隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，知識產(chǎn)權時代已經(jīng)來臨?？鳛槌霭嫫髽I(yè)的一種重要知識產(chǎn)權、核心利益，爭取商標專用權保護意義重大。事實上，極具市場價值的刊名本身就存在大量商標屬性，然而由于部分出版企業(yè)市場意識不足、法律意識不強等原因，造成大量出版企業(yè)刊名沒有進行商標注冊。為此曾經(jīng)付出過慘痛的代價，有著深刻的教訓，甚至發(fā)生過被迫更改刊名的事件，給出版企業(yè)造成了重大損失。國家相關部門已經(jīng)認識到問題的嚴重性，做了大量的工作來解決由此產(chǎn)生的問題。然而如果出版企業(yè)不主動采取行動，進行刊名商標注冊，問題就無法解決。

一、我國報紙、期刊、雜志名稱商標注冊的歷史淵源

據(jù)了解，解放初期我國曾核準過刊名商標注冊，如“新聞日報”、“中國百貨業(yè)行名錄”、“亞光”等。到1956年全行業(yè)公私合營后，國家對報刊、雜志實行統(tǒng)一管理，國內(nèi)的刊名作為商標注冊的工作就此中斷了。但對外國報刊、雜志的商標注冊的受理工作卻一直持續(xù)。到1985年，外國申請人在我國申請的刊名商標約有 300 件，其中有些外國報刊、雜志的商標名稱即使與我國國內(nèi)已經(jīng)使用的刊物名稱混同，如“讀者文摘”、“國家地理雜志”等，但由于國內(nèi)刊物沒有申請注冊商標，根據(jù)巴黎公約和我國商標法的規(guī)定，仍然準予注冊。但這些外國企業(yè)取得商標專用權后，一旦發(fā)現(xiàn)我國報刊名稱與其注冊的名稱相同或者近似時，就可以依據(jù)我國《商標法》和國際慣例，反過來禁止我國企業(yè)使用該刊物名稱。當時國內(nèi)知名度頗高的“讀者文摘”就被迫改名為“讀者”。

為維護中外出版企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境， 1987 年 2 月，新聞出版署與國家工商行政管理局聯(lián)合制定并下發(fā)了《關于報紙雜志名稱作為商標注冊的幾項規(guī)定》（工商標字[1987]第20號，以下簡稱《規(guī)定》），準許并督促出版企業(yè)將報紙雜志名稱以全名作為商標注冊。當時，國家工商局商標局根據(jù)《規(guī)定》精神，對報刊、雜志商標申請設置形式審查，凡是申請報刊類商標的，都必須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，否則不予受理。由于國際上大多數(shù)國家對報刊、雜志施行的是備案制，因此當時對國外申請人未作此類要求。

2001 年 12 月 1 日新《商標法》實施后，我國的商標注冊管理工作全面與國際接軌。根據(jù)商標法第四條規(guī)定，任何自然人、法人或其他組織都可以在報紙、期刊、雜志（期刊）、新聞刊物等商品上申請注冊商標（擁有與國外申請人同樣權利）。商標局取消了前置審批的審查，即申請人無須提供新聞主管部門核發(fā)的出版許可證，由此刊名商標的注冊“門檻”不復存在。 2004 年 8 月31日，國家工商行政管理總局發(fā)布《關于第二批廢止有關工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》（工商法字[2004]第143號），正式廢止了《國家工商局、新聞出版總署關于報紙雜志名稱作為商標注冊的幾項規(guī)定》。

二、目前我國出版企業(yè)刊名商標注冊情況堪憂

據(jù)了解，目前在我國共有2000 多種報紙、 9700 多種雜志通過新聞出版總署審批取得了出版許可證。每年新通過國家新聞出版總署審批的報刊、雜志不超過 10 家。那么，這些報刊、雜志有多少將其名稱注冊為商標了呢？據(jù)在上海召開的2007年中國商標與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)布會透露，刊名商標注冊不足兩成。為了得到一個相對準確的數(shù)據(jù)，筆者在2009年1月進行了一次抽樣調(diào)查。

