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知果果，典型的“沒想好”?。ㄒ唬?/a>
IPR Daily，知識產權第一新銳媒體
近來，知識產權業(yè)內外到處都在講“知果果免代理費代理商標注冊”云云；“知果果，免費注冊商標”的廣告見得也多了。網絡傳說2014年5月知果果上線，七個月后就獲得了聯想之星100萬美元的天使輪投資，今年4月，它又拿到了由經緯中國領投、聯想之星跟投的共計370萬美元的A輪融資；締造了所謂的“國內首家專注于知識產權領域的垂直法律電商平臺——知果果（zhiguoguo.com）”；知果果，估值 1 億人民幣，成為了法律電商領域發(fā)展速度最快、也是最受關注的一匹黑馬。然而，在我們看來，知果果所謂商業(yè)模型及其盈利模式，屬于典型的“沒想好”。
知果果，投資商的錢被免費代理“燒”完以后怎樣？可能會更引人關注。
一、知果果，是商業(yè)模式創(chuàng)新么？
知果果，從其在媒體上出現到現在，我們能夠了解到的其商業(yè)模式大約是：網絡行銷，提供知識產權行政申請代理服務及與之相關的基礎咨詢服務，賺取代理、咨詢服務費。然而，這與其在許多公開場合反復詬病的其所稱的“傳統(tǒng)知識產權代理服務企業(yè)”的商業(yè)模式沒有任何差別。唯一可視的差別應當就是在行銷的過程中，知果果免代理費代理商標注冊，而一般“傳統(tǒng)”代理機構不會免費。
我們看不到知果果商業(yè)模式的創(chuàng)新在哪里，或許，正如其CEO劉思思所言：“沒想好。”
知果果，算是“互聯網+”么？
網絡傳媒記述：劉思思坦言，“……就是覺得‘第一個用互聯網方式改造知識產權傳統(tǒng)法律行業(yè)’這件事還是有得玩的，可以有機會做得比較大?！辈幌褚恍┟襟w那樣，劉思思并沒有稱其為“互聯網+知識產權服務”。
但是，“用互聯網方式改造知識產權傳統(tǒng)法律行業(yè)”這件事，似乎有點兒讓人以為“互聯網+”的味道，但也有點兒“大”，屬于典型的“沒想好”?，F實中，從知果果的運營方式上，我們看到的知果果“用互聯網方式改造”的非傳統(tǒng)的“新型”的知識產權法律服務與“傳統(tǒng)”的沒有任何差別。倘若賣皮鞋的把自己的鞋子放在互聯網上去推銷，就稱之為“互聯網+皮鞋”；開飯館的把自己飯館放在互聯網上推廣，就稱之為“互聯網+餐飲服務”等等，那么，對于知果果的網絡行銷，我們稱之為“互聯網+知識產權法律服務”就真是沒的說?？墒?，我們注意到一系列的所謂“傳統(tǒng)的”知識產權服務機構，無不在互聯網上推銷自己的服務產品，與知果果沒有什么差別呀，知果果怎么就成了“國內首家致力于知識產權法律服務互聯網化運作的公司”了呢？這讓人匪夷所思。
就商標申請而言，知果果是“商標代理 + 互聯網行銷”，這應當有別于所謂“互聯網+知識產權服務”，至于免費與否與互聯網無關。一般而言，倘若能夠實現“互聯網+知識產權服務”，它應當是以互聯網為基礎構建的第三方線上（及線下）交易平臺；而其產品一般應當是標準產品或準標準產品，完全個性化的產品或需求難于在線上平臺成交。那么，從“知果果網”現行的已上線的服務模式看，其并非知識產權法律服務電商平臺，它不是一個“平臺”，它只不過是一家企業(yè)的“網站”而已。
知果果的www.zhiguoguo.com網站，與某些大一點的“傳統(tǒng)的”知識產權代理公司的網站沒有太大的差別，只是“免費代理注冊商標”之類言辭更醒目罷了。至于知果果要將其服務流程標準化、“可視化”等，那或許會成為知果果企業(yè)管理、服務的特色，但這與互聯網以及“互聯網+”無關。
是的。目前看，“互聯網+”在許多時候、許多領域中被庸俗化了。
