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人人爭(zhēng)搶的體育賽事IP,真能上演一場(chǎng)商業(yè)好戲?

產(chǎn)業(yè)
阿耐9年前
人人爭(zhēng)搶的體育賽事IP,真能上演一場(chǎng)商業(yè)好戲?

IPR Daily,全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn,60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)


人人爭(zhēng)搶的體育賽事IP,真能上演一場(chǎng)商業(yè)好戲?


隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷更新和傳播媒介的升級(jí)迭代,人們對(duì)“內(nèi)容”的需求也達(dá)到了前所未有的高度。從早年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué),到后來(lái)的電視綜藝和影視劇,如今又延伸到體育賽事。


體育IP成為了全民熱點(diǎn)話題。從奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、英超、NBA到意甲、四大滿貫網(wǎng)球賽、中超, 中網(wǎng)CBA、極限格斗,甚至砂板大獎(jiǎng)賽等都成為了資本和消費(fèi)者討論的對(duì)象,各種新玩法也層出不窮。巨頭創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾稳绱嗣詰袤w育賽事IP,熱鬧之下,又該如何變現(xiàn)?


你追我趕,大家都在搶體育賽事IP


就在3天前,蘇寧收購(gòu)了國(guó)際米蘭70%股權(quán),成功地在意甲聯(lián)賽這樣一個(gè)巨大的IP賽事中插下了中國(guó)企業(yè)的“旗幟”。而在體育行業(yè)大肆植入了自己標(biāo)志的,還不止蘇寧,自2015年開始,巨頭們就將目光轉(zhuǎn)向了體育行業(yè),而體育IP成為了他們首當(dāng)其沖的“獵物”。


2015年1月先是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)馬德里競(jìng)技足球俱樂(lè)部的20%股份,接著騰訊視頻斥資5億美元拿下5年NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán),相當(dāng)于每年一億美金,為2013年版權(quán)價(jià)格的5倍。


2月10日,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)牽頭三家知名機(jī)構(gòu)及盈方管理層以10.5億歐元成功并購(gòu)擁有多項(xiàng)國(guó)際賽事的市場(chǎng)及媒體版權(quán)的盈方體育傳媒集團(tuán),控股68.2%。


到了5月,天貓國(guó)際宣布與德國(guó)拜仁慕尼黑達(dá)成戰(zhàn)略合作,之后皇家馬德里海外旗艦店入駐天貓、天貓魔盒獨(dú)家發(fā)布NBA球星科比自傳紀(jì)錄片《科比的繆斯》,這也成為阿里試水體育IP的先聲。


而在7月,PPTV體育獨(dú)立,8月,PPTV體育就以2.5億歐元拿下西甲未來(lái)5年在中國(guó)的版權(quán)。


9月22日,樂(lè)視體育以27億元代價(jià)樂(lè)視體育獲得香港英超2016—2019年三個(gè)賽季英超轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)益,而在英超之前,樂(lè)視體育已經(jīng)悄悄地吃下了17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)121項(xiàng)賽事的版權(quán)。


9月25日,體奧動(dòng)力80億元巨資拿下中超5年版權(quán),每個(gè)賽季平均下來(lái)的版權(quán)收益為16億元人民幣,有數(shù)據(jù)顯示,3年前央視買斷中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格僅有不足800萬(wàn)元。


同在9月,阿里巴巴宣布成立阿里體育集團(tuán),正式全面布局體育產(chǎn)業(yè)。另外阿里巴巴還于9月10日與美國(guó)Pac-12達(dá)成兩年獨(dú)家戰(zhàn)略合作。


就在巨頭們一個(gè)比一個(gè)大手筆,體育產(chǎn)業(yè)的火爆程度讓外界目瞪口呆時(shí),創(chuàng)業(yè)者們也已加快了腳步:


