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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
原標題:花1個億打假7000家山寨店,網(wǎng)紅奶茶的興衰史
2月17日,曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶鹿角巷的一則官方聲明登上微博熱搜。聲明中表示“由于我們來自中國臺灣,對大陸商標注冊細則不詳,在商標注冊過程中讓假店鉆了法律空子,導致消費者喝到假鹿角巷,并造成市場混亂,對此深表歉意?!?/p>
從數(shù)年前爆火成為網(wǎng)紅品牌,到后來陷于打擊不盡的山寨店困境之中,甚至打假就要花費一億元,鹿角巷近年到底經(jīng)歷了什么?網(wǎng)紅奶茶的加盟背后,又有怎樣的風險?
一、真假鹿角巷之爭
2017年9月,第一家鹿角巷門店落地上海。關(guān)于品牌名字的含義,創(chuàng)始人邱茂庭在接受媒體采訪時曾表示:“品牌創(chuàng)立之初,取名為斜角巷,也就是哈利·波特中最繁華的商業(yè)街道,任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來擔心品牌名字被電影場景局限住了就更名了,以赤鹿作為品牌形象是因它蘊涵了女性端莊高貴的氣質(zhì)?!?/p>
在正式開店之前的2017年8月1日,邱茂庭就提交了第43類商標注冊申請。正常情況下,注冊第43類商標從申請到注冊通過,少則半年,多則一年,且該商標在申請流程中反復(fù)出現(xiàn)了駁回復(fù)審、異議申請等程序,直至2019年3月才成功注冊。
但是在這一年多的時間里,商標搶注與山寨品牌便開始瘋狂出現(xiàn)。
在中國商標網(wǎng)查詢后顯示,“鹿角巷”相關(guān)的商標申請數(shù)為645條,邱茂庭本人所成功注冊的“鹿角巷”、“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商標有50條左右。
山寨店以比鹿角巷品牌直營店還快得多的速度在全國各地擴張。鹿角巷奶茶品牌首席執(zhí)行官接受央視采訪時曾表示:“最夸張的時候我們?nèi)珖挥?14家直營店,假的店有7000多家。當取得商標以后,進行一個打假和拆除招牌的行動。經(jīng)濟成本的話,就達到了一個億左右。”
鹿角巷對山寨店頭疼不已,而一些懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想、希望開一家自己的奶茶店的創(chuàng)業(yè)者也不斷上當受騙。
來自央視財經(jīng)的報道,2018年9月,計劃開一家奶茶店的趙女士在一個打著“鹿角巷”旗號的品牌加盟網(wǎng)站中留下了個人聯(lián)系方式,之后立刻有客服人員聯(lián)系了她。接下來,趙女士先是交了30多萬元的加盟費,然后又投資了60多萬元。但是不少粉絲來店里喝了之后,覺得口味不太一樣,之后就不再來了。到2019年12月,趙女士賠了大概一百三四十萬元。最終鹿角巷正規(guī)品牌方聯(lián)系了趙女士,她才發(fā)現(xiàn)自己開的是一家假店。
除了山寨奶茶店之外,由于該品牌只申請了第43類餐飲服務(wù)商標,忽略了第30類方便食品與第32類啤酒飲品,在清理了大量山寨店后,市場又出現(xiàn)了大量同名速溶奶茶。
二、搶回了商標,失去了市場的鹿角巷
從中國臺灣起家的鹿角巷,此前曾在日本、加拿大等地開過分店,本具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。除了靠著一杯“鹿丸臟臟鮮奶”能引起排隊熱潮,獨特的店面裝修風格也讓鹿角巷成為了網(wǎng)紅打卡點。
在付出了沉重的代價之后,鹿角巷終于搶回了屬于自己的商標,也不斷通過官網(wǎng)、微博宣稱正規(guī)門店名單,但對消費者而言,仍是難以辨別正牌與山寨店。
山寨店不斷收割原本屬于正牌鹿角巷的銷售額,也通過在品控、服務(wù)等方面的差異消耗著鹿角巷的品牌資本,不斷損傷品牌形象。
在鹿角巷耗費近億元打擊侵權(quán)盜版、忙著維權(quán)的時候,這幾年可以說是中國奶茶行業(yè)迅猛發(fā)展的時候。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌快速崛起,它們不僅在產(chǎn)品開發(fā)、門店設(shè)計、市場營銷上大下功夫,也實現(xiàn)了產(chǎn)品的多種類覆蓋,并逐漸建構(gòu)起鮮明的品牌形象、輸出獨特的品牌文化。
