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IPR Daily,全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體
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能夠在十幾年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及多次洗牌中存活下來,對(duì)于中國(guó)大多數(shù)手機(jī)廠商來說實(shí)屬不易。6月23日,成立13年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌魅族被高通告上北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)局,索賠5.2億元。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù),魅族是中國(guó)第八大手機(jī)制造商,2015年出貨量為2482萬臺(tái)。假如魅族此前按反壟斷法后高通協(xié)議繳納費(fèi)用,這筆高額專利費(fèi)對(duì)魅族而言也是不菲數(shù)字。
盡管魅族存在市場(chǎng)多年,卻仍屬于二線手機(jī)品牌中的一員。如今,隨著人口紅利的消失,中國(guó)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)低、生存壓力大的困境愈發(fā)明顯。曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”也只剩華為一枝獨(dú)秀。越來越多的手機(jī)公司朝著精品化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)型,在特定的市場(chǎng)上找到特定的目標(biāo)消費(fèi)群形成小而美的品牌,比如魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機(jī)等。如何在細(xì)分市場(chǎng)中找到生財(cái)之道,成為目前二線手機(jī)品牌的生存挑戰(zhàn)。
不是不想交,真的太貴
高通提出,提供給魅族的專利授權(quán)協(xié)議符合中國(guó)的《反壟斷法》,并認(rèn)為,專利授權(quán)協(xié)議的條款應(yīng)當(dāng)成為魅族獲取高通在中國(guó)基本技術(shù)專利的基礎(chǔ)。這些專利應(yīng)用在移動(dòng)設(shè)備中,包括與 3G(WCDMA 和 CDMA2000)和4G(LTE)無線通信標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的專利。
高通此前與魅族進(jìn)行了談判,希望根據(jù)高通2015年提交給中國(guó)國(guó)家發(fā)改委的改正計(jì)劃簽訂專利授權(quán)協(xié)議。但經(jīng)過多方交涉,雙方未達(dá)成共識(shí),魅族拒絕向高通支付專利費(fèi)用。
高通法律顧問羅森博格認(rèn)為,魅族不愿進(jìn)行善意的談判,在未經(jīng)允許的情況下使用這些專利是違法的。故高通將其告上法庭。同時(shí),高通指出,100多家其他公司已接受了基于改正計(jì)劃的授權(quán)條款,其中包括中國(guó)最大的幾家移動(dòng)設(shè)備廠商。目前,魅族官方表示,此事正在確認(rèn)中。
為什么魅族遲遲不愿意給高通交專利費(fèi)?事實(shí)上,高通和中國(guó)手機(jī)廠商的專利問題并非魅族個(gè)案,大部分手機(jī)廠商都不愿意交專利費(fèi)。
“原因在于太貴,貴到難以想象?!贝蟛糠謽I(yè)內(nèi)人士對(duì)此都有著同樣的答案。根據(jù)高通的協(xié)議,對(duì)于面向在中國(guó)銷售使用的品牌設(shè)備的3G、4G必要中國(guó)專利的授權(quán),高通將對(duì)3G設(shè)備(包含多模3G/4G設(shè)備)收取5%、對(duì)不執(zhí)行CDMA或WCDMA網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的4G設(shè)備(包含3模LTE-TDD設(shè)備)收取3.5%的專利費(fèi);每一種專利費(fèi)的收費(fèi)基礎(chǔ)是設(shè)備銷售凈價(jià)的65%。
在智能手機(jī)的熱銷期和增長(zhǎng)期,高通專利費(fèi)雖然收得價(jià)格極高,但是廠商銷售得多,只要早點(diǎn)拿到高通芯片的供貨,這點(diǎn)專利費(fèi)可以負(fù)擔(dān)。但是到了2015年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量都在放緩甚至下滑,高通繼續(xù)收取高額專利費(fèi),就嚴(yán)重影響了廠商的利潤(rùn)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:一部2000元的手機(jī),需要繳納2000元 x 65% x 5% = 65元的專利費(fèi)。而目前市場(chǎng)上該價(jià)位的手機(jī)都是超性價(jià)比,很多廠商微利潤(rùn)甚至虧損銷售,高通按照整機(jī)收取的專利費(fèi)雖然打了折,依然是沉重的負(fù)擔(dān)。
值得注意的是,根據(jù)高通財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)是高通最大市場(chǎng),上一財(cái)年為高通貢獻(xiàn)了53%的營(yíng)收,共計(jì)252.8億美元,但反觀手機(jī)廠商的利潤(rùn)情況卻天差地別。
根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司CanaccordGenuity的數(shù)據(jù)顯示,2015年全年,三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%,蘋果占17.2%。但從利潤(rùn)來看,蘋果卻占了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的91%,三星僅占了14%。兩家企業(yè)的利潤(rùn)合計(jì)占了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的105%,因?yàn)榇蟛糠种悄苁謾C(jī)企業(yè)均出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)虧損。
因此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)通訊模塊變成智能手機(jī)成本中越來越小的一部份時(shí),僅持有3G/4G專利的高通,還堅(jiān)持按照整機(jī)出廠價(jià)格來收取專利費(fèi)的做法,顯得過時(shí)與荒謬。