知果果，是“O2O思維”下的商業(yè)模式創(chuàng)新么？
我們知道，一般而言，O2O（Online To Offline）：即線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受產品和服務。這是一種基于互聯網的新型商業(yè)模式。
知果果的交易模型一般分為兩類。一類是簡單的基礎代理行政申請，如商標申請、駁回復審、異議答辯等。在這一類簡單委托、代理行為中，交易雙方僅僅是將互聯網作為一種信息傳遞、交流的工具，交易通過線上支付、線上服務來完成；互聯網在交易過程中只是起到了渠道、鏈接的作用。那么，其并非O2O，亦并非創(chuàng)新交易方式。
另一類是基礎的簡單知識產權咨詢服務（如：知識產權保護方案等）及知識產權法律服務（如：維權等）。這一類的事件一定是“個案”，其需求和服務都一定是個性化的，交易不可能在線上完成?；ヂ摼W，在這個過程中只起到了服務推銷和初步溝通工具的作用。那么，其并非O2O，亦并非創(chuàng)新交易方式。
如此看來，就知果果目前服務項目而言，尚在知識產權行政審批的純代理申請階段，其能否真正適應個性化需求提供個性化服務，進入知識產權咨詢服務及知識產權法律服務這樣的階段尚未可知。至少到目前，知果果不是真正意義上的O2O，也沒有商業(yè)模式創(chuàng)新。
知果果，屬于“傳統(tǒng)”行業(yè)么？
這里，只說兩個問題。
第一個問題是，網絡傳說劉思思稱：知果果“利用互聯網方式改變了傳統(tǒng)的銷售渠道，海外客戶可以通過這樣的系統(tǒng)……”。對于這一點，人們的認知差異就太大了。劉思思及其引領的投資商“認為”的“傳統(tǒng)的”知識產權服務機構，尤其是稍有規(guī)模的以商標申請代理為主要業(yè)務的知識產權代理機構，無不以互聯網作為自己的銷售渠道之一；規(guī)模較大、素質較高的代理機構亦有外文網站、網址，為海外客戶提供服務。
同時，互聯網作為一個地球網，只要上線就是全球的。相信所謂“傳統(tǒng)的”代理機構的網站，海內、外客戶也是可以進入并享受其服務的。
如此說來，“傳統(tǒng)的”知識產權服務機構不僅僅利用互聯網這個銷售渠道，他們還有電話、走訪等多種銷售渠道；而知果果僅僅“利用互聯網”這一個銷售渠道，也就只能跟在人家的身后了。互聯網行銷屬于“傳統(tǒng)”，那么，知果果就只能屬于傳統(tǒng)知識產權代理行業(yè)了。
第二個問題是，網絡傳說：“2015年同行業(yè)競爭者相繼出現，競爭無處不在……”說的是知果果所在行業(yè)的“同行業(yè)競爭者相繼出現”。筆者不以為然，知果果本來是知識產權代理行業(yè)后來者，卻總是自我感覺“行業(yè)先行者”；除非知果果不行知識產權代理行為或者主要業(yè)務不是知識產權代理，而是獨創(chuàng)了其它的什么服務產品。
中國知識產權代理行業(yè)服務機構出現在上個世紀末，大量服務機構出現在本世紀初。全部知識產權基礎代理和基礎咨詢服務產品和服務模式，在十年前已經成型、完整；隨著互聯網的普及和軟件技術的發(fā)展，“傳統(tǒng)的”知識產權代理機構早已將服務產品上線推廣。那么，知果果，應當屬于中國“傳統(tǒng)的”知識產權代理行業(yè)，并且只能算作是行業(yè)的后來者。
知果果，免代理費代理商標申請，“傳統(tǒng)”代理公司反應如何？
