企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

“新形勢下，企業(yè)商標(biāo)管理部門應(yīng)該如何化被動為主動？”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

大家好，我是孟潭，權(quán)大師的創(chuàng)始人。自創(chuàng)立至今，權(quán)大師共融資了2個億，我們把這些錢都花在了全球商標(biāo)數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)平臺的產(chǎn)品研發(fā)上，之所以敢在商標(biāo)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)上投入這么多，是因為我一直堅信：對于企業(yè)而言，商標(biāo)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是可能比廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)更重要的無形資產(chǎn)。既然貝殼、瓜子這樣基于房產(chǎn)或汽車數(shù)據(jù)的平臺價值巨大，那么邏輯上，商標(biāo)數(shù)據(jù)平臺未來也一定可以有價值。

最近一年，我為了推廣權(quán)大師的多普勒商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)以及權(quán)大師的商標(biāo)搜索專業(yè)版——權(quán)搜，我走訪了很多企業(yè)。

在這一年的企業(yè)走訪中，發(fā)生了很多觸動我的事情。尤其讓我感受到困惑和焦慮的是，明明商標(biāo)行業(yè)是一個很大很有價值的行業(yè)，但商標(biāo)從業(yè)者和企業(yè)CEO之間的想法卻差距十萬八千里，這讓我特別希望跟大家交流一下我對企業(yè)商標(biāo)管理工作的想法。

首先跟大家分享幾個見聞：

見聞一：商標(biāo)負(fù)責(zé)人外看光鮮亮麗，背后薪資實則一言難盡

一個新興行業(yè)、商標(biāo)申請量超過萬件的頭部公司，他們的商標(biāo)工作負(fù)責(zé)人（在供應(yīng)商眼里是一個非常關(guān)鍵的核心角色），我們都以為他的薪資待遇至少五六十萬，但沒有想到的是，他的月收入也不過萬元而已。

見聞二：一味的簡單與重復(fù)，讓商標(biāo)總監(jiān)辭職開起了咖啡店

一個頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的商標(biāo)總監(jiān)，居然決定辭職去開咖啡店。雖然在外人眼里，她有著大廠的背書和行業(yè)靠前的薪酬福利，可是在她看來，商標(biāo)是一個重復(fù)枯燥的法律流程工作。這份工作只需要溝通、服務(wù)好產(chǎn)品部門或市場部門的需求，具體工作交給靠譜的代理機構(gòu)就行；后來她為了給自己找事情做，也為了給公司降本增效，她甚至辭去了部分代理機構(gòu)，無論是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)還是訴訟業(yè)務(wù)，都自己上。一開始還有一點新鮮感，一年后感覺也沒有什么挑戰(zhàn)；再想一想，錢也夠花了，自己的咖啡夢還沒有實現(xiàn)呢，于是干脆辭職吧~

見聞三：頂級公司的商標(biāo)部門不被認(rèn)可，被迫放棄大好平臺

一個超頭部內(nèi)容公司，旗下簽約了不少網(wǎng)紅達(dá)人，靠內(nèi)容和直播帶貨賺錢，公司配置有法總以及商標(biāo)專員負(fù)責(zé)商標(biāo)工作，一年新增的商標(biāo)數(shù)量超過千件。

剛開始見到公司CEO時，我發(fā)現(xiàn)CEO對法總和商標(biāo)工作沒有表現(xiàn)出認(rèn)可和熟悉，當(dāng)時我的第一反應(yīng)是：這個CEO知識產(chǎn)權(quán)意識不夠，對商標(biāo)工作并不重視。

既然見面了，我還是要表達(dá)自己的想法和觀點，我認(rèn)為除去常規(guī)的內(nèi)容版權(quán)資產(chǎn)外，這家公司未來可能最大的資產(chǎn)可能是商標(biāo)權(quán)，具體包括：

1）參考李子柒的事件，如果能將達(dá)人和網(wǎng)紅的人設(shè)商品化（對達(dá)人網(wǎng)紅的網(wǎng)名也提出了有識別性可注冊的要求），以商標(biāo)的方式固化下來，在流量期品牌化，未來的收益里就可以多一份商標(biāo)許可或者自營產(chǎn)品的收益；

2）目前保有的一些網(wǎng)紅名稱的商標(biāo)，基本都注冊在與直播服務(wù)相關(guān)的類別，但實際上網(wǎng)紅商品化最重要的類別應(yīng)該是產(chǎn)品，特別是與網(wǎng)紅人設(shè)一致的產(chǎn)品，這其實是對商標(biāo)注冊理解的錯誤；

