LINE FRIENDS大撤退，表情包IP的“老本”可不好啃

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原標(biāo)題：LINE FRIENDS大撤退，表情包IP的“老本”可不好啃

即便排大隊(duì)也要進(jìn)店和布朗熊拍照的場(chǎng)景早已不再，曾是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的LINE FRIENDS似乎已經(jīng)不紅了。

近日，LINE FRIENDS將關(guān)閉國(guó)內(nèi)線下所有門(mén)店的消息傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。而在此之前，杭州、重慶、北京、上海等多地的線下門(mén)店已陸續(xù)關(guān)閉，LINE FRIENDS退出中國(guó)市場(chǎng)的消息也因此甚囂塵上。

LINE FRIENDS官方很快出面否定了“退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息，并稱線下空間策略的調(diào)整符合其整體戰(zhàn)略布局的需要，未來(lái)線下渠道將側(cè)重新零售、快閃店、線下空間授權(quán)三方面。

不難理解，LINE FRIENDS在中國(guó)市場(chǎng)的策略明顯是向輕量化方向發(fā)展，畢竟和線上渠道、IP授權(quán)相比，線下店鋪運(yùn)營(yíng)成本要高得多。

但從這一點(diǎn)也能夠看出，幾年前紅極一時(shí)的IP如今已經(jīng)很難撐起線下門(mén)店。2020年一季度，LINE FRIENDS全球門(mén)店的營(yíng)收同比下降43.4%，減至1.93億。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是最好的證明。很明顯，這是一個(gè)“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。

巨賺錢(qián)的表情包

和迪士尼那一類憑借內(nèi)容而走紅的IP不同，有著萌萌外表的LINE FRIENDS脫胎于即時(shí)通訊軟件LINE的付費(fèi)表情包。

LINE是由韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司NHN（由韓國(guó)最大搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站NAVER和網(wǎng)絡(luò)游戲門(mén)戶網(wǎng)站Hangame合并）在2011年推出的即時(shí)通訊軟件，由于最初是由NHN的日本子公司開(kāi)發(fā)而成，該軟件在日本、韓國(guó)率先獲得了人氣，之后也逐漸在東南亞國(guó)家風(fēng)靡。

作為一款即時(shí)通訊軟件，LINE的主要營(yíng)收并非來(lái)自于廣告，而是付費(fèi)的表情貼紙，其中布朗熊與可妮兔是最受歡迎的一款。2015年時(shí)，付費(fèi)表情貼紙就已經(jīng)為L(zhǎng)INE貢獻(xiàn)了約17億元的收入，占比接近24%。

而在國(guó)內(nèi)，布朗熊與可妮兔的走紅就要追溯到2013年。

彼時(shí)，韓劇《來(lái)自星星的你》的熱播將LINE帶入大眾視野。劇中主角都敏俊和千頌伊每一次線上聊天都會(huì)使用LINE和表情包。憑借著這部熱播電視劇，LINE在國(guó)人乃至全世界都刷足了存在感，表情包布朗熊與可妮兔的人氣也隨之水漲船高。

乘著《星你》的東風(fēng)，LINE中文版“連我”乃至LINE FRIENDS均在國(guó)內(nèi)收獲了一批粉絲。即使之后LINE沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其一系列表情包的人氣也并未受到影響。國(guó)內(nèi)還有媒體相當(dāng)看好其未來(lái)發(fā)展前景，甚至?xí)INE與微信對(duì)比，認(rèn)為微信應(yīng)以此為榜樣進(jìn)行效仿，以表情包賺錢(qián)。

也就是在表情包正當(dāng)紅的2015年，LINE正式分出了LINE FRIENDS作為子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其主要業(yè)務(wù)就是圍繞這些表情包IP展開(kāi)。

業(yè)務(wù)之一便是做零售，將各類卡通形象IP商品放在全球各大網(wǎng)上商城及線下實(shí)體店進(jìn)行銷售。據(jù)媒體報(bào)道，LINE FRIENDS從2015年起就陸續(xù)在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)設(shè)了160家線下店鋪和12家線上店鋪，涵蓋了主題店、商店、主題公園，IP衍生商品包括玩具、服裝、咖啡、甜品等等。

2015年，LINE FRIENDS在上海新天地開(kāi)設(shè)了中國(guó)市場(chǎng)的第一家門(mén)店。在接下來(lái)的幾年時(shí)間，LINE FRIENDS線下門(mén)店拓展速度加快，在三年時(shí)間里共開(kāi)出了12家線下門(mén)店。而不論是主題店還是咖啡店，LINE FRIENDS每一家店初期人氣都相當(dāng)高，據(jù)媒體報(bào)道，廣州正佳廣場(chǎng)店最高峰時(shí)客流量能超10萬(wàn)人次，消費(fèi)者不光進(jìn)店要排隊(duì)，還要分批入場(chǎng)。

除了線上和線下零售，做IP授權(quán)業(yè)務(wù)是LINE FRIENDS的第二大業(yè)務(wù)。

LINE FRIENDS已經(jīng)與全球多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)合作，推出合作商品及專利商品，以拓展IP的變現(xiàn)路徑。在中國(guó)市場(chǎng)上，LINE FRIENDS從2017年起開(kāi)始運(yùn)作IP授權(quán)業(yè)務(wù)，其合作品牌包括優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、曼秀雷敦等等，橫跨美妝、旅行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)官方數(shù)據(jù)，LINE FRIENDS在2017年時(shí)就已經(jīng)有3300多項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù)，還因此獲得了“2017中國(guó)授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)”雙冠王的稱號(hào)。

