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原標題:萬物皆可“聯(lián)”,太平鳥熱衷聯(lián)名的另一面
只有你想不到的,沒有太平鳥不敢“聯(lián)”的。近日,太平鳥推出了與SHUSHU/TONG服裝品牌的聯(lián)名服裝,價格在500-1000元左右。業(yè)內(nèi)人士表示,通過與大熱IP的合作,能進一步強化品牌與消費者的關系及黏性。但如果過高頻次、不分行業(yè)不分對象的聯(lián)名,也會對主品牌原創(chuàng)、獨立設計等方面造成不利影響。此外,并非所有聯(lián)名款都會熱銷,一旦過多推新品卻又難以暢銷便可能出現(xiàn)庫存激增等問題。
一年推50余款聯(lián)名
北京商報記者從太平鳥淘寶旗艦店了解到,太平鳥近期上新了與獨立服裝品牌SHUSHU/TONG聯(lián)名的新款服裝。從價格來看,此次推出的聯(lián)名款服裝價格處于高位,在500-1000元左右。而太平鳥主品牌服裝基本在200-400元左右。
SHUSHU/TONG為獨立設計師服裝品牌,價格在3000+以上 ,是除JK、洛麗塔、漢服三坑外的第四坑,這一服裝愛好者也被稱SHUSHU/TONG女孩。憑借該品牌的熱度,太平鳥推出的聯(lián)名款服裝銷量也不錯。淘寶銷售數(shù)據(jù)顯示,該聯(lián)名款服裝較為受歡迎,月銷量在3000+以上,同時為該店熱銷產(chǎn)品第3名。
或基于部分聯(lián)名款的不錯銷量,太平鳥的聯(lián)名愈演愈烈,涉及品牌范圍極廣。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計,僅2020年,太平鳥就推出了50余款IP聯(lián)名系列,聯(lián)名對象包括貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP,飛躍和紅雙喜等國潮IP。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,聯(lián)名策略本身就是一種相互加持的過程,也是當下年輕用戶需求,抓取熱點、炒點、潮點,做聯(lián)名互動,太平鳥也是看到了這一點,才會不斷加大聯(lián)名力度。
太平鳥以“20-30歲中國時尚青年”為核心客群定位,現(xiàn)擁有太平鳥女裝、男裝、樂町女裝、Mini Peace童裝、“物質女孩”女裝、貝甜童裝等品牌,而上述品牌幾乎都曾推出過聯(lián)名產(chǎn)品。
聯(lián)名成拉動業(yè)績引擎
太平鳥的“瘋狂聯(lián)名”事出有因,畢竟在國內(nèi)服裝企業(yè)業(yè)績低迷大環(huán)境下,憑借著對于熱點IP的把握以及對青年消費群體的定位,太平鳥成為了為數(shù)不多的業(yè)績上漲企業(yè)之一。
2020年,國內(nèi)休閑服裝品牌集體滑坡。數(shù)據(jù)顯示,美邦服飾2020年凈虧損達8.59億元,靠出賣資產(chǎn)為生;拉夏貝爾2020年凈虧損達13.48億元,走上賣吊牌的道路。反觀太平鳥,2020年太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入 93.9 億元,同比增長 18.4%;凈利潤為7.13億元,同比增長29.24%。
對于業(yè)績的增長,太平鳥方面在年報中表示,公司聚焦年輕消費者的時尚需求,增強品牌年輕化認知黏性;商品管理能力變革方面,在鞏固商品追單能力基礎上,加快商品快單能力培育。
程偉雄分析稱,關于業(yè)績的增長,太平鳥轉型成功和品牌定位“太平青年”非常關鍵,通過聯(lián)名策略把太平鳥品牌各品類和青年用戶進一步發(fā)生強關系,帶來業(yè)績的增長也就成為必然。但在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來,聯(lián)名只是營銷手段,對于其業(yè)績的貢獻有限。
聯(lián)名款對于太平鳥的業(yè)績貢獻究竟有多大不可而知,但不可否認的是,從近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看,太平鳥自2015年與迪士尼進行聯(lián)名戰(zhàn)略開啟轉型以來,業(yè)績逐年增長。數(shù)據(jù)顯示,2016-2019年。太平鳥營收分別為63.2億元、71.55億元、77.12億元、79.28億元;同比增長分比為7.06%、13.21%、7.78%、2.8%。
就跨界聯(lián)名戰(zhàn)略及未來發(fā)展規(guī)劃,北京商報記者對太平鳥進行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復。
聯(lián)名難為長久之計
“雖然聯(lián)名能帶來流量和銷量,但太平鳥大范圍的聯(lián)名一定程度上也傷害了主品牌的定位,削弱了主品牌的原創(chuàng)力以及對品牌高端的塑造。同時,電商新品牌孵化以及推陳出新過多的IP聯(lián)名在庫存方面也給企業(yè)帶來了一定的壓力?!背虃バ壅J為。
數(shù)據(jù)顯示,2019年太平鳥存貨凈值接近18.55億元,較2018年末增加1848.76萬元,增幅1.01%。2020年期末存貨凈值接近22.6億元,較2019年末增加逾4億元,增幅21.67%。太平鳥在年報中對“存貨”的定義“主要為庫存商品”。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為96.37%,占總資產(chǎn)的比例為25.46%。
鮑躍忠表示,庫存過大對服裝企業(yè)而言確實是非常嚴重的問題,20多億的庫存對企業(yè)現(xiàn)金流有著很大的影響。庫存較大則反映了太平鳥運營模式存在一定的弊端。作為傳統(tǒng)服裝企業(yè),大量生產(chǎn)推新,堆庫存,找經(jīng)銷商的這一模式必然導致庫存積壓。
在程偉雄看來,不能單純以為有庫存就有問題,服飾類企業(yè)做到一定規(guī)模,必然會有一定的備貨、周轉。但如果庫存陡然增高,可能和其過度推新及新品滯銷、銷售不暢有著一定的關系。
此外,太平鳥哈利波特聯(lián)名也曾爆出抄襲風波。在太平鳥與哈利波特聯(lián)名款推出后,其中多款服裝款式被質疑抄襲韓國某小眾品牌服裝款式。同時,不少粉絲也扒出太平鳥多款服裝抄襲國產(chǎn)小眾品牌服裝。
來源:北京商報
記者:郭秀娟 張君花
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
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