3）目前的流量和用戶認(rèn)知多在單一網(wǎng)紅達(dá)人，應(yīng)該學(xué)習(xí)東方甄選，盡快建立C端用戶對公司渠道的認(rèn)知，減少對單一網(wǎng)紅達(dá)人的依賴，這就要求公司盡快布局渠道商標(biāo)品牌。

當(dāng)CEO聽完我的觀點后，當(dāng)場表示非常認(rèn)可并要求執(zhí)行。更令人意想不到地是，CEO還當(dāng)著我和法務(wù)部門的面，強烈表達(dá)了對法務(wù)商標(biāo)工作的不滿。

他認(rèn)為公司需要的是有能力在公司業(yè)務(wù)層面提出商標(biāo)工作建議的法務(wù)，而不是僅僅是按照他的要求去注冊商標(biāo)、以及給他反饋代理機構(gòu)基本處理結(jié)果的法務(wù)。否則法務(wù)人員看似兢兢業(yè)業(yè)、吃苦耐勞，但是價值感卻很弱。這事情之后，法總和商標(biāo)專員不堪壓力，離開了公司，非常可惜地錯失一個快速發(fā)展的大好平臺。

見聞四：CEO其實并沒有那么難說服，但企業(yè)商標(biāo)人員卻說服不了自己的CEO

一家年營收最高的時候超過10億的消費品公司，公司CEO自認(rèn)非常有商標(biāo)意識。早在創(chuàng)業(yè)之初就花大價錢買下了現(xiàn)有品牌的核心類別商標(biāo)，他和他的法務(wù)都認(rèn)為商標(biāo)工作就算做完了，公司商標(biāo)也沒有什么問題了。

然而，在他們決定要發(fā)新產(chǎn)品，想給新品牌取名為“現(xiàn)有品牌+**”時，發(fā)現(xiàn)大量類似商標(biāo)已被注冊并且部分確權(quán)時間超過5年，這時CEO才意識到這是一個亟需解決的問題。最初，在為解決這些事情做預(yù)算時，CEO一咬牙一年30萬，他覺得給的預(yù)算已經(jīng)很高了，然而法務(wù)人員卻表示沒有辦法在給定預(yù)算內(nèi)解決問題，CEO表示難以接受。

這時， CEO找到了我。CEO和法務(wù)去機場接我時，我在路上閑聊地詢問起公司發(fā)展情況，接著我問道：“您覺得你們公司最貴的資產(chǎn)是什么？” 法務(wù)搶先回答：“我們在這個城市有三個工廠，在**城市還有一個工廠，在**城市有一個設(shè)計中心，這些都是我們公司重要的資產(chǎn)……” 但CEO立刻制止道：“不對，最貴的資產(chǎn)是我們的品牌，我們在客戶心目中是我們所在品類品質(zhì)的代表；只要品牌在，工廠在哪里，是不是自己的都不重要……” “那，您認(rèn)為在營收超10億的情況下，您的品牌值多少錢呢？”我追問到。“在資本市場至少30億吧！” CEO很自信地回答。“價值30億的資產(chǎn)，僅年投入30萬維護(hù)商標(biāo)，這個任務(wù)就艱巨了；那您覺得如果花300萬維護(hù)，相對你30億的品牌資產(chǎn)來說，貴不貴呢？” 我繼續(xù)追問。CEO笑了：“怎么被你一說，感覺這錢花得這么值了呢”。

當(dāng)我們都是從專業(yè)角度跟老板去談商標(biāo)價值的時候，老板是沒有感知的，只會一味的縮減你的經(jīng)費預(yù)算。但如果我們能將對標(biāo)轉(zhuǎn)換到一個更高的衡量尺度，結(jié)果可能就有所改變。現(xiàn)在，這家公司不再以專業(yè)的視角，而是以品牌資產(chǎn)維護(hù)的視角看待其商標(biāo)的管理，對核心品牌保護(hù)的目標(biāo)性越來越清晰、越來越強。

以上幾個見聞，給我的感觸是：企業(yè)CEO是理解商標(biāo)的商業(yè)價值的，對于像我這樣的人， CEO是極其尊重和認(rèn)可我的價值。那為什么還是有很多身處企業(yè)的商標(biāo)管理工作者總感覺自己在公司和老板眼里沒有價值感呢？