筆者抽樣選取了 1 2 3 家報刊［注 1］作為樣本，其中 95 家為北京、上海等城市的地方性報刊， 28家為全國性報刊。這些報刊在地方乃至全國都屬于影響力較強、市場化程度較高、發(fā)行量較大的報刊。通過在中國商標網(wǎng)（sbj.saic.gov.cn）上進行商標查詢，筆者發(fā)現(xiàn)在這 1 2 3 家報刊中，僅有47家取得刊名商標專用權，占樣本企業(yè)的 38%［注 2］。其中 28 家全國性報刊中取得刊名商標專用權的僅有 8 家，比例僅為 28.6%?？紤]到選取的樣本尚屬于市場化程度較高的報刊，可以想象，整個行業(yè)刊名商標注冊的比率還要更低。這些未取得刊名商標專用權的報刊可分為四種情況，一是沒有提起過刊名商標注冊申請的，例如：南京的《金陵晚報》、西寧的《西海都市報》等。二是已被其他申請人（不知道是否得到了授權）搶先提出刊名商標注冊申請的，例如：《新民晚報》、《楚天都市報》、《新商報》、《三晉都市報》、《三湘都市報》、《蘭州晚報》六家，其中《新民晚報》、《楚天都市報》、《新商報》、《三晉都市報》、《三湘都市報》都已經(jīng)初審公告，目前正處在異議期；三是由于申請的商標中含有刊名和圖形，但由于圖形部分與某已注冊圖形商標近似而沒能注冊成功，之后沒有再次提起純刊名商標注冊申請的，例如《新文化報》；四是過期未續(xù)展的，例如《廈門商報》刊名商標到期后沒有進行續(xù)展，已經(jīng)成為無效商標。

為什么如此多的出版企業(yè)沒有將報紙、期刊的名稱注冊為商標呢？據(jù)筆者了解，除部分出版企業(yè)的市場意識不高，沒有認識到刊名商標的巨大市場價值外，大部分出版企業(yè)認為，我國出版業(yè)實行的是審批制管理，依據(jù)《出版管理條例》，報刊、雜志在出版前刊名已經(jīng)通過國家新聞主管部門的審批，得到國家授權，應該受到保護。但是他們忽略了《出版管理條例》立法目的主要是加強對出版活動的管理，雖然在一定范圍內(nèi)、一定程度上的確起到了對刊名權利保護作用，但應該說，在全面保護出版企業(yè)權益的法律效力方面，刊名商標更勝一籌。首先，刊名受到的保護是依據(jù)《出版管理條例》，商標受到的保護是依據(jù)《商標法》，根據(jù)《立法法》第 79 條規(guī)定：“法律的效力高于行政法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章”。其次商標權不僅在我國受到《商標法》認可和保護，還可以通過馬德里商標國際注冊等手段取得國際公約的保護和更廣泛的認可。因此出版企業(yè)在依照法規(guī)保護刊名的同時，更應懂得利用好商標法來積極做好刊名商標的法律保護。

三、出版企業(yè)忽視刊名商標注冊的危害

（一）不利于企業(yè)的市場化運作目前，全球化浪潮遍及世界各個角落，由于我國報刊、雜志實行審批制管理，出版行業(yè)目前似乎還處于相對安全的“岸邊”，然而，在我國加入世界貿(mào)易組織以后，中國有關傳媒的法律法規(guī)已經(jīng)進行了調(diào)整，以兌現(xiàn)在服務貿(mào)易市場準入方面的承諾。因此出版行業(yè)一定要有長遠的眼光，為融入世界進行具有戰(zhàn)略性的規(guī)劃。在此過程中，企業(yè)必須要認識到商標正是全球化、市場化的利器，將刊名進行商標注冊應作為出版企業(yè)戰(zhàn)略性規(guī)劃的首要任務。

