泡泡瑪特高增長“遇阻”，老玩家“退坑”成潮，新IP短期或難發(fā)力！

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原標(biāo)題：泡泡瑪特高增長“遇阻”，老玩家“退坑”成潮，新IP短期或難發(fā)力！

泡泡瑪特開拓非盲盒市場的難度較大，主要原因在于，大家不太喜歡它的非盲盒品類，一方面，大娃等產(chǎn)品價(jià)格太貴；另一方面也喪失了拆盲盒的驚喜感。

情緒紅利讓泡泡瑪特一度受到資本市場追捧。然而當(dāng)沖著快樂不斷購入盲盒的老玩家表示，泡泡瑪特帶來的快樂正在減弱，公司靠“揠苗助長”提高增速，但設(shè)計(jì)和品控的降低卻引來玩家不滿，老玩家退坑成潮，而盲盒以外的業(yè)務(wù)拓展也有難度。公司“盲盒第一股”泡泡瑪特的高增長還能持續(xù)多久？

靠“揠苗助長”提高增速，設(shè)計(jì)和品控不及預(yù)期引玩家不滿

截至12月2日收盤，泡泡瑪特報(bào)50.63港元/股，這一價(jià)格較其在2021年年初的2月17日的最高價(jià)107.6港元/股接近腰斬，而這也導(dǎo)致了泡泡瑪特在不到一年時(shí)間內(nèi)，市值縮水近800億港元。

市值縮水是泡泡瑪特上市后首份答卷的不盡如人意，2020年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.32億元，同比增長49.25%，這一增速，較其在2018年、2019年依次取得的超高增速224.79%、227.61%明顯下滑。

對(duì)于泡泡瑪特來說，如何在2021年恢復(fù)高增速顯得尤為重要。

而為了交出讓投資者滿意的答卷，今年以來，泡泡瑪特也采取了一系列措施：一方面，提升售價(jià)，部分盲盒從原先的59元漲至69元、79元、89元。西南證券研究報(bào)告指出，價(jià)格端看，下半年盲盒均價(jià)有所上漲，預(yù)計(jì)能有效緩解成本端壓力，毛利率有望回升；另一方面，泡泡瑪特大大加快推新速度。從實(shí)際成效來看，今年以來，泡泡瑪特業(yè)績?cè)鏊儆兴嘏?。中?bào)指出，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.98億元，同比增長117.7%；此外，11月初期，泡泡瑪特發(fā)布第三季度業(yè)務(wù)情況，第三季度整體收益同比增長75%—80%。而在上述兩次業(yè)績發(fā)布后，泡泡瑪特股價(jià)也出現(xiàn)了小幅回升。

值得注意的是，增速復(fù)蘇背后，消費(fèi)者的不滿情緒正在不斷滋生和擴(kuò)大。自2019年就入坑泡泡瑪特的趙曉（化名）告訴記者，“大的IP系列上新頻繁，設(shè)計(jì)感有所下滑、品控有時(shí)候也不太好”，而不斷上漲的價(jià)格也讓趙曉無法接受，“一個(gè)盲盒賣89元太貴了，我就不會(huì)買?！?/p>

關(guān)于漲價(jià)，泡泡瑪特曾做出解釋，“由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。”

然而不少玩家無法接受，他們認(rèn)為這是“揠苗助長”，因?yàn)闈q價(jià)之后盲盒的質(zhì)量反而有所下滑，有玩家在小紅書等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)曬出同一款玩偶的新舊對(duì)比圖，新款玩偶不但在細(xì)節(jié)處理上沒有亮油，顏色也沒舊款鮮艷，做工還相對(duì)粗糙。

B站、小紅書、微博等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)隨處可見玩家對(duì)泡泡瑪特質(zhì)量售后的投訴。而泡泡瑪特較冷漠的售后態(tài)度，則再度加劇了玩家的不滿。有網(wǎng)友更是直言，“從拿貨到快遞就（要）開始拍視頻，不然后期出問題沒法解決。返廠退回時(shí)間超長。售后太垃圾，只有到處投訴才解決問題，心好累，瑕疵成了日常?！?/p>