這不得不讓我思考是：“到底是這個行業(yè)真沒有價值，還是我們知產(chǎn)行業(yè)的人沒有把價值做起來？！”

在回答這個問題之前，我們不得不面對另外一個問題：商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)是什么？商標(biāo)行業(yè)的本質(zhì)到底是專業(yè)服務(wù)，還是一個商業(yè)服務(wù)。

我相信這個行業(yè)90%的人都會回答：商標(biāo)行業(yè)是一個專業(yè)服務(wù)行業(yè)。但是我的觀點是：商標(biāo)行業(yè)本質(zhì)上是一個商業(yè)服務(wù)行業(yè)。企業(yè)商標(biāo)工作最大的價值不是申請一個商標(biāo)、遞交幾個評審案件、或者打幾場官司；它最大的價值更應(yīng)該是：理解商標(biāo)是如何支撐企業(yè)的商業(yè)模式，在每個階段要做哪一些商標(biāo)工作來支撐企業(yè)的發(fā)展；至于如何做，這僅僅是一個調(diào)配資源、識別資源的過程。

為了說明這個問題，我常常會用另一個例子告誡自己、告誡權(quán)大師的小伙伴以及與我們合作的客戶。

20世紀(jì)初，美國福特公司的車間突然無法正常工作了。為此，福特公司請來了電機工程師、發(fā)明家——斯坦門茨。斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁，聚精會神地聽了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多時，最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。” 人們照辦了，令人驚異的是：故障竟然排除了！

福特公司經(jīng)理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：“不多，只需要1萬美元?！?1萬美元？就只簡簡單單畫了一條線！當(dāng)時福特公司最著名的薪酬口號就是“月薪5美元”，這在當(dāng)時是很高的工資待遇，以至于全美國許許多多經(jīng)驗豐富的技術(shù)工人和優(yōu)秀的工程師為了這5美元月薪從各地紛紛涌來。

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開了個賬單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。福特公司經(jīng)理看了之后，不僅照價付酬，還重金聘用了斯坦門茨。

看到這里，我們需要問自己：你愿意做那個把時間花在知道在哪里畫什么線的人，還是做那個畫線的人呢？

非常可惜，現(xiàn)實中，我看到的是企業(yè)商標(biāo)管理人員在花費大量的時間去培養(yǎng)自己的“畫線”能力——總是喜歡孜孜不倦地學(xué)習(xí)各類商標(biāo)法律專業(yè)知識。并不是說不應(yīng)該學(xué)習(xí)這些知識，但我認(rèn)為身處企業(yè)的IPR，不應(yīng)該沉迷于這些知識。商標(biāo)法律專業(yè)知識僅僅是企業(yè)商標(biāo)管理人員的一個工具而言，甚至都不是一個決定性工具，我認(rèn)為，企業(yè)商標(biāo)管理人員更應(yīng)該掌握的工具是商業(yè)化思維的能力。

再舉一個例子：一行業(yè)頭部公司的法務(wù)部門，他們一直想在商標(biāo)許可工作里做出成績。為此，他們學(xué)習(xí)行業(yè)世界標(biāo)桿企業(yè)，將品牌許可給雨傘、服裝、日用品等廠家，同時也在自己的用戶網(wǎng)站上出售許可生產(chǎn)的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)銷量寥寥。他們非常困惑，場景完全一樣，為什么效果差異如何大呢？

在我們的交流的一開始，我就問他們是否思考過商標(biāo)許可的目的是什么？是以許可費收費額度做最重要的考慮？還以提升主營產(chǎn)品的銷量、增強現(xiàn)有客戶的粘性為考量？還是以潛在客戶群為目標(biāo)，擴大品牌營銷力？

最后我們會發(fā)現(xiàn)，表面上看都是商標(biāo)許可的動作，但是當(dāng)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)不同時，許可的品類、定價、宣傳的通道都是不同的。一旦脫離對商業(yè)目標(biāo)的思考，就好像沒有漫無目的地遠(yuǎn)行，成功也只能靠運氣了。

在這個案例中，我們會清晰地看到，如果法務(wù)部或商標(biāo)管理部門只能貢獻(xiàn)商標(biāo)許可授權(quán)書的起草或者登記，價值鏈當(dāng)然是極低的。但如果法務(wù)部可以根據(jù)公司當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略給出商標(biāo)許可的方向性建議，并且結(jié)合商標(biāo)數(shù)據(jù)情報，給出公司樣本案例的分析，那價值就大有不同。

