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品牌“換臉”的學(xué)問(wèn)

產(chǎn)業(yè)
10年前
品牌“換臉”的學(xué)問(wèn)

品牌“換臉”的學(xué)問(wèn)

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如果一個(gè)品牌在不同國(guó)家拓展業(yè)務(wù),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個(gè)商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這方面的經(jīng)典例子是對(duì)白色的使用:在西方世界白色象征純潔和天真,但在日本卻代表了哀傷。

  

  今年以來(lái),許多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛更換了品牌商標(biāo),其中包括Google和Verizon這類的“領(lǐng)軍者”企業(yè),也有愛(ài)爾蘭運(yùn)營(yíng)商Eircom和UPC這樣相互較勁的對(duì)手。作為企業(yè)視覺(jué)形象中最具有可塑性的元素,商標(biāo)對(duì)企業(yè)品牌的影響力是多層面的。許多著名企業(yè)愿意花心思設(shè)計(jì)自家的“門面”,希望可以獲得更廣大使用者的認(rèn)同與注意。成功的更換商標(biāo)不僅可以表達(dá)出企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃的決心,甚至還可以令品牌重獲青春,而不成功的舉措也可以招來(lái)消費(fèi)者的不滿。


  扎堆“換臉”

  今年9月1日,剛剛經(jīng)歷了大重組的谷歌(Google)推出全新的標(biāo)識(shí)。新商標(biāo)(LOGO)采用無(wú)襯線字體,字幕“G”有四種顏色,整體更加動(dòng)態(tài)。字體更加圓滑、現(xiàn)代,使新標(biāo)識(shí)看上去更加現(xiàn)代化,同時(shí)也更具趣味性。同時(shí)新標(biāo)識(shí)的色彩比過(guò)去常用標(biāo)識(shí)的色彩要柔和得多。新LOGO的推出是為了更好地適用不同的智能終端,包括智能手機(jī)、電視、手表、汽車等。盡管自1998年來(lái)谷歌不斷地對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新,但此次全新的標(biāo)識(shí)將是自1999年以來(lái)變化最大的一次。


  谷歌副總裁、產(chǎn)品經(jīng)理塔馬爾·約書(shū)亞(Tamar Yehoshua)表示,谷歌Logo和商標(biāo),它們最初的設(shè)計(jì)被用于單一臺(tái)式電腦的瀏覽器頁(yè)面,之后不斷更新,以期能在無(wú)以計(jì)數(shù)的設(shè)備和不同種類的輸入方式(如觸屏、打字和對(duì)話)中適應(yīng)無(wú)縫連接的世界。


  許多市場(chǎng)評(píng)論人士也指出,谷歌新標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)樸,尺寸也將變得更小,這種設(shè)計(jì)能夠使標(biāo)識(shí)更加獨(dú)特,而且便于用戶閱讀。另外,這也可以讓Google更加容易地在低帶寬網(wǎng)絡(luò)連接中展示。Google稱,該公司已經(jīng)設(shè)計(jì)了一版只有“350字節(jié)”的標(biāo)識(shí),而現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)卻是1.4萬(wàn)字節(jié)。


  緊接著,在9月2日,美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商Verizon也宣布啟用全新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。同Google一樣,Verizon全新的品牌標(biāo)識(shí)也采用了干凈利落的無(wú)襯線字體,之前形如霹靂的紅色“Z”字也隨之消失,原Logo上方的紅色“V”字符號(hào)移到了右上方,看起來(lái)更像一個(gè)對(duì)勾,預(yù)示著Verizon是正確的選擇。