另一方面,魅族反抗的背后還源自于高通正逐漸失去對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商的威懾力。在2015年上市的處理器中,高通高端的驍龍810發(fā)熱嚴(yán)重,而中低端的處理器采用公版的A53核心,性能要弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MTK。
中國(guó)主要的手機(jī)廠商華為、小米都在自己設(shè)計(jì)芯片,華為常年不用高通,而小米年初拿下了聯(lián)芯,低端已經(jīng)不用高通。同時(shí),最近崛起的魅族和樂視都選擇了MTK的芯片,中國(guó)手機(jī)廠商都在尋找替代品,專利費(fèi)“拖一拖等一等”也就正常了。
爭(zhēng)搶蘋果空檔下的細(xì)分市場(chǎng)
事實(shí)上,中國(guó)的手機(jī)企業(yè)過去幾年一直被兩棵“參天大樹”壓得喘不過氣來:一棵是蘋果的創(chuàng)新、一棵是高通的專利。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌尤其是二線品牌一度在生死線上掙扎。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),在蘋果創(chuàng)新力減弱以及發(fā)改委和高通在壟斷案上的和解之后,蘋果銷售出現(xiàn)下滑,高通的影響力也出現(xiàn)下滑的趨勢(shì),中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌抓住自主創(chuàng)新尤其是抓住細(xì)分市場(chǎng)和渠道,開始出現(xiàn)驚險(xiǎn)突圍,除了華為作為一線品牌成功成為中國(guó)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者,二線品牌魅族、努比亞、美圖、金立、一加手機(jī)等也紛紛確立了自己的市場(chǎng)定位,開始填補(bǔ)蘋果留下的細(xì)分空檔。
隨著手機(jī)市場(chǎng)的日漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇,手機(jī)品牌已經(jīng)從單純比拼參數(shù)、價(jià)格,升級(jí)到了比拼用戶體驗(yàn)、軟件系統(tǒng)和資本運(yùn)作能力。簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷在消費(fèi)者中的吸引力在不斷降低,加上手機(jī)生產(chǎn)成本的增高,以及對(duì)線下渠道的發(fā)力,都需要較強(qiáng)的資金實(shí)力。人口紅利的退卻、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和資本洗牌改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的生活環(huán)境。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年初,中國(guó)的手機(jī)品牌仍有540余家。而到2014年末,140家已經(jīng)消失。IDC預(yù)計(jì),自2016年開始的四至五年中,將會(huì)有超過30%的IT廠商破產(chǎn)。
海外市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多中國(guó)品牌最后的救贖。包括一加、樂視、酷派等品牌在近兩年都相繼在海外發(fā)力獲得了生存的空間。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),如今新入局的錘子、努比亞、IUNI、美圖等手機(jī)品牌正在嘗試深挖細(xì)分市場(chǎng)需求,尋找錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
在主打拍照功能上,作為中興打造的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,努比亞一直擔(dān)當(dāng)狙擊小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重任,而拍照則成為了努比亞的武器。堅(jiān)持以實(shí)現(xiàn)“手機(jī)中的單反機(jī)”為目標(biāo),并為此申請(qǐng)了諸多專業(yè)攝影等專利。
不過,值得注意的是,努比亞高級(jí)副總裁、智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛在接受媒體專訪時(shí)表示,努比亞在2016年的目標(biāo)銷量與2015年基本相同,繼續(xù)維持在1000萬部。之所以不敢高估,在倪飛看來,今年整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
事實(shí)上,以拍照功能起家的努比亞,一直以來都是個(gè)相對(duì)小眾的品牌,用倪飛的話來說就是“美譽(yù)度有,知名度不夠”,再加上之前比較依賴于線上渠道,很多消費(fèi)者對(duì)努比亞相對(duì)陌生。努比亞團(tuán)隊(duì)顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題。倪飛稱,“這是我們需要打破的瓶頸?!痹讷@得蘇寧注資后,努比亞加快了提升品牌影響力的步伐。
同樣在拍照上研發(fā)諸多“黑科技”的還有美圖公司。與努比亞不同的是,美圖進(jìn)軍硬件領(lǐng)域更像是資本布局的重要一環(huán)。既是美圖軟件產(chǎn)品的自然延伸,同時(shí)也讓其生態(tài)更加清晰。
根據(jù)美圖提供的數(shù)據(jù),目前美圖系A(chǔ)pp的全球覆蓋設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過10億臺(tái)。其中,美圖秀秀用戶數(shù)4.4億人。2014年,美圖公司共完成了A、B、C三輪融資,累計(jì)融資金額為3.6億美元,C輪融資后美圖公司估值達(dá)到20億美元。這些數(shù)據(jù)都是美圖秀秀做手機(jī)的底氣。
作為手機(jī)領(lǐng)域的跨界者,依托美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍等軟件,美圖公司沉淀了內(nèi)容和粉絲的關(guān)系,構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的影像社交產(chǎn)品矩陣,而美圖手機(jī)從第一代開始就專注于拍照,尤其在自拍方面,一度加速行業(yè)的軍備競(jìng)賽。由于針對(duì)人群精準(zhǔn),前幾代美圖手機(jī)都是火爆熱賣,其中不乏明星及網(wǎng)紅級(jí)用戶。
去年底,美圖公司CEO吳欣鴻(微博)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,硬件營(yíng)收已經(jīng)是美圖營(yíng)收的重要組成?!皭勖朗桥说奶煨浴!边@或許是美圖公司產(chǎn)品備受女性用戶追捧的核心原因。那么,愛美、愛自拍與消費(fèi)能力有什么關(guān)系呢?
