公司的煤油。

在月份牌中，有兩家生產(chǎn)味精聞名公司值得一說。一是世界最大氨基酸供應(yīng)商之一百年企業(yè)日本味之素株式會社，也是上海人把味精稱作“味之素”的由來。另一家公司是上海天廚味精廠，該公司的佛手牌味精暢銷于中國，甚至遠(yuǎn)銷美國。這說明，充斥著洋貨的舊上海，國貨也很有競爭力。

廣告畫名家眾多請當(dāng)紅明星做模特

從這219份月份牌最早到清光緒年間，最晚到上世紀(jì)三十年中后期。早先月份牌題材豐富多樣，從傳統(tǒng)山水、歷史掌故、戲曲人物、民間傳說，到摩登生活，幾乎無所不包。隨著中外工商業(yè)的競爭日趨激烈，月份牌的題材越來越趨于時裝美女類。

從創(chuàng)作手法來看，既有傳統(tǒng)中國畫，又有西方水彩畫的特點。美女人物多用炭精粉以擦筆畫的方式做出素描畫的層次感，多運用工筆畫法勾勒人物，再涂上水彩印刷而成。從創(chuàng)作形式來看，有單幅，也有四聯(lián)屏，幾乎囊括了上世紀(jì)二三十年代上海都市流行的月份牌畫全部形式。

蔣割荊介紹，這些藏品中有很多知名月份牌畫家的作品，如鄭曼陀、周柏生、徐詠青、杭稚英、金梅生、何逸梅、金雪塵、戈湘嵐、李慕白、胡伯翔等人的作品，其中鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人最為著名。他們功力深厚、畫風(fēng)純樸，把老上海廣告藝術(shù)推向了一個個高峰。

在上世紀(jì)二三十年代的上海，十張月份牌中有六張來自杭稚英，他是占據(jù)上海半壁江山的月份牌廣告畫大師，其作品涵蓋了煙草、啤酒、日用品、化妝品等各個行業(yè)。而他筆下眾多摩登女士的原型，大多來自他的妻子王蘿綏。

不同于鄭曼陀筆下的傳統(tǒng)美女，杭稚英大膽采用艷麗的色彩，畫各式新潮女子，甚至還邀請當(dāng)紅電影明星做模特，他還從訂閱的外國雜志上得到靈感，創(chuàng)作過蘇州河畔騎摩托車的摩登女郎和在園林里打高爾夫球的旗袍美女，通過廣告畫讓大眾看世界流行。他的創(chuàng)作不僅讓上海的名媛佳麗趨之若鶩，就連外鄉(xiāng)的女人也紛紛效仿，學(xué)著月份牌上的美女打扮自己。

據(jù)了解，1937年上海淪陷后，工商業(yè)遭到了重創(chuàng)，月份牌畫也隨之進(jìn)入黑暗的年代。抗日戰(zhàn)爭勝利后，廣告招貼畫雖一度有所恢復(fù)，但由于當(dāng)時彩印畫片業(yè)粗制濫造，抄襲拼湊之風(fēng)盛行，宣告了月份牌這一藝術(shù)形式的沒落。

來源: 東方網(wǎng)

作者：忻意

編輯：IPRdaily王夢婷