知果果網首頁即突出宣揚“免費商標注冊”，網絡媒體對此也大量傳播，加之大量的網絡等廣告宣傳，知果果免代理費商標注冊在中國知識產權業(yè)內、外迅速傳播開來，幾乎無人不知。然而，免費代理商標注冊申請這的確是一件很大的事情，會花掉很多成本。一方面，全國商標申請是一個不斷增長又相對穩(wěn)定的總量，無論如何，免代理費，一定會搶走“傳統(tǒng)”知識產權代理機構一定數量的商標申請代理業(yè)務。另一方面，這種免費服務的營銷方式“傳統(tǒng)的”、“正常的”知識產權代理機構不可能為之。因為“傳統(tǒng)的”、“正常的”知識產權代理公司代理申請注冊一件商標成本大約在500元。知果果因為免費注冊加之宣傳等方面情況，成本會略低一些，按400元/件計，5萬件就是2千萬元人民幣。這個數字，對于“傳統(tǒng)的”、“正常的”知識產權代理機構來說確實是太大了，他們知道用后續(xù)的服務收益很難在短時期內賺得回來，他們不可能跟著這么干。
那么，傳統(tǒng)知識產權法律服務代理商在如此巨大的沖擊面前為什么不說話呢？并且，對其不屑一顧呢？他們似乎在等待什么。這是應當引起人們反向思考的！ 然而，不要說外地的，詢問北京的同行業(yè)朋友“沖擊大么？”均答曰：“不大?！眰鹘y(tǒng)的、正常的知識產權代理機構依然如故，他們照常收取著500-1000元/件的商標注冊代理費，經營著自己的知識產權代理企業(yè)。
知果果和它的同行們都不是傻子，他們都知道一般的商標注冊申請代理不可能給企業(yè)帶來巨大的盈余，但它與量俱增的成本卻是巨大的。知果果的同行們想好了，知道知識產權的后續(xù)服務盈余沖抵不掉免費商標申請代理的巨大成本，所以他們收費代理；知果果沒有想好如何用后續(xù)的產品收益沖抵前期并且會繼續(xù)發(fā)生的“免費代理”形成的巨大成本黑洞，只是因為有投資商在身后，所以他們敢于免費代理。
面對“傳統(tǒng)的”知識產權代理機構的“無動于衷”，業(yè)內、外相關人士和投資商是應當引起警覺的。知識產權是一個比較偏門的領域，投資、運營之，是要做一些功課的，因為投資謀求的是回報，經營是謀求利潤的。
二、知果果，盈利模式何在？
網絡文章記載，知果果：我們的“盈利模式比較簡單，我們提供免費的商標注冊業(yè)務，讓更多企業(yè)用戶能夠享受到這種服務，后面將通過產業(yè)后端增值服務產生盈利”。也就是說，通過免費代理客戶注冊商標的手段積累“客戶資源”，然后通過后續(xù)知識產權其他服務的提供來彌補虧損、賺取利潤。實際上，再簡單一點，就是通過給客戶提供其他知識產權服務來盈利，這和“傳統(tǒng)的”知識產權代理機構的盈利模式沒有什么差別；只是知果果代理商標申請是免費的。
這似乎典型的“沒想好”！首先，所謂的“傳統(tǒng)的”知識產權代理行業(yè)本身就不是一個暴利的行業(yè)；所謂“產業(yè)后端增值服務”，“傳統(tǒng)的”知識產權代理機構正在操作進行時，平均利潤并不豐厚。第二，知果果所謂“產業(yè)后端”，不知是指什么而言。知識產權代理行業(yè)本身就是“中國特色”，是社會發(fā)展歷史階段的產物。第三，被代理免費注冊商標的客戶應當是“皆為利趨”，不能形成知果果相對穩(wěn)定的“客戶資源”；對知果果而言，沒有“產業(yè)后端”。第四，商標申請注冊的駁回率本身就是一個問題，免費代理更加重了商標被駁回時客戶的質疑；隨之而帶來的客戶支付的官費成本尤其是時間成本的支出，會使商標駁回問題進一步發(fā)酵，給知果果造成巨大的負面影響；從而，使“客戶”流失，銳減其所謂的“產業(yè)后端”。第五，實際上，商標申請?zhí)峤灰院?，發(fā)生的任何與該商標及其他商標相關的事件都是個案，對于客戶來說都是個性化需求。在個案發(fā)生以后，客戶對代理公司的認知度、信任度等，客戶所在地域及其人文環(huán)境等，客戶對具體代理人的“面對面”交流需求等，都將使知果果前期以及后期通過免費代理形成的客戶資源流失殆盡。