可能很多小伙伴會說了，專業(yè)內(nèi)容的掌握還有渠道可尋，因為每天每周都有大量的專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容在行業(yè)里發(fā)生，但商業(yè)知識我們商標(biāo)從業(yè)人員學(xué)得會嗎？就算學(xué)得會，哪里有可以供我們快速學(xué)習(xí)的通道呢？

為此，就像2015年我們首次提出要實現(xiàn)商標(biāo)全流程智能那樣，2024年，我又想做一件看起來可能很瘋狂的事情。我希望能幫助企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者理解和掌握企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略所需要的商業(yè)知識，以及基于這些商業(yè)知識如何快速地聚焦企業(yè)商標(biāo)工作的核心內(nèi)容。

我堅信，只要理解了商標(biāo)的商業(yè)價值，我們就一定可以讓CEO和企業(yè)看到我們自身的價值。

為此，“工欲善其事，必先利其器”。我從專利代理人出身，然后到企業(yè)做IPR，再到美國硅谷留學(xué)，回國后躬身入局創(chuàng)業(yè)開代理所，到了2014年我堅信AI和數(shù)據(jù)一定能夠變革知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)，所以創(chuàng)立了權(quán)大師。近10年間我還跟很多創(chuàng)業(yè)者和CEO進(jìn)行面對面交流，我深刻的感受和知道他們想要的是什么，尤其是最近3年，我去了很多企業(yè)跟IP部門從業(yè)者進(jìn)行交流，我更是看到了很多企業(yè)IP從業(yè)者遇到的困境~

因此，我希望將我這些年思考和理解的“企業(yè)商標(biāo)管理工作的核心與實質(zhì)——商業(yè)導(dǎo)向7堂課”與各位企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者分享。

課程內(nèi)容（初定）

第一課

傳統(tǒng)的商標(biāo)管理部門，為什么價值不被認(rèn)可

◆ 企業(yè)商標(biāo)管理目標(biāo)常見的一些誤區(qū)?

◆ 為什么商標(biāo)管理部門需要理解企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略？

◆ 企業(yè)商標(biāo)管理工作的核心價值到底是什么？

第二課

你之前理解的商標(biāo)布局可能都是錯的

◆ 商標(biāo)布局的視角是品牌商譽的載體

◆ 商標(biāo)布局必須理解的4個品牌概念

◆ 商標(biāo)布局必須思考的5個核心要素

第三課

如何從資產(chǎn)的角度去看待企業(yè)商標(biāo)管理

◆ 商標(biāo)分級管理應(yīng)該考慮的3個核心維度

◆ 如何制作對企業(yè)決策有支撐力的商標(biāo)資產(chǎn)圖譜

◆ 從資產(chǎn)保值角度看原本不被重視的3個法律環(huán)節(jié)

第四課

你有了解商標(biāo)數(shù)據(jù)情報的價值嗎 

◆ 從商標(biāo)數(shù)據(jù)都可以挖掘出哪一些商業(yè)情報？

◆ 基于不同的商標(biāo)數(shù)據(jù)情報如何向業(yè)務(wù)部門提出有價值的建議？

◆ 如何利用商標(biāo)數(shù)據(jù)情報支撐制訂企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略？

第五課

企業(yè)商標(biāo)部門如何從成本部門走向盈利部門？

◆ 商標(biāo)運營的關(guān)鍵是用戶群的認(rèn)知和共識；

◆ 4種基于不同商業(yè)目標(biāo)的商標(biāo)許可方式；

◆ 商標(biāo)維權(quán)的關(guān)鍵在于策略還是執(zhí)行？

第六課

出海企業(yè)的商標(biāo)工作重點與體系搭建

◆ 關(guān)鍵在于理解海外市場以及企業(yè)海外商業(yè)模式 

◆ 常見的海外商業(yè)模式對商標(biāo)工作的影響

◆ 從商業(yè)目標(biāo)而非專業(yè)目標(biāo)的角度評判出海工作

第七課

課外篇：與頂級企業(yè)商標(biāo)管理者的對話

邀請四位頂級企業(yè)的頂級法總，講述他們在商標(biāo)品牌領(lǐng)域一路的成長之路

上述課程中有部分內(nèi)容，我們曾經(jīng)與眾多頂級的頭部企業(yè)做過一對一地分享，得到過不少頂級法總的共鳴，在我看來，這些頂級法總之所以成功就是因為他們也一直在踐行以上的理念和方法論。