值得一提的是，會(huì)員在泡泡瑪特營收中扮演著越來越重要的作用，2019年、2020年、2021年上半年，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額依次占比78.9%、88.8%、91.8%。

然而與之相反，玩家的不滿，也直接體現(xiàn)在了泡泡瑪特會(huì)員的復(fù)購率上，相較于其在2019年，2020年前5月的復(fù)購率（購買2次及以上）58%，2021年上半年泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率降至49%。

此外，記者線下走訪位于三里屯的泡泡瑪特專賣店，發(fā)現(xiàn)相比之前的門庭若市，現(xiàn)在人流量也大大減少。

價(jià)格倒掛等影響快樂情緒，老玩家“退坑”成潮

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，“我們其實(shí)是想要從銷售商品到銷售情感，盲盒只是我們銷售情感的一種方式?！倍辔煌婕乙苍谏缃黄脚_(tái)上表示，拆盲盒后的驚喜和快樂讓其入坑泡泡瑪特。

然而現(xiàn)如今，預(yù)售、隱藏款爆率太低、爆款產(chǎn)品價(jià)格倒掛等原因正在影響和蠶食著玩家一開始購買盲盒的快樂情緒。

有玩家指出，“現(xiàn)在玩盲盒一點(diǎn)快樂都沒有，前幾年根本不是這樣的，不會(huì)以熱雷區(qū)分娃?！蓖婕宜f的熱娃、雷娃源于潮玩二級(jí)市場對(duì)盲盒的定義，以近期大熱的密林古堡系列為例，盲盒售價(jià)為單個(gè)59元，但在市場上，熱娃如血色玫瑰價(jià)值129元/個(gè)，隱藏款血色爵士更是被炒到近千元售價(jià)；而其余非熱門款則被歸類為雷娃，市場定價(jià)多在30元左右，較盲盒售價(jià)接近腰斬。

玩家對(duì)泡泡瑪特的不滿正在逐漸疊加，而當(dāng)不滿情緒大于泡泡瑪特所帶來的快樂時(shí)，眾多老玩家選擇了“退坑”。趙曉告訴《紅周刊》記者，“動(dòng)不動(dòng)就預(yù)售、饑餓營銷，累了?！倍硪粋€(gè)讓趙曉選擇“退坑”的關(guān)鍵原因則是，“在潮玩二級(jí)市場上看到自己買的娃娃不值錢，覺得被坑了?！壁w曉的“退坑”行為并非個(gè)例，據(jù)其介紹，“身邊好幾個(gè)玩的現(xiàn)在都不買了?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，眾多玩家更是在閑魚等二手交易平臺(tái)上曬圖表示“退坑，出娃”。

國元證券研報(bào)分析指出，“‘賭博式’驚喜、IP情感聯(lián)結(jié)、適中的價(jià)格、成系列設(shè)計(jì)等多層因素最終導(dǎo)致了盲盒熱的迸發(fā)。”而現(xiàn)如今，上述多種誘發(fā)因素發(fā)生變化，泡泡瑪特的盲盒熱還能持續(xù)多久似乎也存在著一些不確定性。

大娃等新出路或難快速見效，拓展非盲盒市場難度大

泡泡瑪特投資者、灰姑娘基金經(jīng)理王卓瑋向記者表示，泡泡瑪特要想維持前兩年的高增速難度較大。未來對(duì)泡泡瑪特來說，有兩方面比較關(guān)鍵：一是在海外市場推進(jìn)速度的快慢；二則是非盲盒市場能否取得突破。

從泡泡瑪特今年以來的諸多動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在弱化自己的盲盒印象。中期業(yè)績會(huì)上，王寧再次強(qiáng)調(diào)，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是基于IP的潮玩公司?！?/p>

與此同時(shí)，今年以來，泡泡瑪特還推出了定位高端產(chǎn)品線的超大號(hào)手辦泡泡瑪特MEGA珍藏系列，其中包括400％（28厘米）和1000％（70厘米）兩種尺寸，這一系列也被玩家們稱呼為“大娃”。