另外，如果盈利模式如此“簡單”而它又是一個非常好的“盈利模式”，相信企業(yè)競爭、投資商競爭應當十分殘酷。
知果果，沒有“燒錢”么？
網絡傳言劉思思稱：“個人覺得通過大規(guī)模的燒錢引流的方式比較沒有挑戰(zhàn)性，風險也太大?！比欢覀円呀浛吹街ㄟ^免代理費為“客戶”大規(guī)模地申請注冊商標，這本身就是一種“燒錢”行為。至于是否屬于“大規(guī)模”地“燒錢”，就只有劉思思和她的投資商們知道了。
簡單估算，截至A輪投資完成，知果果共獲得（100萬美元+370萬美元）× 6.4（匯率） = 3008萬元人民幣。截至2015年底，預計50000件以上商標申請總量×400元/件平均成本=2000萬元（已燒掉）?？紤]全網絡行銷+免代理費等的簽單便捷、成本降低，再打7折為：2000萬元×70%=1400萬元。
預計知果果將在2016年底以前“燒”光截至A輪投資的3008萬元人民幣。當然，知果果3008萬元人民幣“燒”完也沒什么，相信會有B輪、C輪、D輪投資跟進，支撐其成為“國內首家專注于知識產權領域的垂直法律電商平臺”。
知果果，“燒錢”得到了什么？
知果果，通過免代理費幫助“客戶”申請商標的方式“燒錢”，想得到什么呢？當然是累積客戶資源。筆者覺得這似乎“一廂情愿”，屬于“沒想好”。
知果果網倘若是一個真正的知識產權法律服務電商“平臺”，并且知果果是行業(yè)中數一數二的機構，“燒錢”或許是有價值的。因為那樣，人們習慣于通過電商平臺購買知識產權法律服務（當然，這不太可能），知果果后期就會明顯地增加收益。就像阿里巴巴那樣，通過“雙11”等活動，培養(yǎng)消費者電商“平臺”消費習慣。然而，天貓、淘寶、京東之類的知名平臺很少，只要增加電商平臺消費，阿里巴巴就能較多獲益。他們在改變著人們傳統(tǒng)的消費習慣，而不是力圖將電商平臺同行的客戶盡可能多地“搶過來”成為自己的客戶，其主旨應當不在同行競爭。然而，我們明明白白地看到，知果果免代理費幫助“客戶”申請商標的“燒錢”行為，根本就是一種簡單的惡性市場競爭行為，是在打“價格戰(zhàn)”。好在跟風的代理機構不多，否則，將引發(fā)一場知識產權代理行業(yè)的地震。
門前的白菜不要錢了，人們搶回來。第二天，又不要錢了，人們又撿回來。第三天，白菜要錢了，人們不去買，當然，仍然不要錢，去撿的人也會減少。人們不相信你的白菜真的好，因為好怎么會不要錢呢？這不能真正地“積累客戶”成為資源，并且，將會影響該商戶其他產品的銷售。服務行業(yè)，難有標準服務產品，服務之前看不見、摸不著，以廉價或免費為噱頭推銷，對其后續(xù)服務產品銷售的負面影響一定是很大的。
知果果不惜企業(yè)產生重大虧損、通過如此“價格戰(zhàn)”進行惡性競爭，仍將難于積累有效的客戶資源。其主要的癥結所在，是知果果在后續(xù)的經營過程中必須維持前端基礎申請代理免費，否則后端業(yè)務將更加難以為繼；而后端的知識產權法律服務都是個性化的，受機構服務質量、市場識別、地域環(huán)境等等多種因素的影響，難于維續(xù)其與知果果的客戶關系。假如知果果推算“免費代理”形成的客戶資源能夠有20%成為長期客戶，那是“想當然”。截至目前，我國在國家商標局備案、能夠代理商標業(yè)務的代理機構有14669家。除非特別情況，人們沒有理由不遠千里委托北京的知果果代理商標事務；尤其是商標申請后端的知識產權法律服務，人們會更樂于與代理人面對面地談過之后而購買其服務。
當然，知果果在后期的經營中，如能實現服務質量好、內部管理好，形成良好的品牌效應、迅速鋪開在全國各地開設分公司等，其前期“燒錢”形成的“客戶”還會有很少一部分會留下來；知果果在傳統(tǒng)的知識產權（法律）代理行業(yè)的競爭中還會繼續(xù)占有一席之地。