如果你正在負(fù)責(zé)企業(yè)的商標(biāo)管理工作、并且對這個課程感興趣的話，歡迎你掃碼報名一起交流。

我們這個課程將對企業(yè)商標(biāo)從業(yè)者免費開放，暫定200人，先到先得。掃碼報名通過的IPR朋友，我們還會把您拉入到一個中國企業(yè)商標(biāo)IPR的交流微信群，大家來自五湖四海、來自不同的行業(yè)，屆時可以一起交流企業(yè)商標(biāo)管理心得和體會。

加入此社群的朋友，還有機會獲得權(quán)大師旗下的 “多普勒企業(yè)商標(biāo)管理系統(tǒng)”和“權(quán)搜全球商標(biāo)檢索系統(tǒng)”的試用權(quán)限。

多普勒企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)：

更契合中國企業(yè)IPR使用的商標(biāo)管理系統(tǒng)

多普勒企業(yè)商標(biāo)管理系統(tǒng)，完全有別于傳統(tǒng)的商標(biāo)案件管理系統(tǒng)，傳統(tǒng)的商標(biāo)案件管理系統(tǒng)會不自覺將IPR的工作重心導(dǎo)入了法律流程性事務(wù)管理，讓IPR深陷專業(yè)陷阱。多普勒則是致力于幫助企業(yè)IPR聚焦在商標(biāo)的資產(chǎn)價值，聚焦商標(biāo)工作與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的匹配度。

通過多普勒，我們已將傳統(tǒng)案件管理的功能高度智能化，能夠?qū)PR從繁雜的案件中脫離出來，以資產(chǎn)的視角看待商標(biāo)，用最一目了然的方式，將企業(yè)的商標(biāo)與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的差距呈現(xiàn)出來，讓無論是否有商業(yè)化導(dǎo)向的IPR，都可以按照正確的方式完成商標(biāo)工作?！岸嗥绽铡边@個名字，也寄托了我們的期待，我們期待它成為企業(yè)商標(biāo)IPR體現(xiàn)價值的一個最佳工具。目前多普勒已經(jīng)獲得了如下眾多知名企業(yè)的認(rèn)可和使用。

“權(quán)搜”全球商標(biāo)檢索系統(tǒng)：

一個能檢索海外商標(biāo)數(shù)據(jù)的國產(chǎn)檢索系統(tǒng)，全新快準(zhǔn)

“全”：覆蓋 60+ 個國家/地區(qū)，包含 1.6億+ 全球商標(biāo)數(shù)據(jù)、 1.3億+ 全球商標(biāo)公告數(shù)據(jù)、3000萬+商標(biāo)交易數(shù)據(jù)，涵蓋90%以上的全球商標(biāo)數(shù)據(jù)，擁有超過100萬用戶的實時糾錯數(shù)據(jù)。

“新”：支持類似以產(chǎn)品/服務(wù)名稱搜索商標(biāo)、商標(biāo)對比、商標(biāo)公告、評審文書、同行競爭對比等十多種特色數(shù)據(jù)服務(wù)。

“快”：基于權(quán)大師的大數(shù)據(jù)架構(gòu)，搜索速度快；顏色化展示，一眼看穿45類注冊通過率，批量檢索，一秒鐘100個商標(biāo)45類結(jié)構(gòu)化查詢結(jié)果。

“準(zhǔn)”：強大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)以及圖文搜索算法，提供高精準(zhǔn)的文字商標(biāo)以及圖形商標(biāo)搜索，查你所愿。

（原標(biāo)題：企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：企業(yè)商標(biāo)工作該怎么搞， 老板才會把你當(dāng)作寶？（點擊標(biāo)題查看原文）

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IPRdaily是全球領(lǐng)先的知識產(chǎn)權(quán)綜合信息服務(wù)提供商，致力于連接全球知識產(chǎn)權(quán)與科技創(chuàng)新人才。匯聚了來自于中國、美國、歐洲、俄羅斯、以色列、澳大利亞、新加坡、日本、韓國等15個國家和地區(qū)的高科技公司及成長型科技企業(yè)的管理者及科技研發(fā)或知識產(chǎn)權(quán)負(fù)責(zé)人，還有來自政府、律師及代理事務(wù)所、研發(fā)或服務(wù)機構(gòu)的全球近100萬用戶（國內(nèi)70余萬+海外近30萬），2019年全年全網(wǎng)頁面瀏覽量已經(jīng)突破過億次傳播。

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