另外，LINE FRIENDS也推出了一系列基于這些IP的動(dòng)畫(huà)、游戲，一方面是增強(qiáng)IP生命力、內(nèi)涵飽滿度以及與粉絲的情感鏈接，另一方面也是拓展了業(yè)務(wù)。比如2019年底，LINE FRIENDS就與Netflix合作，計(jì)劃以Brown & Friends的11名卡通角色為主角創(chuàng)作原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。從TapTap來(lái)看，截至目前LINE FRIENDS推出的游戲也已經(jīng)有十多款。

來(lái)源：TapTap

IP的“長(zhǎng)紅”難題

但即便是有著多元變現(xiàn)途徑，隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，LINE FRIENDS在中國(guó)市場(chǎng)的熱度也沒(méi)能始終保持2016年左右時(shí)的水平。

表情包原本就需要用戶在日常真正頻繁地使用起來(lái)，有情感上的鏈接，才能夠保證其認(rèn)知度和影響力。而LINE沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)用戶無(wú)法了解和使用，表情包熱度自然就無(wú)法找到有力的支撐點(diǎn)。這就導(dǎo)致一度大熱的IP聲量隨著時(shí)間的推移逐漸降低，而新推出的表情包在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度也不高。IP對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，逐漸也就只剩下好看與萌了。

而一旦缺少了缺乏與用戶的長(zhǎng)期情感共鳴，卡通形象外形上的特點(diǎn)其實(shí)根本就談不上是優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)新推出的卡通表情包都可以是可愛(ài)和好看的，也都可能成為新一代網(wǎng)紅，曾經(jīng)的IP很容易會(huì)被遺忘、被取代。事實(shí)上，此時(shí)的表情包已經(jīng)很難再稱得上是“IP”。

網(wǎng)友們?cè)贚INE FRIENDS關(guān)店相關(guān)新聞下的評(píng)論就已經(jīng)能夠完全體現(xiàn)出這一點(diǎn)：

“LINE FRIENDS門(mén)店?duì)I造了精致又可愛(ài)的互動(dòng)場(chǎng)景，但我很難get”；“LINE FRIENDS衍生品的定價(jià)太尷尬了”；“這里的產(chǎn)品可以，但沒(méi)必要”；“一個(gè)掛件好幾十？我還不如去淘寶”……

LINE FRIENDS其實(shí)也很清楚這一問(wèn)題。為解決單一IP很難長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者這一問(wèn)題，最近幾年LINE FRIENDS都在不斷更新一些新形象。特別是在通過(guò)與其他IP合作的方式，借勢(shì)帶動(dòng)新IP的熱度。例如與韓國(guó)人氣組合防彈少年團(tuán)共同打造BT21，聯(lián)動(dòng)Supercell的人氣手游“荒野亂斗”推出BRAWL STARS，以及在國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)王源擔(dān)任首席創(chuàng)造官，共同設(shè)計(jì)全新系列卡通形象ROY6等等。

BT21系列

從偶像到游戲，LINE FRIENDS合作的都是自帶巨大流量的對(duì)象。但不盡如人意的是，這些后續(xù)推出的表情包IP，也大多只是在剛問(wèn)世時(shí)享有不俗的熱度，其聲量的持久度與峰值明顯比不上初代網(wǎng)紅布朗熊與可妮兔?？梢哉f(shuō)，LINE FRIENDS并沒(méi)能解決知名IP生命力如何延續(xù)、新IP如何延續(xù)前作爆紅等問(wèn)題。

LINE FRIENDS后繼乏力，而另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是——中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變了。

LINE FRIENDS爆紅的那幾年，國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是同類IP完全缺失的空白市場(chǎng)。但近幾年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就來(lái)勢(shì)洶洶。

例如同樣做表情包IP生意的十二棟文化，擁有“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“制冷少女”等多個(gè)當(dāng)紅表情包IP，旗下表情包累計(jì)下載量已超過(guò)12億。目前，十二棟文化已經(jīng)圍繞原創(chuàng)卡通動(dòng)漫IP在做新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣、品牌授權(quán)與銷售、新零售娛樂(lè)消費(fèi)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其線下店“LLJ夾機(jī)占”也頗受歡迎。

長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女

同時(shí)，如今潮玩也是風(fēng)起云涌。作為國(guó)內(nèi)潮玩風(fēng)潮主要推動(dòng)者的泡泡瑪特，其Molly、Dimoo等也都屬于沒(méi)有完整故事做支撐、全靠外觀形象出圈的卡通類“輕IP”，相比“老一輩”的LINE FRIENDS更加出圈和流行。

在以前的采訪中，LINE FRIENDS也做過(guò)成為迪士尼的夢(mèng)。LINE FRIENDS認(rèn)為，真正的超級(jí)IP是不受時(shí)代變革影響，能夠依靠自身的價(jià)值觀持續(xù)影響每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，尤其是年輕人。

但就目前的情況來(lái)看，在跨界聯(lián)名的營(yíng)銷玩法相當(dāng)普遍的當(dāng)下，各大品牌的首選絕對(duì)不會(huì)再僅有LINE FRIENDS。對(duì)新一代年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為愛(ài)消費(fèi)的IP也有了更新潮的選擇。在中國(guó)市場(chǎng)上，LINE FRIENDS的“迪士尼夢(mèng)”很難實(shí)現(xiàn)了。

來(lái)源：營(yíng)銷新引擎

作者：郭瑞靈

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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