  Verizon認(rèn)為,新的標(biāo)識(shí)展示了公司與消費(fèi)者的共同前進(jìn)。據(jù)官方新聞稿稱,在當(dāng)今飛速變化的環(huán)境下,Verizion不斷引進(jìn)新的技術(shù)以適應(yīng)各種客戶之間的需求,為客戶提供優(yōu)質(zhì)可靠的數(shù)字世界服務(wù)。Verizion表示,“我們發(fā)布新標(biāo)識(shí)展示的不僅僅是一個(gè)新的面貌,它還是人們進(jìn)一步理解Verizon是家怎樣的公司,Verizon將朝著什么方向前進(jìn)的機(jī)會(huì)。據(jù)上次更換標(biāo)識(shí)15年后,新的視覺(jué)形象標(biāo)志著樹(shù)立自己在消費(fèi)者心中形象的一個(gè)新篇章的開(kāi)始,新標(biāo)識(shí)也傳遞著對(duì)數(shù)字世界的許諾:簡(jiǎn)單、可靠并朝著消費(fèi)者們想要的方向前進(jìn)?!?/p>


  有意思的是,同樣在9月,在大西洋彼岸的愛(ài)爾蘭,兩家主要運(yùn)營(yíng)商先后宣布了自己的標(biāo)識(shí)更換計(jì)劃。9月1日,Eircom宣布將更換公司名。此前幾天,Eircom的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UPC愛(ài)爾蘭宣布,計(jì)劃將品牌名更改為維珍傳媒。這是UPC與維珍傳媒進(jìn)行重組的最新一階段進(jìn)展,重組開(kāi)始于2014年12月,UPC愛(ài)爾蘭成為L(zhǎng)iberty Global英國(guó)子公司的一部分,被要求更換品牌名為維珍傳媒。而在2013年,Liberty Global收購(gòu)了英國(guó)維珍傳媒。


  其實(shí)再往前追溯,近期更換企業(yè)標(biāo)識(shí)的案例還有不少。今年3月,法國(guó)布伊格電信啟用了新的標(biāo)識(shí)。簡(jiǎn)約時(shí)尚的新Logo傳遞了布伊格電信方便、簡(jiǎn)單與連接的品牌理念。今年1月,新加坡電信啟用新標(biāo)識(shí),將字母“T”改為小寫“t”、將字母“i”上部的點(diǎn)變?yōu)榧t色,并延伸出另外4個(gè)逐漸變大的紅點(diǎn),弧狀排列,代表新加坡電信不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展,同時(shí)圓弧的形狀也代表了新加坡電信親切、體貼和樂(lè)觀的企業(yè)形象。


  上述這些案例其實(shí)有一個(gè)共同之處,那就是商標(biāo)都變得更加有親和力。巴黎HEC商學(xué)院教授Bruno Kocher針對(duì)重新設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)在各個(gè)不同方面帶來(lái)的影響,揭示了商標(biāo)的美學(xué)設(shè)計(jì)與親和力對(duì)消費(fèi)者的影響最大。


  Bruno Kocher教授向《國(guó)際金融報(bào)》記者指出,此前他們一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者如何看待品牌商標(biāo)的研究發(fā)現(xiàn),商標(biāo)的復(fù)雜設(shè)計(jì)、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度并沒(méi)有顯著的影響作用。相反,69%的消費(fèi)者認(rèn)同商標(biāo)的美感和親和力。


  那么,如何讓一個(gè)商標(biāo)變得更有吸引力?Bruno Kocher的建議是關(guān)注美學(xué):悉心地處理顏色,但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。Bruno Kocher列舉了這樣一個(gè)案例:美國(guó)的谷物品牌Kellogg’s逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強(qiáng)壯,使其更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn),尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力,Bruno Kocher認(rèn)為這是消費(fèi)者品牌認(rèn)同的決定因素。


  華麗轉(zhuǎn)身

  事實(shí)上,許多品牌的“換臉”并非一蹴而成,在發(fā)展過(guò)程中,不少品牌的商標(biāo)會(huì)根據(jù)時(shí)代的變遷而一改再改。尤其對(duì)于一些百年老店而言,隨著字體和色彩的發(fā)展進(jìn)化,一個(gè)商標(biāo)可能會(huì)很快過(guò)時(shí),品牌的形象也因此受到影響。


  星巴克的 LOGO是雙尾海神“賽壬”的形象,是希臘神話中會(huì)在大海的迷霧中用歌聲把船只引入歧途的美人魚(yú)。它來(lái)源于一幅斯堪的納維亞的雙尾美人魚(yú)木雕(版畫(huà))圖案。