知果果，財政狀況如何？
據網絡媒體傳播，知果果CEO劉思思稱，“現階段，公司還沒有實現盈利。至于未來靠哪一塊業(yè)務盈利，我們自己也在摸索?！眲⑺妓急硎?，預計2015年年底將突破10萬訂單，成為中國最大的知識產權服務平臺，完成傳統(tǒng)法律服務市場十年才能達到的業(yè)績。知果果目前團隊接近150人，顧問（前端商務人員）團隊占大半。
從兩個方面對知果果網上線到2015年底經營成果進行估算：
①從人員費用方面估算，折中按150人計：150人×4000元（人均工資+福利）/人·月 = 60萬元/月。從上線截至2015年底，60萬元/月×19個月 = 1140萬元，此僅從業(yè)者工資、福利一項費用。如加上其他費用，截至2015年底，總消耗支出應當在1500萬元人民幣左右。
②從免掉的注冊商標代理費成本方面估算，截至2015年底，預計知果果免費代理5.5萬件左右商標申請總量×400元/件（行業(yè)平均成本） = 2200萬元。鑒于知果果全網絡行銷+免代理費等的簽單便捷、成本降低，考慮再打7折，即：2200萬元×70% = 1540萬元。這僅僅是知果果免費代理5.5萬件商標申請的成本。
從人工成本和業(yè)務成本兩個方面推算，截至2015年底，知果果總支出約在1500萬元以上；而其總收入在2015年底以前與總支出根本不在一個量級上，可以忽略不計；即在2015年底，企業(yè)將累計形成虧損1500萬元以上。但值得注意的是，在這里，沒有評估其免費代理商標注冊形成的客戶資源的價值，當然這也不能直接計算在企業(yè)的經營成果里；而這，恰恰又是知果果自認為付出1500萬元所獲得的巨大收益。
預測2016年，隨著知果果知名度提高，免費商標申請代理量會有較大幅度的增長。如果按照劉思思預計的2015年的訂單量10萬件計（實際上是一個未知數），其必須支付的成本就是：10萬件×400元/件平均成本 = 4000萬元。同時，值得注意的是，在2016年，知果果“后端”的知識產權法律服務的業(yè)務團隊和業(yè)務量，將仍然處在一個緩慢地提升、增長過程中。由此推斷，知果果將在2016年陷入財政的極端困難之中；如果沒有投資商的后續(xù)投入，2016年底以前將成為知果果生死攸關的時間節(jié)點。看起來，到A輪投資的3008萬元是遠遠不夠的。
知果果，作為“傳統(tǒng)的”知識產權（法律）代理服務企業(yè)，其經營狀況與同行們相比，明顯處于劣勢。在傳統(tǒng)的知識產權代理服務行業(yè)中，知果果巨大的虧損壓力或許會導致其競爭力下降，從而步入惡性循環(huán)。在這個行業(yè)中，除了知果果，相信沒有其他機構會敢于面對如此巨額虧損，因為他們知道“前端”靠免費代理積累的“客戶資源”不穩(wěn)定，“后端”的服務所形成的利潤根本不能彌補“前端”形成的巨額虧損。
三、知果果，核心競爭力何在？
知果果，咨詢案例——
2015年11月24日晚約6：30，知果果咨詢服務平臺——客：“我是開飯館的，想注冊一個商標，好吃坊。”顧問（客服）：“好吃坊，是吧？剛把查詢軟件關了，我開一下給你查，稍等……你要注冊的商標在第43類，已經有人注冊了?！?客：“那就是不能注冊了？” 顧問：“不能。你再想一個其他的名字吧?！笨驮偻ㄟ^某“傳統(tǒng)”代理公司網絡咨詢——客：“我是開飯館的，想注冊一個商標，好吃坊。” 客服：“好吃坊，是吧？在餐飲類別，按商標法律規(guī)定不能注冊……”
結論相同？這或許是個案，但確實體現著不同機構對商標法律“深度的理解”方面的層次差異。倘若向行業(yè)先行者看齊、與之同質化尚未可得，何言創(chuàng)新、卓越？同時，值得注意的是，商標初步審查通過率是一個潛在的但反映代理機構素質水平的一個剛性指標；而這個指標是可以通過查詢得到的。
