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品牌逐漸IP化,未來IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理

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阿耐9年前
品牌逐漸IP化,未來IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理

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品牌逐漸IP化,未來IP經(jīng)理或?qū)⑷〈放平?jīng)理


從去年開始,IP這個詞大熱,已然和當(dāng)年的“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等,成為了“只知其然,不知其所以然”的“濫大街詞”。但是,有多少人理解IP的真諦呢?一個簡單的問題:IP和品牌到底有什么區(qū)別? 


一、IP與品牌


我們還是首先來看看什么是IP(Intellectual Property)吧。有很多種解釋版本,綜合而言:


首先,IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義,它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。所以,這也打破了一個誤區(qū),不少人片面地認(rèn)為IP就是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)。創(chuàng)作IP就是創(chuàng)作以上這些具體的形態(tài)。但是,這些形態(tài)只是IP的載體。人們通過這些“形態(tài)”理解IP釋放的內(nèi)核。


其次,IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值;所以,一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說:小說、電影、音樂等承載IP的具體形態(tài)會因為熱點的轉(zhuǎn)移、時代的變遷而退出歷史舞臺,但是IP是恒久存在的。比如最經(jīng)典的案例:漫威的“美國隊長”誕生于上世紀(jì)40年代,那時“美國隊長”的內(nèi)容因其時代背景,和現(xiàn)在的大不相同。但是,“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”,卻從未變遷、消亡。


還有我國的“西游記”。這么多年來,圍繞“西游記”的“不畏艱險的世界觀”,產(chǎn)出的電影、電視劇、游戲等,還是有幾部不錯的。


最后,IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態(tài)”,就是一個強大的IP能在:小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。


接下來,我們再來看看IP和品牌的區(qū)別:


品牌和IP看起來很像,這也是為什么不少人習(xí)慣性地把品牌誤當(dāng)成IP。哪些地方像呢?比如:


品牌也講究(品牌)理念、(品牌)內(nèi)涵、(品牌的)情感共鳴等,這些精神層面的元素。


品牌建設(shè)也是一項持續(xù)性的工作,不是速戰(zhàn)速決;打造IP更是一場馬拉松,一個經(jīng)典的IP打造甚至需要長達一個世紀(jì)。


一個品牌之下通常也會有不同名稱的產(chǎn)品。比如母品牌與子品牌、主品牌與副品牌等。


但是,品牌和IP一個最大差別在于:品牌過于依附于一個或一種類型的具體產(chǎn)品。也就是說,不會有人憑空想一個品牌的名字、品牌的內(nèi)涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么產(chǎn)品?通常的思考順序是:人們想到要做一個什么樣的產(chǎn)品?——我為什么要做這個產(chǎn)品呢?——因為我想在這個產(chǎn)品里融入我的這些理念等。


但是,IP不會依附于某種具體的形態(tài)(當(dāng)然,現(xiàn)在在國內(nèi),IP確實很依附于它的始發(fā)形態(tài)。比如:這個IP是從小說里誕生的,就很依附于“原著”;這也是為什么現(xiàn)在在開發(fā)IP衍生品時,很看重IP原作者的參與,希望“原作者+編劇”共同協(xié)作。)


IP的終極目的是追求價值和文化認(rèn)同,也就是說:IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托。所以,只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素,至于其具體形式是什么?消費者不會過于在意。


但是,如果只是停留在品牌層面,消費者首先關(guān)注還是產(chǎn)品本身的功能特性(比如:首先會問自己:這個東西是我需要的嗎?)而產(chǎn)品的功能特性會隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同,對于消費者的決策購買非常不利,這一點也是品牌衍生品往往失敗的根本原因。


所以,我們會看到由于時代的發(fā)展,某某品牌在走下坡路或者“壽終正寢”。但是,真正的IP是可以跨時代、跨行業(yè)的。


以上,我們還可以這樣理解:


IP的打造:

底層建設(shè)(大框架的設(shè)計:如設(shè)定人物的價值觀、宏觀背景等。但如今國內(nèi)的大氣氛是看重IP變現(xiàn))——在各種媒介載體上構(gòu)思和IP契合的故事


品牌的打造:

產(chǎn)品構(gòu)建+/ 品牌理念、品牌精神等(這兩者有時是先后順序,有時是同時進行)


漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出,國內(nèi)目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節(jié)目,只是“品牌”,還稱不上IP。因為在中國的內(nèi)容市場,除了收視率和票房帶來的影業(yè)收入保證,關(guān)于擴展周邊產(chǎn)業(yè)幾乎找不到任何值得稱道的案例。


二、有些企業(yè)的品牌已有點IP化


這里并不是說該企業(yè)自身有意識地打造IP,而是在持之以恒的品牌建設(shè)中,其品牌已越來越向IP靠攏,或有IP的意味。


上文說到:打造IP耗時特別長。現(xiàn)如今國內(nèi)“IP產(chǎn)業(yè)”浮躁,不少人誤以為IP就是“速食品”,就像快速烹飪一道“一雞多吃”的菜,雞湯、雞肉等炒好后,快速上桌、迅速變現(xiàn)。那些“品牌有點IP化”的企業(yè)一定是那些百年老店。比如:可口可樂。