2015年9月,一場(chǎng)名為“章魚TV新玩法——全民主播當(dāng)?shù)?,互?dòng)體育直播”的媒體見面會(huì)舉行,打出全民主播的牌子,對(duì)準(zhǔn)的是體育IP中的解說(shuō)話語(yǔ)權(quán)。


2016年6月,“2016中國(guó)砂板大獎(jiǎng)賽新聞發(fā)布會(huì)”在蘇州舉行,砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟將以250萬(wàn)的總獎(jiǎng)金打造賽事體系,實(shí)現(xiàn)從業(yè)余賽事到職業(yè)賽事的過(guò)渡,中國(guó)乒乓球行業(yè)里的大滿貫賽事漸漸浮出水面!


同樣走冷門路線的還有昆尚傳媒攜手江蘇衛(wèi)視合力打造的昆侖決世界極限格斗系列賽,正準(zhǔn)備打造一個(gè)完整的單門類體育項(xiàng)目的全產(chǎn)業(yè)鏈,將極限格斗的IP力量釋放出來(lái)。


此外還有電競(jìng)、臺(tái)球以及棋類等冷門比賽,以及卡丁車、射箭、潛水、搏擊、馬術(shù)、攀巖、劍道、壁球、極限的潮玩項(xiàng)目都聚集著大中小各類玩家。盡管其規(guī)模尚未形成聚合效應(yīng), 但卻借這股IP熱潮滾滾向前。


除了大環(huán)境,誰(shuí)在推波助瀾?


體育ip之所以會(huì)成為繼綜藝、影視劇之后的又一個(gè)被爭(zhēng)搶的對(duì)象,除了國(guó)家相關(guān)政策開始支持民間資本介入、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制放寬,體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”之外,還有以下因素在推波助瀾:


風(fēng)起直播


與網(wǎng)文、影視作品的視覺接受途徑不同,體育賽事IP的粉絲群體多依賴于現(xiàn)場(chǎng)或直播平臺(tái)。當(dāng)下視頻網(wǎng)站技術(shù)突飛猛進(jìn),各體育視頻網(wǎng)站均有自己的視頻云平臺(tái),能觸達(dá)數(shù)十億用戶并保證賽事直播的安全、穩(wěn)定,且互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端、PC端、PAD端多終端覆蓋,普通人可隨心所欲觀看體育賽事。


尤其是直播已成為當(dāng)下最備受追捧的觀看方式,體育愛好者不再愿意去等結(jié)果出來(lái)后再看回播,而希望最快最全面了解體育賽事并參與其中。


再者,體育IP的粉絲群體本身依附于直播之上,一旦獨(dú)占,那些粉絲們勢(shì)必會(huì)從傳統(tǒng)電視平臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái),且黏度之強(qiáng),遠(yuǎn)勝于其他版權(quán)。要知道體育直播的觀眾需求度,比一般影視IP首映的觀眾需求度要強(qiáng)太多,尤其是乒、籃、足、排等用戶收視熱情特別高的體育項(xiàng)目。另外,體育賽事本身周邊產(chǎn)品需求大,賽事直播之外可為相關(guān)運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用提供入口。


體育IP逐漸成為最好的IP


再者,體育賽事IP 具有先天優(yōu)質(zhì)ip的特性。比如:


1、生命周期長(zhǎng),且較為穩(wěn)定。體育賽事猶如文學(xué),電影,漫畫,明星或游戲甚至優(yōu)于它們,生命長(zhǎng)短由用戶喜好決定而不是由專利過(guò)期與否決定。人們喜歡一部電視劇可能是幾個(gè)月,多則幾年;而體育運(yùn)動(dòng)則是一輩子,甚至幾個(gè)世紀(jì)。


2、安全系數(shù)高,且元素可替代。比如NBA,即便喬丹、科比退役,還馬上就有新的超級(jí)球員出現(xiàn),球迷就會(huì)對(duì)NBA持續(xù)熱愛。


