商標(biāo)法律國(guó)家占有
“品牌(Brand)”一詞起源于16世紀(jì)早期區(qū)分桶裝威士忌的特殊印記,當(dāng)時(shí)僅僅作為一種沒有其他含義的識(shí)別符號(hào)。由此可見,品牌的基本功能在于辨識(shí)不同廠商的產(chǎn)品,為顧客提供了一種獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的手段,讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠發(fā)揮作用。優(yōu)秀廠商可以利用品牌積累起顧客的好感和信任,在未來獲取更高的收益,從而形成一種可以估價(jià)的無形資產(chǎn)。
近年來,品牌所包含的精神因素開始得到人們的關(guān)注,美國(guó)學(xué)者約翰·奧桑尼認(rèn)為,購(gòu)買行為絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算,而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程感覺的匯集,消費(fèi)者購(gòu)買的依據(jù)來自于內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。營(yíng)銷專家戴維·阿克認(rèn)為品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征,以此調(diào)動(dòng)顧客的情感達(dá)到促成購(gòu)買的目的。
品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念,包含了投資贏利的過程,品牌的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑,由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講,一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大,消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng),該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高,價(jià)值量也就越大。全球知名品牌的估價(jià)非常高,排名靠前的甚至高達(dá)數(shù)百億美元。
商標(biāo)是一個(gè)法律認(rèn)可的符號(hào)標(biāo)記,在法制時(shí)代各種權(quán)利的劃分和歸屬非常重要,只有你擁有了法律認(rèn)可和保護(hù)的權(quán)益,才能享受品牌帶來的種種好處。某些商標(biāo)在法律上有爭(zhēng)議,處理不好就會(huì)影響品牌的發(fā)展,比如王老吉品牌的海外所有權(quán)屬于王氏家族的后人,國(guó)內(nèi)所有權(quán)屬于廣藥集團(tuán),而實(shí)際主要使用者加多寶集團(tuán)只是一個(gè)品牌租用人。
因此商標(biāo)的注冊(cè)與法律保護(hù)非常重要,只有你擁有了某一商標(biāo),才可能安安心心地進(jìn)行投資及贏利活動(dòng)。如果法律上你沒有相關(guān)權(quán)益,去努力建立起知名品牌,只要商標(biāo)所有人要求主張權(quán)利,就會(huì)變成辛苦為他人做嫁衣。
人類的需求非常多樣且千差萬別,根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn),可以歸結(jié)為5個(gè)層次,分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
單純的產(chǎn)品和服務(wù)一般只具有使用價(jià)值,可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對(duì)于顧客而言,品牌既傳遞一種信息,也代表企業(yè)的信譽(yù),如果顧客根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷廠商的承諾可信,便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為,其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力,并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。由此可見,品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感,對(duì)應(yīng)需要層次里的安全需求。
在人們的社會(huì)交往活動(dòng)之中,需要對(duì)他人表現(xiàn)自我,表達(dá)自身的理念、地位和品位。不同品牌的風(fēng)格和定位在此就成為一種表達(dá)的載體,透過品牌的消費(fèi)活動(dòng),來定位自己,并贏得社會(huì)尊重。許多人花錢購(gòu)買名牌用品,也許并不看重產(chǎn)品的實(shí)用功能,而是更看重品牌所具有的象征意義,這里對(duì)應(yīng)的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對(duì)外的表現(xiàn)功能,品牌還具有體驗(yàn)價(jià)值。由于個(gè)人的性格和經(jīng)歷,某些顧客就會(huì)鐘情于某一品牌的特色和風(fēng)格,可以不在乎別人的看法,發(fā)自內(nèi)心地成為某種品牌的忠誠(chéng)顧客。這里對(duì)應(yīng)的應(yīng)該就是需要層次里的自我實(shí)現(xiàn)需求。
在消費(fèi)日益感性化的現(xiàn)代社會(huì),優(yōu)秀品牌凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個(gè)性,在1955年的一次演講中他說:“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的個(gè)性,必能獲取市場(chǎng)最大的占有率,進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。讓我們記住,正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別,決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,首先只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同,品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用,才可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好,并創(chuàng)造為商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn),才能成為經(jīng)營(yíng)者逐鹿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次,一般來說一個(gè)品牌只能有一種定位,那一家企業(yè)怎么才能服務(wù)于不同需求的顧客群呢?很簡(jiǎn)單,可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,用不同定位的品牌來針對(duì)不同顧客群體的特殊需求。
再次,知名品牌對(duì)企業(yè)有一種保險(xiǎn)功能。企業(yè)的發(fā)展有高峰、有低谷,品牌就好比駱駝背上的駝峰,當(dāng)有充足的食物和水時(shí),它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分,等到半路上沒有水草時(shí),駝峰里的養(yǎng)料就派上用場(chǎng)了,可以幫助駱駝渡過艱難時(shí)刻。品牌也具備類似的功能,可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。
品牌這一制度設(shè)計(jì)是將企業(yè)行為外部性進(jìn)行內(nèi)化的重要工具,能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制,使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)的過失得到市場(chǎng)的懲罰。名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好,消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格,或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買該商品,從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升,獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。
首先,品牌有利于規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一,市場(chǎng)要健康運(yùn)行,既要提高信息的傳遞速度和質(zhì)量,也要建立社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制,使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動(dòng)有一個(gè)可靠的制度保障,避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用,可以大大提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性,同時(shí)也直接提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。
其次,品牌有利于提高民眾的生活質(zhì)量。
品牌可以針對(duì)千差萬別的需求精準(zhǔn)定位,各個(gè)社會(huì)階層都可以有自己最喜愛的品牌,不同出身和教育背景的人可以有最青睞的品牌,不同性格的人也可以有最心儀的品牌。隨著各類消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大,民眾的生活水準(zhǔn)會(huì)節(jié)節(jié)上升,不同品牌經(jīng)營(yíng)者也會(huì)盈虧自負(fù),使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。
當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時(shí)代,只有掌握了消費(fèi)者心理的變動(dòng)規(guī)律,順應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代潮流,高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售,才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地,而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。因此,企業(yè)要樹立品牌意識(shí),研究品牌現(xiàn)象和品牌規(guī)律,不斷去實(shí)踐、創(chuàng)新和總結(jié)。
總而言之,品牌不僅對(duì)購(gòu)買者和經(jīng)營(yíng)者不可或缺,對(duì)國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展也作用巨大。可以肯定的是,品牌讓我們生活得更加安心、富裕和豐富多彩。
來源:第一贏銷網(wǎng)
作者:張計(jì)劃
編輯:IPRdaily.cn LoCo
校對(duì):IPRdaily.cn 縱橫君
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