從優(yōu)信訴58不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)看企業(yè)品牌的法律保護(hù)

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近日，曾一度鬧得轟轟烈烈的優(yōu)信二手車訴58同城不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案在北京朝陽(yáng)區(qū)法院開(kāi)庭審理。原來(lái)，優(yōu)信二手車稱，58公司在2016年4月2日惡意設(shè)置“優(yōu)信”和“優(yōu)信二手車”與搜索引擎之間的鏈接，使公眾在百度搜索中輸入“優(yōu)信”“優(yōu)信二手車”關(guān)鍵詞時(shí)，直接鏈接至其官網(wǎng)“58同城”。同時(shí)，在鏈接顯示的頁(yè)面醒目位置還有“優(yōu)信二手車”字樣，以期混淆視聽(tīng)，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)。隨后，優(yōu)信二手車以58公司冒用自己的企業(yè)名稱、字號(hào)夠成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴58公司，請(qǐng)求判令58公司停止侵權(quán)、公開(kāi)道歉以及賠償3000萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)損失。而58公司的律師辯稱，首先，原告兩公司（優(yōu)信互聯(lián)（北京）信息技術(shù)有限公司和優(yōu)估（上海）信息科技有限公司）的企業(yè)字號(hào)分別為“優(yōu)信互聯(lián)”和“優(yōu)估”，均非“優(yōu)信”，對(duì)于“優(yōu)信”字樣沒(méi)有企業(yè)名稱權(quán)。其次，原告沒(méi)有“優(yōu)信”、“優(yōu)信二手車”的商標(biāo)權(quán)，“優(yōu)信”商標(biāo)早已被上海洲信信息技術(shù)有限公司注冊(cè)，且58公司已經(jīng)獲得了該商標(biāo)使用權(quán)，所以不但58沒(méi)有侵權(quán)，反而優(yōu)信二手車對(duì)“優(yōu)信”的商標(biāo)使用行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。該案件法院并未當(dāng)庭宣判。

對(duì)于此案，社會(huì)公眾有人唾棄58二手車業(yè)務(wù)搭優(yōu)信品牌的便車，也有人指責(zé)優(yōu)信是借著58的名氣炒作自己。法律業(yè)內(nèi)人士也各自持有不同的觀點(diǎn)，有人認(rèn)為優(yōu)信有企業(yè)名稱權(quán)，且在二手車領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)有知名度，即使58公司有商標(biāo)使用權(quán)，也在事實(shí)上構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，此處的商標(biāo)權(quán)無(wú)法對(duì)抗企業(yè)名稱權(quán)；但也有人堅(jiān)持認(rèn)為優(yōu)信沒(méi)有企業(yè)名稱權(quán)，且其對(duì)“優(yōu)信”的商標(biāo)性使用行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

這場(chǎng)糾紛到底孰是孰非，需要結(jié)合提交的法庭證據(jù)進(jìn)行判斷。其實(shí)，暫且不論雙方對(duì)錯(cuò)，這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)本身再次提醒了我們品牌保護(hù)的重要性。有句俗話叫“酒好不怕巷子深”，意思是說(shuō)只要產(chǎn)品質(zhì)量好，哪怕身處偏遠(yuǎn)，單憑自身的優(yōu)秀品質(zhì)也可以讓人知道。在商品或服務(wù)質(zhì)量上下功夫確實(shí)是企業(yè)生存和發(fā)展的王道，但隨著搜索引擎、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的商家開(kāi)始著力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，投入巨資進(jìn)行品牌塑造和推廣。于是，在商品和服務(wù)質(zhì)量差別不大的情況下，品牌形象往往對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生重大影響。品牌究竟是什么呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的心理認(rèn)知，或者說(shuō)一種印象。這種心理認(rèn)知不僅僅是對(duì)某種商品或者服務(wù)的知曉，還有對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知，更融入了企業(yè)文化、生活和消費(fèi)理念等無(wú)形價(jià)值，往往會(huì)產(chǎn)生商品服務(wù)本身之外的增益價(jià)值。所以，品牌已經(jīng)不僅僅是用來(lái)區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，品牌做好了，可以創(chuàng)造巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