3、獨(dú)特性強(qiáng),辨識(shí)度高。好的IP需要有獨(dú)特的辨識(shí)度和難以被模仿的生產(chǎn)能力。科比姚明作為體育IP之所以能有效維持,靠的是其他模仿者無(wú)法比擬的籃球技術(shù),獨(dú)特的體育精神和國(guó)家民族代表意義。體育運(yùn)動(dòng)及其賽事IP已經(jīng)具備文化屬性,代表一個(gè)國(guó)家或民族的氣質(zhì)和精神,比如中國(guó)的武術(shù)和乒乓球,泰國(guó)的拳擊等。


4、具有網(wǎng)聚效應(yīng),用戶參與性高 。IP其實(shí)質(zhì)是粉絲效應(yīng),粉絲因?yàn)闊釔鬯跃埤R并形成口碑效應(yīng),而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應(yīng)的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。人們可能因?yàn)闊釔燮古仪蚧蛳矚g馬琳而加入到快樂(lè)乒乓球社區(qū)甚至參加砂板乒乓球世錦賽;人們也可能因?yàn)橄矚g林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯,甚至連家里的食用油都只用金龍魚。而且體育IP還可借粉絲互動(dòng)和UGC對(duì)IP進(jìn)行再衍生。


5、可復(fù)制性強(qiáng)。體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運(yùn)作不斷穩(wěn)定內(nèi)部造新,為IP保值和增值,美國(guó)有NBA,中國(guó)就有CBA;歐美已經(jīng)舉辦過(guò)5屆的砂板乒乓球世錦賽,中國(guó)就在此基礎(chǔ)上有了砂板乒乓球職業(yè)聯(lián)盟及其賽事體制,甚至還首創(chuàng)出砂板乒乓球的四級(jí)賽事體制。


此外體育賽事IP還具有強(qiáng)觀賞性,強(qiáng)娛樂(lè)性等特征,如搏擊運(yùn)動(dòng)觀賞性強(qiáng),對(duì)抗激烈,而且觀眾欣賞比賽的門檻低,不需要了解太多規(guī)則就能看懂并參與其中。而脫胎于現(xiàn)代乒乓球項(xiàng)目的砂板之所以成為IP賽事并被引入中國(guó)是因?yàn)橹袊?guó)有乒乓文化,卻沒有成功IP賽事,砂板傳承了乒乓球的特點(diǎn),同時(shí)又升級(jí)了乒乓的觀賞性,并有娛樂(lè),年輕化再加上高額獎(jiǎng)金的刺激,激活了職業(yè)選手。


總之如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)者手里的香饃饃,有點(diǎn)如浴春風(fēng),“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)”的調(diào)調(diào)。


投資需謹(jǐn)慎,章法玩法得弄懂


我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%,人均體育消費(fèi)僅有27美元,不及全球平均水平的1/7,體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。對(duì)比一下中美在電影和體育票房上的差距,可見一斑:去年我國(guó)電影票房突破400 億元,但體育比賽票房?jī)H有18 億元左右;而美國(guó)的體育票房是100 億美元,娛樂(lè)業(yè)是110 億美元左右,兩者相差無(wú)幾。


而且體育產(chǎn)業(yè)的核心是IP賽事,但打造一個(gè)體育賽事IP,不僅要接受高投入,長(zhǎng)回報(bào)周期的行業(yè)特性,還需要極強(qiáng)的資源整合能力和營(yíng)銷傳播能力,更為重要的是這些章法玩法需清楚。


一、情感是核心,社群才是粉絲經(jīng)營(yíng)的落腳地


“情感”是優(yōu)質(zhì)體育IP的核心。NBA中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官錢軍說(shuō),優(yōu)質(zhì)IP應(yīng)該能夠深入人心,喚起受眾的情懷,得到受眾的熱愛。姚明則說(shuō):“體育能夠使人與人之間產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián),就像我不認(rèn)識(shí)絕大部分球迷,但我相信,我和他們之間一定有某種聯(lián)系?!?/p>