知果果，核心競爭力是什么？
根據網絡文章表述，知果果的核心競爭力是“互聯網改造法律，將法律服務包裝成產品放在線上這是第一步，將法律流程放在線上是第二步，而我們將利用商標數據、專利數據開發(fā)出一套服務系統(tǒng)，實現自助查詢、服務、管理，進一步將法律服務標準化以及降低對法律人才的依賴。”
相信所謂的“互聯網改造法律”是一種誤說、誤傳。
知果果所謂核心競爭力“第一步”，實際上，就是將知識產權（法律）服務的各環(huán)節(jié)分門別類，形成服務產品。而在“傳統(tǒng)的”知識產權代理行業(yè)中，相關服務產品名稱、內涵已經十分明白、清楚，知果果有必要再做一次么？或許會分割出什么樣的新產品也未可知。那么，知果果核心競爭力的“第一步”意義不大，最大可能是簡單的重復勞動。
其第二步是“將法律流程放在線上”，這好像是說錯了。什么是“法律流程”？又怎么上線？商標、專利等行政審批流程可以上線展示，但業(yè)內最小的代理機構也都在其網站上“上線”了呀。知果果將行政審批流程上線，不能識別為競爭力，更不要說核心競爭力。企業(yè)的服務流程也是可以上線的，但是所有的知識產權代理企業(yè)都將自己的服務流程上線了；知果果將其上線也只能識別為趨同，難言其為核心競爭力。
同時，必須明確指出，“法律服務標準化”本身就是一個偽命題。從行業(yè)服務最前端的商標申請開始，到后端的全部行政審批、法律代理服務均為個案，表現為個性化需求和個性化服務。面對法律相關的個性化需求，必須依賴于準法律人才和專業(yè)法律人才的服務才能滿足。
知識產權服務屬于高端智力勞動，商標申請量不是衡量一個代理機構水平的標準，人才優(yōu)勢、服務質量才是代理機構的競爭優(yōu)勢，而這正是傳統(tǒng)代理機構所擁有的、新生機構不具備的巨大的人力資源和管理資源優(yōu)勢。
知果果，可以將知識產權代理“非標準化服務進行標準化包裝”么？
網傳知果果擬“將法律服務產品化、標準化，讓法律回歸服務本質”，“將商標注冊、專利申請、版權登記做成標準化的服務型產品”，“如生產線般將產品置于平臺上，讓產品的每項服務都可視化，為此知果果開發(fā)了一套獨有的標準化服務系統(tǒng)?！?/p>
何謂“標準化的服務型產品”？這是真的值得點贊，想象力非凡。面對知識產權及其法律方面的個性化需求，提供“標準化服務”或者“標準化服務產品”，這實在是一種創(chuàng)舉?；蛟S，知果果獨創(chuàng)開發(fā)的知識產權法律“標準化服務系統(tǒng)”能夠運行正常，支持其為更多的人提供標準化的知識產權法律服務也未可知。但是，或許筆者想象力不夠、孤陋寡聞，不能理解知果果的標準化知識產權法律服務產品，總覺得，如果將此類服務“標準化”，會死人的。
我們知道，在知識產權及其法律的范疇里，發(fā)生的所有事件全部是個案，其服務需求當然是個性化的，服務也就必須是個性化的；不可能為之“包裝”、提供標準化服務產品以應對。將法律服務產品化、標準化是一個偽命題。如此說來，知果果“將法律服務產品化、標準化”的“理想”，不可能在現實中形成其核心競爭力。
一般說來，保險產品、理財產品等等可以實現標準化，他們排除了個案并一般地排除了個性化的需求。知果果企業(yè)服務流程的標準化、優(yōu)化是可行的，確實能夠提高效率。
作者：趙永杰 四川先鋒商標事務所有限公司
編輯：IPRdaily王夢婷
【說明：本文帶引號的引文，均來自于網絡文章】
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