《全球自拍粉皮書》分析指出,在中國(guó)用戶中,每天自拍100張以上的用戶,化妝品月開銷3000元以上的比例高達(dá)30%,而每天自拍5張以下的用戶這一比例低于10%。一系列調(diào)研結(jié)果顯示,自拍越瘋狂的用戶,消費(fèi)力越強(qiáng),龐大的自拍人群同時(shí)也是中國(guó)的高消費(fèi)群體,都是“馬云(微博)背后的女人”。
在此背景之下,近日美圖注冊(cè)自拍無人機(jī)專利的新聞也流出。盡管智能手機(jī)市場(chǎng)已現(xiàn)紅海態(tài)勢(shì),但吳欣鴻仍認(rèn)為,在手機(jī)同質(zhì)化的今天,手機(jī)在某些程度上還是未能滿足一部分特定人群的需求,在這個(gè)看臉的時(shí)代,美圖找到了撐起這家公司估值的故事。
細(xì)分渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇
渠道也是中國(guó)二線手機(jī)品牌比拼的一大痛點(diǎn),一方面,OPPO等手機(jī)企業(yè)開始大規(guī)模采用明星+線下渠道的策略,另一方面,也有企業(yè)創(chuàng)新出小米式銷售模式。
“現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè),大家看起來都差不多,但實(shí)際上細(xì)節(jié)決定成敗,如果不堅(jiān)持細(xì)節(jié)和品位,單純拼參數(shù)、拼價(jià)格是沒有意義的,特別是90后,他們根本就不缺錢。單純比拼性價(jià)比好比脫褲子競(jìng)爭(zhēng),你把褲子都脫完了,你還去競(jìng)爭(zhēng)什么呢?”前OPPO副總裁劉作虎在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。
2014年,劉作虎創(chuàng)業(yè)做一加手機(jī),而他正在走一條與OPPO專注線下渠道截然不同的路徑。在一加3發(fā)布會(huì)上,劉作虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體表示,一加手機(jī)今后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售渠道上將完全聚焦線上,放棄線下。據(jù)悉,去年11月一加關(guān)閉了所有線下門店。
事實(shí)上,一加自創(chuàng)始以來,曾不斷布局線下渠道,但不到一年時(shí)間,除京滬之外的實(shí)體門店,其他45家線下體驗(yàn)店全部夭折,業(yè)界一度質(zhì)疑一加的生存問題。盡管創(chuàng)業(yè)以來,業(yè)界對(duì)劉作虎以及一加贊譽(yù)有加,但2014、2015年產(chǎn)品銷量始終徘徊在被視為“手機(jī)企業(yè)生命線”的100萬臺(tái)銷量附近。
無法通過規(guī)模銷售降低成本或許是一加關(guān)閉零售門店的主要考慮。按照劉作虎的說法,售價(jià)2499元的一加3如果再附加零售店銷售成本,至少要賣到3000元以上?!敖裉旌芏嗳擞衷谡f線上不行了,事實(shí)上,始終沒有明顯的證據(jù)表明線上在下滑,在一個(gè)較長(zhǎng)的周期里它會(huì)回歸理性?!?/p>
不過,值得注意的是,當(dāng)下,對(duì)于手機(jī)商而言,線上流量瓶頸已越發(fā)明顯,小米、樂視等手機(jī)廠商不斷向線下市場(chǎng)擴(kuò)展。同時(shí),在電商領(lǐng)域,一加面對(duì)的小米、魅族等對(duì)手都在密集地推出千元機(jī),一加成立至今總共發(fā)布了三款機(jī)型,定價(jià)都在2000元以上,產(chǎn)品推出速度和價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)品牌中均落下風(fēng)。
去年,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在做節(jié)目中表示,決定要拋棄黑莓,因?yàn)樗荒芘恼辗乓魳贰?guó)際研究機(jī)構(gòu)Gartner近期公布的全球智能手機(jī)品牌前五名中,華為、OPPO、小米挺進(jìn)前五,一直主打音樂手機(jī)的OPPO,當(dāng)之無愧成為二線手機(jī)品牌突圍的典范,而更多的中國(guó)二線品牌手機(jī)正通過技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新,突破蘋果和高通二棵大樹,努力成為小而美的創(chuàng)新者。
來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
作者:張斯 孟慶建
編輯:IPRdaily王夢(mèng)婷
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