可以說,鹿角巷因為最初商標保護的不到位,不斷被其他品牌甚至是山寨店所碾壓,但也因為品牌建設(shè)和市場營銷動作較為遲緩被動,而不斷淡出消費者的視野。
喜茶曾經(jīng)也陷入過類似的商標侵權(quán)困境當中。喜茶的前身是來自廣東江門的皇茶,憑借著芝士奶蓋茶打響了名聲的皇茶,因為商標保護得不周全,引來了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當年只在珠三角開了寥寥幾家店,但是在大眾點評上一搜索,能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品,這些店全套照搬皇茶。為了重新打造品牌,皇茶花了70萬買下來“喜茶”這個商標。購買商標后,完成上億元融資,開始了高端茶飲的發(fā)展之路。
而相比之下,鹿角巷無法像喜茶舍棄“皇茶”一樣,以從頭再來的勇氣和魄力在原先的基礎(chǔ)上重新打造品牌,仍然選擇守著原來的品牌苦苦掙扎,花費近億元進行打假行動。
喜茶、奈雪的茶在資本助力下開始迅速擴張,而鹿角巷難以形成規(guī)模優(yōu)勢影響消費者心智。于是,山寨品牌發(fā)展更是加快,甚至山寨加盟品牌形成了規(guī)模的體系,而鹿角巷也便陷入了難以自拔的泥沼之中。
三、奶茶加盟,水有多深?
7000多家冒牌鹿角巷的背后,有無數(shù)被山寨品牌騙得血本無歸的加盟商。那么奶茶加盟的背后,究竟有怎樣的門道?
加盟迷局從在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞開始。以“一點點奶茶加盟”進行搜索,會跳出數(shù)個讓人眼花繚亂的相似網(wǎng)站,部分網(wǎng)站甚至以官網(wǎng)自居。
在數(shù)個“一點點”加盟網(wǎng)站留下了個人聯(lián)系方式不久后,作者就收到了來自招商人員的電話。在了解到作者有意愿在廣州開一家一點點奶茶之后,招商人員發(fā)送了項目手冊與可行性報告等文件,介紹了申請成為加盟商的流程,并表示申請時間較長,需要六個月。
數(shù)位招商人員隨后都不約而同地表示,廣州的門店較為飽和、開店成本較高且對加盟商的資質(zhì)要求較高,便向作者推薦了幾個此前本人從未聽過的奶茶品牌。招商人員又發(fā)送了大量加盟商前往公司考察或簽約的現(xiàn)場視頻,表示可以預(yù)約時間到線下運營總部進行考察。
以大眾熟知的品牌引流相關(guān)有意愿的客戶,之后再用種種理由試圖勸說加盟人員選擇加盟其他品牌,部分奶茶快招公司瘋狂“割韭菜”。與此同時,招商人員還通過“知名品牌旗下產(chǎn)品”、“全程一站式服務(wù)”、“投資加盟穩(wěn)賺不賠”等宣傳話術(shù),以及明星造勢、線上線下流量扶持等不斷為該品牌背書。
在去年5月份,央視財經(jīng)曾報道稱,上海警方成功偵破一起涉案金額超7億元的奶茶快招詐騙案,90余名犯罪嫌疑人悉數(shù)落網(wǎng),相關(guān)虛假招商網(wǎng)站也均被搗毀。犯罪嫌疑人為牟取非法利益,成立某餐飲公司,在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下,搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站,設(shè)計發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告。隨后,收購或注冊50余個奶茶品牌,通過設(shè)計宣傳話術(shù),安排話務(wù)員對外推銷加盟業(yè)務(wù)。此外,他們還偽造了多個品牌的授權(quán)文書,并設(shè)計編印大量宣傳材料,雇傭人員冒充消費者在奶茶店鋪前循環(huán)排隊,營造生意火爆假象,以層層鋪設(shè)的加盟套路騙人加盟。
加盟原本是不少人開啟餐飲事業(yè)的重要途徑,但是在種種加盟亂象的背后,受影響的不僅是被“割韭菜”的加盟商,還有被當成噱頭招搖撞騙的正規(guī)餐飲品牌。曾經(jīng)火極一時的鹿角巷,面對遍地的盜版,終究也是心有余而力不足。
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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:茶飲的商標故事(十)| 花1個億打假7000家山寨店,網(wǎng)紅奶茶的興衰史(點擊標題查看原文)
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