那情感的建立首先要真誠(chéng),一個(gè)不玩票不踢假球的賽事才可能不斷輸出正能量并培養(yǎng)人格讓人代代相傳。


其次要愿意花時(shí)間,培育的時(shí)間越長(zhǎng),越用心,情感越深,NBA在中國(guó)籃球培育了30年的情感,CBA在中國(guó)籃球培育了15年,網(wǎng)球四大滿貫平均發(fā)展時(shí)間都超過(guò)80年,英超發(fā)展超過(guò)百年,成熟的IP賽事大都如此。


再次要有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系,無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)還是NBA,甚至連WTA都有很詳盡的對(duì)球員、對(duì)賽事、對(duì)服務(wù)的管理體系,且這個(gè)體系每年都在更新。在中國(guó)很多項(xiàng)目是被舉國(guó)體制慣壞了的,比如乒乓球就是金牌第一、偽職業(yè)化嚴(yán)重的典型,但在民間,我們看到砂板職業(yè)聯(lián)盟這樣一個(gè)自發(fā)的嚴(yán)謹(jǐn)體系,以完備公正的積分系統(tǒng)為基礎(chǔ),讓專業(yè)球員轉(zhuǎn)變到職業(yè)化路徑上。


最后也是最關(guān)鍵的是建立一個(gè)讓情感落地的社群,這里粉絲和明星能有連接,用戶與用戶之間能有連接。有人說(shuō)中國(guó)任何一個(gè)體育賽事都離不開人的故事,人的故事就是明星,比如作為中網(wǎng)的一個(gè)重要的情感元素,每年李娜都會(huì)被賽事邀請(qǐng)參加中網(wǎng)的比賽或者觀賽。


尤其是那些完全是人與人個(gè)體的交流,比如網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球等項(xiàng)目,粉絲的歸屬感建立在同類人集群的社群上,明星與觀眾進(jìn)行情感的溝通和連接也變得更加重要。


二、盈利能力薄弱是現(xiàn)實(shí),價(jià)值變現(xiàn)還需玩法創(chuàng)新


當(dāng)然,殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是:我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)的盈利能力普遍薄弱,中國(guó)近80%的產(chǎn)值均由體育用品貢獻(xiàn),體育賽事產(chǎn)值不到10%。以乒乓球?yàn)槔?,去年馬來(lái)西亞世乒賽的收視率達(dá)到1.78億人次觀看,可是賽事變現(xiàn)能力卻微乎其微;而即便是年均16億的中超版權(quán)在2015賽季,中超轉(zhuǎn)播的收入也不過(guò)7000萬(wàn)—8000萬(wàn)元。


這就要求參與到賽事IP競(jìng)爭(zhēng)中的選手們?cè)谕娣ㄉ蟿?chuàng)新。比如變現(xiàn)途徑上,除了版權(quán)、門票、贊助、衍生品這四項(xiàng)體育項(xiàng)目主要收入方式外,可以在衍生消費(fèi)以及版權(quán)的高附加值上下功夫。


比如在用戶體驗(yàn)上升級(jí)。昆侖決除了職業(yè)搏擊賽事的打造,還開發(fā)了移動(dòng)端APP、愛好者社區(qū)、電商、線下搏擊俱樂(lè)部等業(yè)務(wù),甚至還將推出VR 游戲。2016中國(guó)砂板大獎(jiǎng)賽總決賽將總決賽設(shè)在梅賽德斯奔馳文化中心,顛覆傳統(tǒng)乒乓球賽的氛圍,讓觀眾喝著啤酒看乒乓,將砂板乒乓球變成一場(chǎng)“秀”。如今微博交流、網(wǎng)紅直播以及競(jìng)猜比分等方式都可與球迷、粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)。


