傳統(tǒng)大牌為何干不過“長尾品牌”？

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“雙11”臨近，各大品牌也都摩拳擦掌，預(yù)熱期間已經(jīng)火光四濺。

對2015年“雙11”有新期待的服裝類淘品牌韓都衣舍，也正按照既定的節(jié)奏在預(yù)熱期間逐一引爆其“營銷爆點(diǎn)”。去年“雙11”，韓都衣舍以單店近2億元銷售額，成為女裝類目第一。從一個(gè)年銷售額300萬的淘品牌，飛速增長到2014年的年銷售額達(dá)到15億，韓都衣舍只用了6年的時(shí)間。而由于服裝行業(yè)的高度分散化和對個(gè)性化要求的不斷提升，韓都衣舍這樣的領(lǐng)先淘品牌，還在不斷吸收或打造新的子品牌以滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌化的浪潮中，盡管所有類型品牌都在飛速增長，但貝恩公司與阿里巴巴研究院聯(lián)合開展的2015年度中國電商報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》顯示，目前暫時(shí)領(lǐng)先的是包括韓都衣舍這樣的中小品牌(包括區(qū)域品牌、淘品牌和非知名品牌)，在阿里巴巴商品交易總額中的份額在過去3年提升了10%。過去3年，區(qū)域品牌和淘品牌的復(fù)合年增長率為74%，非知名品牌達(dá)到69%，市場占有率分別增加了6%和4%。

中小品牌往往通過更靈活而貼切消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)獲得青睞。這為那些大品牌敲響了警鐘，因?yàn)樗鼈冊?jīng)借助大量投資建立競爭壁壘的做法在數(shù)字化世界中并不奏效。

“長尾品牌”的崛起與高增長

為什么大品牌在線上干不過中小“長尾品牌”?

上述研究顯示，代表中國80%互聯(lián)網(wǎng)零售額的阿里巴巴零售平臺上，品牌化率達(dá)到65%，在過去3年里提高了7個(gè)百分點(diǎn)，形成了1萬億人民幣的新增品牌銷售額，相當(dāng)于中國零售市場規(guī)模的4%，也意味著人均新增約750元品牌支出。這說明，“互聯(lián)網(wǎng)品牌化”的轉(zhuǎn)變趨勢，即消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的意識逐步增強(qiáng)。

其中，大品牌是指在全國范圍有分銷網(wǎng)絡(luò)，具有較高知名度的國際品牌和國內(nèi)品牌，例如優(yōu)衣庫、諾優(yōu)能；區(qū)域品牌是指在特定省份內(nèi)有分銷網(wǎng)絡(luò)和知名度的品牌，例如百草味、丹姿;淘品牌是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且具有一定知名度的純線上品牌，例如韓都衣舍、三只松鼠；非知名品牌是指有注冊商標(biāo)，分銷網(wǎng)絡(luò)和知名度通常僅限于特定原產(chǎn)地城市范圍內(nèi)，品牌建設(shè)投入較少，例如可媚；無品牌是指無注冊商標(biāo)，或品牌屬性不強(qiáng)(如圖書音像、農(nóng)產(chǎn)品、收藏品、創(chuàng)意禮品、手工藝品、DIY產(chǎn)品、寵物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等)，或根據(jù)當(dāng)前品牌庫尚無法識別的新品牌。

“電子商務(wù)在中國曾經(jīng)魚龍混雜，眾多線下大品牌一度固守實(shí)體渠道，遲遲不愿加入電商行列?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒋笾腥A區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)兼報(bào)告作者丁杰對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，“而如今，中國的電子商務(wù)已然發(fā)展成了一個(gè)品牌化、品質(zhì)化的公平競爭舞臺，一方面支持品牌在平臺上發(fā)現(xiàn)和滿足分散在各地、形態(tài)各異的細(xì)分市場需求，另一方面大大降低了物流和交易的復(fù)雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內(nèi)的全國大市場。”

“長尾品牌”獲得更快增長，丁杰認(rèn)為，究其原因，主要由于線下品牌靠大量資本投入打造營銷推廣、渠道布局以及終端。大品牌借資本規(guī)模建立壁壘，而互聯(lián)網(wǎng)則營造相對低成本和高效的公平競爭舞臺。

首先，線上提供了更低成本和更高效的營銷推廣。在線下世界，大品牌依靠高成本的市場營銷建立支配性優(yōu)勢。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌逐漸被信用評價(jià)、信息披露、店鋪評分、社交網(wǎng)絡(luò)評價(jià)等解構(gòu)，形成多元化的商品標(biāo)識機(jī)制，從而讓小而美的長尾品牌也獲得與大品牌一樣的均等機(jī)會。線上提供了品牌與消費(fèi)者直接互動的機(jī)會，品牌可以通過互動社區(qū)增加消費(fèi)者黏性，并且從線上實(shí)時(shí)高效的評價(jià)體系中收集反饋，大大提升營銷效率。