刊名是出版行業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，利用商標對其進行保護和經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展壯大的有力抓手。國外出版業(yè)普遍非常重視刊名的商標注冊，不僅經(jīng)常在確定刊名后立即將刊名進行商標注冊，有的甚至在出版前就已經(jīng)取得刊名商標專用權了。國外的出版業(yè)也很重視刊名商標的跨國注冊與保護，例如美國的《紐約時代周刊》在1989 年就已經(jīng)在我國申請注冊了“ THE NEW YORK TIMES”商標。在國內(nèi)，這方面的例子也不少，例如天津“今晚報”，作為報紙著名商標擁有者，在品牌經(jīng)營和無形資產(chǎn)管理方面的創(chuàng)新實踐值得出版同行的關注和借鑒。早在1996年，今晚傳媒集團在國內(nèi)報業(yè)率先將“今晚報”三個字向國家商標局申請了商標注冊，并于 1999 年獲得商標專用權。經(jīng)過十幾年的品牌運營和精耕細作，今晚傳媒集團已經(jīng)成為了集多家子報、子刊、海外版、網(wǎng)絡于一體的龐大新聞資源庫，同時以今晚傳媒集團控股有限公司為龍頭，開辟了廣告、發(fā)行、印刷、網(wǎng)絡、金融、地產(chǎn)、物業(yè)等十幾個經(jīng)營門類，構筑了現(xiàn)代法人治理結構的報業(yè)經(jīng)濟體系。2001年底，“今晚報”被天津市工商局認定為“天津市著名商標”。 2007 年，據(jù)中國新聞研究中心公布的《中國內(nèi)地報刊雜志影響力、公信力調(diào)查報告》，《今晚報》的品牌價值約為2 8 億元（見中國新聞出版網(wǎng)2007 年 12 月 04 日）。

（二）造成刊名權與商標權沖突的問題

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，全社會商標意識的不斷提高，包括報刊在內(nèi)的印刷品、印刷出版物商標的注冊申請量劇增。國家工商總局商標局在進行刊名商標注冊審查時，依據(jù)商標法，不再進行前置審批審查，因此也就不能在初審階段來確定申請人是否是刊名的真實持有者，但商標局依據(jù)商標法設置了后續(xù)救濟程序來維護企業(yè)合法權益，例如刊名商標初步審定后以初審公告形式征詢社會意見。但由于部分出版企業(yè)對自己的刊名保護意識不強，對商標局的公告未予關注，甚至有的出版企業(yè)被提醒刊名遭到侵權了，也沒有及時采取法律措施，這就使得新聞出版主管部門已核準的刊名被他人搶注的情況時有發(fā)生。據(jù)了解，2004年后新聞出版業(yè)界出現(xiàn)過多起因報刊名稱與商標權沖突引起的法律糾紛。更有部分擁有刊名權的出版企業(yè)由于錯過了維權的最佳時機等原因，而被迫更改刊名，這類教訓不可謂不深刻。例如上海新發(fā)現(xiàn)人才服務有限公司和上海文藝出版總社的“新發(fā)現(xiàn)”之爭：《 SCIENCE & VIE》雜志是歐洲的大眾科學人文雜志，創(chuàng)刊于1913 年。上海文藝出版總社與法國愛克西里出版集團合作，于2005年 4月出版發(fā)行了《新發(fā)現(xiàn)SCIENCE& VIE》試刊 1 號，并于 2005 年 9 月 20 日獲得國家新聞出版總署的《期刊出版許可證》，登記的期刊名稱為“新發(fā)現(xiàn)”。上海新發(fā)現(xiàn)人才服務有限公司于2003年7月18日提出“新發(fā)現(xiàn)”商標的注冊申請，并于2005年7月取得商標專用權。最終法院依法判決擁有商標專用權的上海新發(fā)現(xiàn)人才服務有限公司勝訴，上海文藝出版總社被迫到國家新聞出版總署更改刊名。