泡泡瑪特在中報(bào)中重點(diǎn)提及了這一高端產(chǎn)品線，“6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購買，吸引了超過100萬人次的參與。”王寧也表示，“MEGA珍藏系列受歡迎程度超出預(yù)期，將是后續(xù)泡泡瑪特的重點(diǎn)IP?！?/p>

不過，有潮玩玩家告訴《紅周刊》記者，泡泡瑪特的MEGA珍藏系列其實(shí)是照搬的日本潮玩公司MedicomToy旗下知名產(chǎn)品潮玩Be@rbrick積木熊的玩法，400%、1000%的放大款多為與全球各地知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、流行品牌等聯(lián)名創(chuàng)作所產(chǎn)生的作品，積木熊的收藏和投資價(jià)值收獲了全球眾多玩家的認(rèn)可。而泡泡瑪特的MEGA珍藏系列僅將小娃進(jìn)行放大，沒有具體內(nèi)涵。

王卓瑋也指出，泡泡瑪特開拓非盲盒市場的難度較大，主要原因在于，大家不太喜歡他的非盲盒品類，一方面，大娃等產(chǎn)品價(jià)格太貴；另一方面也喪失了拆盲盒的驚喜感，他舉例，像今年泡泡瑪特推出的徽章系列，其實(shí)賣得并不是很好。

老IP發(fā)力疲軟，護(hù)城河可復(fù)制深度不夠

一方面，泡泡瑪特自身深陷發(fā)展瓶頸；另一方面，泡泡瑪特還面臨著其他競爭者的威脅。國內(nèi)潮玩市場集中度較為分散，根據(jù) Frost Sullivan報(bào)告，2019年泡泡瑪特市占率8.5%，潮玩零售市場份額第一，第二大潮玩公司市占率7.5%，差距并不明顯。也就是說，泡泡瑪特在市占率上的優(yōu)勢并不明顯。當(dāng)前泡泡瑪特的市占率優(yōu)勢又主要依靠多款爆款I(lǐng)P的推出，除Molly以外，2018年推出了Pucky畢奇、2019年推出了Dimoo和Labubu，2020年推出了SKULLPANDA，而據(jù)玩家介紹上述IP也是泡泡瑪特的熱門IP。

不過，值得注意的是，當(dāng)前泡泡瑪特的老IP已經(jīng)開始出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。以Molly為例，2019年、2020年、2021年上半年，Molly分別貢獻(xiàn)收入4.56億元、3.57億元、2.04億元，在營收占比中呈現(xiàn)明顯下滑。如果泡泡瑪特不能持續(xù)推出新的爆款I(lǐng)P來維持其在市占率上的優(yōu)勢，泡泡瑪特市占率第一的優(yōu)勢地位也可能被競爭者反超。

華興資本集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO包凡曾在評(píng)價(jià)泡泡瑪特時(shí)表示，泡泡瑪特成功的核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず?，而是將設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端形成的平臺(tái)化能力。在他看來泡泡瑪特的護(hù)城河已經(jīng)足夠了。

不過泡泡瑪特的護(hù)城河真的如此堅(jiān)挺，且難以復(fù)刻嗎？

2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOPTOY”，正式切入潮玩賽道。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品近期發(fā)布的2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（截至9月30日止三個(gè)月），TOP TOY門店數(shù)凈增39家。這一開店速度甚至反超泡泡瑪特，同一時(shí)間內(nèi)，泡泡瑪特在中國大陸新開線下門店數(shù)為35間。

截至9月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)72家，僅用不到一年時(shí)間，TOP TOY的線下門店規(guī)模就已經(jīng)相當(dāng)于泡泡瑪特的接近三成，且收入環(huán)比增長64%，季度收入實(shí)現(xiàn)1.1億元。與此同時(shí)，TOP TOY也計(jì)劃陸續(xù)開設(shè)機(jī)器人店和海外店，布局模式和泡泡瑪特有異曲同工之妙。

而除了TOP TOY的追趕之外，潮玩市場還面臨著Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等大批海內(nèi)外競爭者的分食。

來源：紅周刊

記者：熊穎

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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