再比如創(chuàng)業(yè)者們可選擇年輕人喜歡巨頭們又不太關(guān)注的項(xiàng)目切入,如電子競(jìng)技、五人足球聯(lián)賽等,但在項(xiàng)目選擇上需考慮 “聚攏效應(yīng)”,即關(guān)注度、使用效率上是高頻,且高頻可以帶動(dòng)低頻,并有一定關(guān)聯(lián)性。


三、付費(fèi)點(diǎn)播有空間,場(chǎng)館業(yè)務(wù)可延伸


此前有人猜測(cè)未來(lái)體奧動(dòng)力可能會(huì)開啟付費(fèi)看比賽模式,此前騰訊已推出付費(fèi)體育會(huì)員模式,新英體育也已推出付費(fèi)看英超模式。但或許如多數(shù)人觀點(diǎn)一致,響鈴仍然認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有空間,也是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì),但目前還有一段路要走。


首先我國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)并不具備讓用戶付費(fèi)看比賽的條件,即便個(gè)別電視臺(tái)推出付費(fèi)節(jié)目,也未十分成功。其次這對(duì)主要依靠購(gòu)買體育賽事版權(quán)的多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),并不具備和歐美企業(yè)一樣的制作、分銷賽事的能力,目前只能依靠相對(duì)單一的收費(fèi)模式;再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間,付費(fèi)點(diǎn)播還需從長(zhǎng)計(jì)議。


而阿里體育宣布成立100億體育場(chǎng)館基金或在釋放另一個(gè)信號(hào):在中國(guó)大量體育場(chǎng)館的服務(wù)、管理、資產(chǎn)開發(fā)、內(nèi)容建設(shè)不飽和,利用效率低下的當(dāng)下,場(chǎng)館相關(guān)的業(yè)務(wù)值得嘗試,這是賽事IP運(yùn)營(yíng)方改變收入結(jié)構(gòu),盤活存量設(shè)施,發(fā)展增量設(shè)施 ,利用大數(shù)據(jù)和會(huì)員撬動(dòng)賽事IP的重大機(jī)會(huì)。


四、投資賽事IP需謹(jǐn)慎,熱鬧之下還得有原則


最后提醒下準(zhǔn)備投資賽事IP的朋友們,投資賽事IP不可盲目,需遵循一些原則,如:


1.是否符合體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì),體育運(yùn)動(dòng)大多是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、生存、勞作的模擬,越是符合現(xiàn)代人生活的越可能成功,比如電競(jìng)是對(duì)現(xiàn)代人生活場(chǎng)景的模擬。


2.是否符合需求層次理論,從生理、安全、社交、尊重到自我超越,如走、跑、跳是基礎(chǔ),足球、高爾夫、廣場(chǎng)舞等項(xiàng)目是中級(jí),馬拉松、智力運(yùn)動(dòng)、高爾夫等變得高級(jí)。


3.是否符合中國(guó)文化及當(dāng)代人的信仰,比如劍術(shù)成為奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目后開始興起,乒乓球是我國(guó)的國(guó)球,這些更容易成功。


4.是否具有商業(yè)開發(fā)機(jī)制,從賽事角度,看團(tuán)隊(duì)/個(gè)人項(xiàng)目、對(duì)抗性、懸念性、節(jié)奏/速度、是否有代表性的體育明星等;從聯(lián)盟角度,看賽制、分配制、所有權(quán)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面等。


綜上挖掘體育賽事IP,無(wú)論是巨頭的刷爆款模式,還是創(chuàng)業(yè)者的邊路突破模式,都需要一個(gè)時(shí)間沉淀,目前也都在萌芽期,我們?cè)诳吹?a href='http://jupyterflow.com/search_xingye.html' target='_blank'>行業(yè)整體發(fā)展?jié)摿ψ?、?chuàng)新空間大的同時(shí)也需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí),避免“一著不慎滿盤皆輸”的悲劇。


來(lái)源:鈦媒體

作者:曾響鈴 

編輯:IPRdaily王夢(mèng)婷

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