四、國家行政機關為解決問題而采取的措施

為了防止已核準的刊名被他人搶注為報刊類商標，國家工商總局商標局一方面加強宣傳，幫助企業(yè)樹立維權信心和維權意識，幫助企業(yè)運用法律手段維護自身合法權益；另一方面在符合《巴黎公約》和我國《商標法》的規(guī)定的前提下，進一步完善《商標審查標準》。此前商標局在對刊名商標的審查中，根據(jù)報刊、雜志的特點，遵循國際通用標準，其刊名商標審查自成體系（可參考《中華商標》 2008 第八期《報刊、書籍等印刷品的商標注冊審查》一文）。為了解決與我國國家名稱、縣以上行政區(qū)劃地名相同或近似的刊名商標被搶注問題。商標局 2009 年 2 月 17日向商標申請人以及商標代理組織發(fā)出《關于在第16 “報紙、期刊、雜志（期刊）、新聞刊物”四種商品上申請注冊商標注意事項的通知》（商標綜字[2009]39號），要求上述刊名商標注冊申請人需提供證明材料，證明其申請的刊名商標是出版行政部門批準其使用的刊名，對于不能提供有效證明材料的，商標局將依法駁回其商標注冊申請。

為了減少刊名權與商標權沖突的發(fā)生，2007年，新聞出版總署在報刊名稱審批手續(xù)中增加了申請和變更報刊名稱需提供《商標注冊申請事先查詢單》的規(guī)定。在具體實施過程中，要求報刊申請人到有資質的商標代理機構進行商標注冊申請事先查詢，報刊審批部門根據(jù)查詢單中反映的商標申請注冊信息，確定是否存在在先商標權利，以決定可否批準該刊名。

五、我國出版行業(yè)應主動出擊維護自己的權利

應當看到，僅僅由國家行政機關采取措施保護出版企業(yè)刊名，其作用是有局限性的。商標局的新措施只是針對帶有我國國家名稱、縣以上行政區(qū)劃地名以及其他違反《商標法》規(guī)定的禁用條款情形的刊名商標，大多數(shù)普通刊名并不在核對報刊出版許可證之列，例如“南國早報”、“都市天地報”等刊名。新聞出版總署的措施也只能防止新申請的刊名與已有的刊名商標產(chǎn)生沖突，對于大量此前已經(jīng)通過審批的刊名則既往不咎，同時由于商標代理機構進行商標注冊申請事先查詢也是一種商業(yè)行為，防止新刊名不與商標沖突還得靠行業(yè)自律和企業(yè)維權。說到底刊名是企業(yè)的民事權利，在市場經(jīng)濟下，國家行政機關在企業(yè)自己不主張權利的情形下，不可能也沒必要給予“越位”的行政保護。出版企業(yè)應該意識到，在市場化、全球化的今天，刊名權完全依靠行政手段進行的保護是不可取的，也是不現(xiàn)實的，因此出版企業(yè)應主動出擊，運用商標法律手段維護自身合法權益才是解決問題的最終辦法。

出版企業(yè)應該樹立商標維權意識，在刊名被搶注為商標，出版企業(yè)的合法權益受到侵害時，應該充分利用商標注冊后續(xù)救濟程序進行維權。依據(jù)商標法，商標局初步審定的商標，向社會發(fā)布初步審定公告，在三個月的公告期內(nèi)，如果該商標侵犯他人合法權益或作為商標注冊不妥，任何人都可以向商標局提出異議申請；即使錯過異議期，只要在商標注冊五年內(nèi)（對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制），仍然可以請求商標評審委員會撤銷該注冊商標；對于那些發(fā)現(xiàn)自己的刊名已經(jīng)被注冊為商標，并超過撤銷期限的，出版企業(yè)可根據(jù)情況，向商標局就此商標提出撤銷三年未使用注冊商標申請。這些后續(xù)手段是出版企業(yè)維護自身權益的重要法律武器，出版企業(yè)應積極加以運用。否則，對侵權行為聽之任之，或者視而不見，使之發(fā)展壯大，總有一天會嚴重到不可收拾的地步，尤其要警惕侵權人將侵權刊名商標向國外企業(yè)或個人轉讓，那時再來維權，事情不僅會更加復雜，還有可能引起不必要的國際糾紛。