其次，線上分銷輻射范圍廣，層級少，可以更高效地鎖定分散的客戶，不再依賴于線下復(fù)雜且高成本的渠道布局。使得長尾品牌也能與大品牌一樣，直接面向全國13億人的大市場。

第三，在線上建立品牌終端的門檻大大降低了。例如，在一線城市開設(shè)一家服裝店，門店的設(shè)立和人員費(fèi)用通常占銷售額的20%~35%，而相應(yīng)的線上店只需付出相當(dāng)于銷售額5%~10%的平臺費(fèi)用以及5%~7%的物流費(fèi)用，相較于設(shè)立線下店節(jié)省了約一半的費(fèi)用。

互聯(lián)網(wǎng)渠道變?yōu)椤捌放品趸鳌?/strong>

如果還將互聯(lián)網(wǎng)單一作為分銷渠道，貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，品牌將無法適應(yīng)這一全新的環(huán)境，并很可能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上被先驅(qū)者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，品牌打造由品牌驅(qū)動，是通過渠道單向傳播至消費(fèi)者的。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)中只能通過抽樣調(diào)研，預(yù)測大眾需求;產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)通常運(yùn)用大規(guī)模生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品滿足大眾需求;營銷通過大規(guī)模、高成本地單向廣告?zhèn)鞑ツＪ?而銷售通過分銷網(wǎng)絡(luò)和加盟商，利用零售空間進(jìn)行銷售服務(wù)。這種模式是低效率和高能耗的，造成品牌和消費(fèi)者間的供需不匹配、信息不對稱，也造成“渠道為王”帶來高成本的渠道投入。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代消費(fèi)者，更希望通過消費(fèi)獲得參與感，成就感和精神歸屬感。他們一方面積極主動地參與評論并瀏覽其他消費(fèi)者的反饋。艾瑞咨詢公布的一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，超過70%的消費(fèi)者在網(wǎng)購后有留言或評分習(xí)慣，而高達(dá)90%的消費(fèi)在購買前會閱讀評論。

另一方面區(qū)別于線下，消費(fèi)者的購買過程不再是匿名和不可溯的。網(wǎng)絡(luò)將他們的研究、瀏覽、點(diǎn)擊、評論、選擇和購買全過程一一記錄，并且可以追蹤到消費(fèi)者跨品類、時(shí)間以及平臺的購物全程行為，描繪出每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的全景，提供更深層次而個(gè)性化的消費(fèi)者洞察機(jī)會。

同時(shí)，新一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺也不再一味扮演單一銷售渠道的角色，而是提供更多創(chuàng)新數(shù)字化增值服務(wù)和更多觸點(diǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈以及營銷，更好地幫助品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)。

例如天貓通過對線上服裝銷售的大數(shù)據(jù)分析，幫助平臺上的領(lǐng)先快時(shí)尚品牌規(guī)劃線下門店選址。再比如京東預(yù)售功能幫助品牌獲得更準(zhǔn)確的需求信息，其中最成功的一次預(yù)售活動幫助某品牌通過消費(fèi)者投票獲得準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能需求，并募集高達(dá)7000萬的預(yù)付款項(xiàng)。

營銷方面，阿里巴巴的達(dá)摩盤服務(wù)幫助一系列快消品企業(yè)圈定與其現(xiàn)有消費(fèi)群特征一致的潛在客戶，并通過紅包或消息服務(wù)進(jìn)行品牌推廣。渠道管理方面，阿里巴巴的滿天星計(jì)劃通過單品單碼的二維碼，幫助消費(fèi)者甄別真假貨，同時(shí)品牌可以利用消費(fèi)者的掃碼過程，開展二次營銷并推廣忠誠客戶積分計(jì)劃，還能管理渠道竄貨以及記錄終端動銷率。

“在這兩股東風(fēng)下，傳統(tǒng)品牌單向驅(qū)動的模式正被逐漸更替”，貝恩全球合伙人、大中華區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)兼本報(bào)告作者韓微文表示，消費(fèi)者成為品牌的寶貴資源，被積極納入品牌的誕生和傳播過程中，化身為免費(fèi)的設(shè)計(jì)者、測試員、市場推廣者。產(chǎn)品品質(zhì)成為另一要素，是激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)互動、形成口碑的利器。而互聯(lián)網(wǎng)渠道由外掛系統(tǒng)變?yōu)槠放品趸鳌?/p>

韓微文認(rèn)為，“在這場轉(zhuǎn)型中，僅僅渴望成為一個(gè)數(shù)字化品牌是不夠的。企業(yè)還需要制定出數(shù)字化的運(yùn)營模式，厘清數(shù)字化對于研發(fā)和供應(yīng)鏈、營銷和客戶關(guān)系管理以及渠道的影響，確保部署好正確的組織結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

來源：網(wǎng)易新聞

編輯；IPR daily王夢婷