  星巴克的第一版LOGO,美人魚(yú)居于中間,四周圍繞著“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字樣。1987年,星巴克對(duì)LOGO進(jìn)行了非常大的改變,美人魚(yú)修長(zhǎng)的卷發(fā)巧妙地與女性曲線貼合,遮擋住原本赤裸的身體,增添消費(fèi)者對(duì)美人魚(yú)的好感度;四周圍繞的字樣簡(jiǎn)化為“STARBUCKS COFFEE”,文字短小精悍。


  1992年,星巴克對(duì)LOGO中美人魚(yú)圖像進(jìn)行放大處理,更加突出美人魚(yú)的臉龐、皇冠、頭發(fā)等核心視覺(jué)元素。同時(shí),去掉不太雅觀的劈叉魚(yú)尾,這也是奠定現(xiàn)在版本的最大進(jìn)步。


  2011年,星巴克直接將環(huán)繞在圓形美人魚(yú)圖像以外的外圈去掉,并刪去去“STARBUCKS COFFEE”的字樣,只保留了再次進(jìn)行放大處理的美人魚(yú)“自拍美照”。


  歷數(shù)星巴克LOGO的每次變化,都像是在做減法,將原本LOGO上繁雜的元素層層去除。讓品牌LOGO顯得非常簡(jiǎn)潔,更加具有視覺(jué)沖擊力。


  如今星巴克的LOGO和最初的對(duì)比已經(jīng)有了明顯的改變,這種改變有沖擊力,但并沒(méi)有引來(lái)消費(fèi)者的抵觸情緒。此前,在更改商標(biāo)時(shí),人們普遍認(rèn)為應(yīng)該步伐邁得小一些,以免丟失現(xiàn)有的消費(fèi)者。但在Bruno Kocher在瑞士開(kāi)展了一項(xiàng)研究證明,一次激進(jìn)的改變會(huì)給人更深的印象,從而帶來(lái)更強(qiáng)烈的影響。


  Bruno Kocher選擇了4家知名公司:IT領(lǐng)域的蘋果和微軟,金融領(lǐng)域的Visa和BCV銀行,然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標(biāo)——一組商標(biāo)只是經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的重新設(shè)計(jì)(蘋果的商標(biāo)從彩色的變?yōu)榛疑模涣硪唤M是變化較大的商標(biāo)(Visa的商標(biāo)),讓他們?cè)u(píng)判商標(biāo)的現(xiàn)代性。總體來(lái)說(shuō),新的商標(biāo)被視為更現(xiàn)代的,因此這種革新的意義是積極的,也很有效地讓品牌形象變得更年輕。


  然而,Bruno Kocher也提醒企業(yè)家,當(dāng)涉及到改變商標(biāo)的深度時(shí)是非常復(fù)雜的,因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品的種類。包括營(yíng)銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等其他因素,都可能影響商標(biāo)設(shè)計(jì)者在重新設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)時(shí)的決策。


  比如,很多企業(yè)都通過(guò)更換Logo的方式塑造跨國(guó)企業(yè)形象,其中以日本的品牌居多,例如松下、索尼、夏普等。而在今年6月,韓國(guó)《電子新聞》報(bào)道,三星電子46年來(lái)首次變更企業(yè)Logo。三星對(duì)外品牌標(biāo)志刪除了之前的韓文與藍(lán)色橢圓,統(tǒng)一改為英文“SAMSUNG”。據(jù)悉,這是三星創(chuàng)建以來(lái)首次刪除韓文標(biāo)志。三星電子的相關(guān)人士稱:“從5月開(kāi)始,三星國(guó)內(nèi)廣告與對(duì)外宣傳都統(tǒng)一使用英文商標(biāo)?!睋?jù)悉,三星現(xiàn)在使用的Logo是1993年美國(guó)CI專門企業(yè)L&M開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。