雖然品牌建設(shè)越來(lái)越受到重視，但很多企業(yè)只著力打造強(qiáng)勢(shì)推廣戰(zhàn)略，用美輪美奐的廣告和新奇誘人的標(biāo)語(yǔ)塑造品牌形象，卻忽略了夯實(shí)品牌建設(shè)的法律基礎(chǔ)，如此一來(lái)，既可能造成自己煞費(fèi)苦心的品牌打造到頭來(lái)是為別人做嫁衣，還有可能構(gòu)成侵權(quán)行為招致巨額賠償。

法律對(duì)品牌是如何進(jìn)行保護(hù)的呢？這首先要從品牌的形象化載體入手。品牌雖然是一種消費(fèi)者的心理認(rèn)知，但總有一些外在表現(xiàn)形式，或者說(shuō)載體，它們往往是一系列的企業(yè)符號(hào)、標(biāo)識(shí)或形象設(shè)計(jì)。比如，著名的體育品牌耐克，公司名稱是“耐克”或“NIKE”，圖形標(biāo)識(shí)是一個(gè)對(duì)勾，其知名廣告語(yǔ)是“Just do it”。另外，各種不同款型的服裝除了印制“NIKE”字樣及對(duì)勾標(biāo)識(shí)，可能還有自己的款型名稱。這一系列的文字和圖形標(biāo)識(shí)成為了耐克品牌的重要標(biāo)識(shí)。保護(hù)這些品牌標(biāo)識(shí)是法律的一項(xiàng)重要職責(zé)?，F(xiàn)有法律主要是通過(guò)《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)品牌予以保護(hù)的。

《商標(biāo)法》主要是對(duì)注冊(cè)商標(biāo)予以保護(hù)，凡是法律所不禁止的圖形、文字、圖文組合、顏色組合、立體圖形，甚至聲音，都可以進(jìn)行注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)，注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人享有該商標(biāo)的專用權(quán)，也就是只有自己或者自己授權(quán)的人可以對(duì)此標(biāo)識(shí)進(jìn)行商標(biāo)性使用，其他人均不可以在類似的商品服務(wù)上使用。對(duì)于仿冒自己商標(biāo)的侵權(quán)者，注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人可以依法要求停止侵權(quán)并請(qǐng)求賠償經(jīng)濟(jì)損失。大多擁有知名品牌的企業(yè)都非常重視商標(biāo)注冊(cè)工作，不但對(duì)于核心品牌予以注冊(cè)，甚至還會(huì)注冊(cè)一些防御性的近似商標(biāo)避免他人注冊(cè)、防止品牌稀釋。如果不但自己的品牌標(biāo)識(shí)未成為注冊(cè)商標(biāo)，而且已被他人申請(qǐng)注冊(cè)，則除非獲得使用許可，自己將無(wú)法再使用該品牌標(biāo)識(shí)，投入巨資進(jìn)行宣傳推廣的努力就付之東流，甚至還可能遭到權(quán)利人起訴。滴滴打車、房天下等著名互聯(lián)網(wǎng)公司都有過(guò)類似遭遇。不僅如此，因?yàn)槠渌愋偷纳虡?biāo)糾紛受過(guò)困擾的大有人在，比如微信、加多寶、蘋(píng)果等等。充分了解《商標(biāo)法》的規(guī)定，一方面可以幫助企業(yè)采取有效措施維護(hù)品牌利益，另一方面可以避免觸犯他人商標(biāo)利益而導(dǎo)致會(huì)官司纏身。

如果企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，比如文字字體設(shè)計(jì)或者圖形形象設(shè)計(jì)等，則這種設(shè)計(jì)本身可以得到《著作權(quán)法》的保護(hù)，他人的品牌標(biāo)志不得抄襲。為了有效地利用《著作權(quán)法》維護(hù)品牌利益，建議企業(yè)盡早對(duì)設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)進(jìn)行版權(quán)登記?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品”，也不得“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品”。由此可見(jiàn)，對(duì)于知名商品特有名稱、包裝、裝潢、企業(yè)名稱或姓名這些品牌載體，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以專門(mén)保護(hù)，上述優(yōu)信二手車訴58公司案件中，優(yōu)信一方正是援引該法中不許擅自使用他人企業(yè)名稱的條款作為依據(jù)。

企業(yè)品牌一方面需要考慮如何建設(shè)品牌形象、如何進(jìn)行推廣宣傳，另一方面則必須考慮相關(guān)的法律規(guī)定。品牌建設(shè)的法律基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)牢靠，品牌這份無(wú)形財(cái)產(chǎn)才會(huì)大放異彩。

來(lái)源：社文商標(biāo)管家

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