可口可樂的IP:快樂、夢想


如今,可口可樂公司已不再是單純意義的飲料制造工廠,而是“樂趣+夢想”的制造者。有人說:它成功地從一個軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個“娛樂公司”、“內(nèi)容提供商”。


可口可樂通過在世界各地進行各種各樣、數(shù)不勝數(shù)的營銷活動;贊助各種節(jié)目等,釋放它的“快樂與夢想”情懷。比如:國內(nèi)最被津津樂道的“昵稱瓶Campaign”,就是給消費者提供了一種“連接的樂趣”。比如:可口可樂贊助“美國偶像”這檔火爆的綜藝節(jié)目,就是在彰顯自己對夢想追求者的支持。


試想:如果現(xiàn)在把可口可樂那個經(jīng)典的弧形瓶,做成一部有關(guān)“弧形小姐”的動漫,這個“弧形小姐”就是快樂和夢想的不懈追求者,是不是很有意思呢?


除了百年老店,越來越多的創(chuàng)業(yè)公司也注重將品牌IP化。前不久,我和我一位做嬰幼兒有機輔食創(chuàng)業(yè)的朋友聊起她的創(chuàng)業(yè)愿景是什么?她說希望將來,自己的公司和蘋果一樣,人們只要想買手機就毫不猶豫地去購買蘋果的手機。媽媽們想到給寶寶們買輔食,就想到她的品牌;而無需過多地考察技術(shù)性指標(biāo)。這句話背后的意義是什么呢?


蘋果代表了一種創(chuàng)新精神;她的嬰幼兒輔食代表了一種愛和責(zé)任。認(rèn)同這種IP價值觀的人們,自然不會過多地分析產(chǎn)品的參數(shù),或者輔食的配方。因為品牌已經(jīng)IP化。IP就是訴諸于一種感受,IP變現(xiàn)收獲的就是這種“歸屬感消費”。


三、IP經(jīng)理需具備什么素質(zhì)?


IP經(jīng)理融合了企業(yè)的以下傳統(tǒng)崗位:品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、BD(商務(wù)拓展)經(jīng)理、運營經(jīng)理等。


1.IP經(jīng)理要熱愛內(nèi)容和創(chuàng)意,擅于洞察人性。畢竟,IP是一種無形的底層建設(shè),強調(diào)文化、價值觀等。而這些最終要通過“內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)”的結(jié)合體現(xiàn)。


每個公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費公司。不管你處于什么行業(yè),你總要明確“我是誰?”、“我要和誰在一起?”、“我要和目標(biāo)人群溝通什么?他們要如何感知我的品牌溫度?”等。這些,都和內(nèi)容有關(guān)。


2.IP經(jīng)理要懂“粉絲經(jīng)濟”。他要明白:這個崗位的最終KPI就是給企業(yè)帶來粘性極強的擁躉。對于用戶/粉絲,IP經(jīng)理和品牌經(jīng)理最大的不同是,品牌經(jīng)理會階段性地進行用戶調(diào)研,聽取用戶的意見。但是,IP經(jīng)理要高頻度地通過移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的數(shù)據(jù)挖掘,收獲粉絲的各種標(biāo)簽數(shù)據(jù);要在產(chǎn)品還在醞釀時,就要請目標(biāo)用戶一起“協(xié)同作戰(zhàn)”,參與到產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)。


3.IP經(jīng)理要有“產(chǎn)品變現(xiàn)”意識。要思考:企業(yè)的IP價值還可以用在什么領(lǐng)域?可以和誰進行跨界合作,產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)反應(yīng)?怎么實現(xiàn)貫通性變現(xiàn)?


最后,在結(jié)束這篇文章時,我想寫一個有關(guān)童年的回憶片段。那時我大約10歲,最喜歡看的動畫片就是“忍者神龜”。這部動畫片最吸引孩子的地方在于:弱者戰(zhàn)勝強者。4只被命名為各個科學(xué)家、藝術(shù)家的烏龜,帶著不同顏色的眼罩,在一只老鼠師傅的帶領(lǐng)下,打敗強大的敵人。


有一天,我在電視上看到了一條有忍者神龜包裝的薯條廣告。這條廣告反復(fù)強調(diào):吃這包有忍者神龜形象包裝的薯條,會感到無比快樂。于是,我讓我媽媽給我買了一包,邊走邊吃。那一刻,我真心覺得自己特別快樂,就像每集動畫片結(jié)束時,4只烏龜又打敗了敵人的那種欣喜。我至今都記得這種感覺。我和我媽說:這包薯條真神奇,我吃了真的感到很快樂!


20多年后,想想:原來這就是IP的力量。


本文部分觀點參考《泛娛樂戰(zhàn)略》一書

原文鏈接:http://www.tmtpost.com/2399059.html


來源:鈦媒體

作者:小圈梨

編輯:IPRdaily王夢婷

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