  昂貴的賭注

  當(dāng)然,商標(biāo)設(shè)計(jì)是非常困難的一件事,Bruno Kocher 坦言,“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),商標(biāo)設(shè)計(jì)困難之處在于需要顯得與眾不同,但同時(shí)又要與其所屬的產(chǎn)品種類相聯(lián)系。事實(shí)上,每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有某些公認(rèn)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),例如,奢侈品選擇黑色或金色,這又會(huì)讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個(gè)品牌商標(biāo)變得雷同?!?/p>


  然而,不陷入雷同的商標(biāo)設(shè)計(jì)并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。Bruno Kocher指出,對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),修改一個(gè)商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)繁重的項(xiàng)目。除了重新設(shè)計(jì)之外,它會(huì)耗費(fèi)數(shù)十萬(wàn)歐元,因?yàn)檫€要考慮將新的商標(biāo)應(yīng)用在所有地方:名片、帶有公司名字的紙、商場(chǎng)標(biāo)牌、公司總部……這意味著很高的開(kāi)支。同樣復(fù)雜一點(diǎn)是,企業(yè)并不經(jīng)常更改商標(biāo),所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)和技能。面對(duì)修改商標(biāo)可能帶來(lái)的巨額開(kāi)支,通常企業(yè)會(huì)戰(zhàn)略性地選擇不改變商標(biāo),讓它變老,或者只是簡(jiǎn)單地保留它陳舊的設(shè)計(jì),而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費(fèi)者的懷舊心理。


  美國(guó)著名服裝品牌Gap在更改新標(biāo)示上就差點(diǎn)闖了大禍。2010年10月1日,美國(guó)最大服裝品牌Gap的在其官網(wǎng) gap.com發(fā)布了新商標(biāo),而它也一舉代替使用了超過(guò)20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。不過(guò)這個(gè)毫無(wú)征兆的決策在接下去的時(shí)間里迅速演變成了一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。作為一個(gè)深入美國(guó)人心的休閑服飾品牌,社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì) Gap 新商標(biāo)的吐槽。


  之后,事情發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。同年10月11日,Gap最終決定撤回新標(biāo),繼續(xù)沿用之前那個(gè)經(jīng)典 LOGO?!吧虡?biāo)是我們的,也是消費(fèi)者的,但歸根到底還是消費(fèi)者的?!庇谑?,Gap的新商標(biāo)僅僅存活了11天。


  在這次的公關(guān)災(zāi)難過(guò)后,Gap更換了品牌市場(chǎng)宣傳的負(fù)責(zé)人,同時(shí)任命了公司歷史上首位首席營(yíng)銷官。由于撤回及時(shí),換商標(biāo)風(fēng)波似乎沒(méi)有給Gap帶來(lái)太大的負(fù)面影響。


  由于消費(fèi)者喜歡有美感的設(shè)計(jì)和具有親和力的品牌商標(biāo),Bruno Kocher告訴記者,他給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個(gè)方面做文章,讓企業(yè)的視覺(jué)形象變得年輕?!袄硐氲臓顟B(tài)是設(shè)計(jì)5到10個(gè)商標(biāo),根據(jù)企業(yè)希望傳達(dá)的品牌形象進(jìn)行測(cè)試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來(lái)活力或溫柔的心理感受?!?/p>


  同時(shí),Bruno Kocher也建議企業(yè)不妨看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,這樣才能與它們的設(shè)計(jì)保持距離,盡可能做到獨(dú)一無(wú)二。另一個(gè)需要注意的問(wèn)題是改變商標(biāo)的時(shí)機(jī):選擇什么時(shí)候改變?最后,還有一個(gè)眾所周知卻通常會(huì)被忽略的問(wèn)題:文化背景?!叭绻粋€(gè)品牌在不同國(guó)家拓展業(yè)務(wù),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個(gè)商標(biāo)是否存在被誤讀的風(fēng)險(xiǎn)。這方面的經(jīng)典例子是對(duì)白色的使用:在西方世界白色象征純潔和天真,但在日本卻代表了哀傷?!?/p>



來(lái)源:人民報(bào)

編輯:IPR daily 


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