利用后續(xù)手段進行商標保護固然有效，但那只是一種救濟措施，費時費力且效果存在不確定性。而保護刊名最有利的手段應該是，出版企業(yè)增強商標意識，主動申請注冊刊名商標。只有主動進行商標注冊才是最有效的、最主動同時也是成本最低的刊名保護措施，擁有刊名商標專用權，出版企業(yè)就會從源頭上防止侵權行為的發(fā)生，才能保護好刊名權。出版企業(yè)充分利用好刊名商標，并以刊名商標為載體，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，按照建立現(xiàn)代化企業(yè)制度的目標，建立適應市場化要求的機制體制，最終將我國出版企業(yè)做大做強。

注 1：樣本選取

地方報刊（ 95 家）

1、北京市：北京青年報、北京晚報、京華時報

2、上海市：新民晚報、新聞晨報

3、廣州市：廣州日報、羊城晚報、南方都市報

4、成都市：成都商報、華西都市報、成都晚報

5、南京市：現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報

6、深圳：深圳商報、深圳特區(qū)報、南方都市報

7、武漢市：武漢晚報、楚天都市報、武漢晨報

8、重慶市：重慶晨報、重慶晚報、重慶商報

9、西安市：華商報、西安晚報、三秦都市報

10、天津市：今晚報、每日新報

11、濟南市：濟南時報、齊魯晚報、生活日報

12、大連市：半島晨報、大連晚報、新商報

13、西寧市：西海都市報、西寧晚報

14、鄭州市：大河報、鄭州晚報、河南商報

15、石家莊市：燕趙晚報、燕趙都市報、精品導報

16、海口市：南國都市報、?？谕韴?/span>

17、南昌市：江南都市報、南昌晚報、江西商報

18、福州市：海峽都市報、福州晚報、東南快報

19、合肥市：合肥晚報、新安晚報、江淮晨報

20、長沙市：長沙晚報、三湘都市報

21、哈爾濱市：生活報、新晚報、黑龍江晨報

22、南寧市：南國早報、南寧晚報、八桂都市報

23、長春市：長春晚報、城市晚報、新文化報

24、沈陽市：沈陽晚報、遼沈晚報、時代商報

25、蘭州市：蘭州晚報、蘭州晨報、都市天地報

26、太原市：太原晚報、山西晚報、三晉都市報

27、杭州市：都市快報、錢江晚報、今日早報

28、昆明市: 春城晚報、滇池晨報

29、呼和浩特市：呼和浩特晚報、內(nèi)蒙古晨報

30、貴陽市：貴陽晚報、貴州都市報

31、銀川市：銀川晚報、新消息報

32、青島市：青島晚報、半島都市報

33、拉薩市：拉薩晚報、西藏文化報

34、寧波市：寧波晚報、東南商報

35、廈門市：廈門晚報、廈門商報

36、烏魯木齊市：烏魯木齊晚報、

新疆經(jīng)濟報、新疆都市消費晨報

全國性報刊： 28 家經(jīng)濟日報、經(jīng)濟觀察報、中國計算機報、電腦報、 21 世紀經(jīng)濟報道、體壇周報、環(huán)球時報、中國青年報、中國包裝、中國安全科學學報、中國寶石、中國保險、中國標準導報、中國標準化、中國博物館、中國城市金融、中國出版年鑒、中國地方志、中國地震、中國電視、中國地質文摘、中國對外貿(mào)易、中國翻譯、中國房地信息、中國工商管理研究、中國高等教育、中國釣魚、中國邊疆史地研究

來源：國家工商總局商標局

出版企業(yè)如何進行刊名商標注冊？