影視業(yè)版權(quán)運(yùn)營(yíng)時(shí)代降臨

【小D導(dǎo)語(yǔ)】

最近，中國(guó)影視行業(yè)熱鬧非凡，一連串電影公司披露上市計(jì)劃，公司兼并更是目不暇接。但在筆者看來(lái)，影視業(yè)近來(lái)最具標(biāo)志性的事件并非這些資本運(yùn)作，而是兩則冷靜的公告：視頻網(wǎng)站快播宣布“從良”，以及湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)宣布將對(duì)旗下內(nèi)容實(shí)行的“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”戰(zhàn)略。

4月17日，長(zhǎng)期飽受爭(zhēng)議的視頻網(wǎng)站快播對(duì)外發(fā)布公告稱(chēng)其將實(shí)行全面轉(zhuǎn)型，清理盜版與低俗內(nèi)容，并關(guān)閉被視為“盜版”傳播溫床的Qvod服務(wù)器。在政府主管部門(mén)以前所未有的力度展開(kāi)“凈網(wǎng)”行動(dòng)的背景下，快播的決定可謂明智。而其轉(zhuǎn)型也被業(yè)界視為最后一個(gè)“草寇”視頻巨頭的“從良”，標(biāo)志著中國(guó)的在線視頻行業(yè)全面進(jìn)入正版化時(shí)代。

中國(guó)的視頻網(wǎng)站，或多或少都有原罪，通過(guò)大量提供盜版影視內(nèi)容吸引觀眾并轉(zhuǎn)而將用戶的注意力出售給廣告商，這些在線視頻網(wǎng)站得以積累其原始資本?！鞍踩邸痹瓌t常常被視頻網(wǎng)站用作擋箭牌來(lái)避免對(duì)它們盜版內(nèi)容的指控。這條最早由美國(guó)在1998年的《數(shù)字千年版權(quán)法案》中確立的規(guī)則，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商可以不因其顧客或用戶侵犯版權(quán)的行為而受到指控，只要他們承諾遵循“接到通知后清除”的原則，即在版權(quán)主提出撤下侵權(quán)內(nèi)容時(shí)迅速處理。盡管在很多時(shí)候，視頻網(wǎng)站對(duì)盜版內(nèi)容的存在是知情的，只是為了自身的利益而“睜一只眼閉一只眼”，甚至直接上傳盜版內(nèi)容。如激動(dòng)網(wǎng)的董事會(huì)主席就曾承認(rèn)，早期上傳到視頻網(wǎng)站的很多內(nèi)容是DVD版，而一臺(tái)壓縮DVD視頻的專(zhuān)業(yè)設(shè)備耗資至少3萬(wàn)元，普通用戶很難有意這樣做。事實(shí)上，很多視頻網(wǎng)站上的盜版內(nèi)容是由網(wǎng)站雇員假裝普通用戶上傳的。

但近幾年來(lái)，主流視頻網(wǎng)站相繼擺脫了這一原罪，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的正版化，并投入越來(lái)越多的資本采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝[微博]、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)(43.830, 1.32, 3.11%)五大主力視頻網(wǎng)站用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容的支出超過(guò)37億元，已是2007年時(shí)的18.5倍。這種轉(zhuǎn)變背后有風(fēng)險(xiǎn)資本、廣告商、上市壓力多重因素的作用，但更重要的是視頻網(wǎng)站在版權(quán)保護(hù)方面享受的寬松監(jiān)管政策“紅利”正在逐漸喪失。

基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，中國(guó)政府正在努力將文化產(chǎn)業(yè)樹(shù)立為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新引擎。“十二五”規(guī)劃明確規(guī)定到2015年文化產(chǎn)業(yè)要成為支柱產(chǎn)業(yè)之一，即占GDP的比重要達(dá)到5%，版權(quán)保護(hù)正是在此背景下成為聚光燈下的話題。

對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，版權(quán)保護(hù)是其發(fā)展的生命線。因?yàn)橄衿渌芏辔幕a(chǎn)品一樣，影視文化產(chǎn)品有其獨(dú)特屬性，其初始的開(kāi)發(fā)成本很高，但復(fù)制的邊際成本很低，尤其在數(shù)字化環(huán)境中，甚至近乎免費(fèi)，并且無(wú)數(shù)次的復(fù)制也不會(huì)損耗產(chǎn)品本身。這種特性決定了如果不對(duì)復(fù)制和傳播加以控制并收取費(fèi)用，那么影視產(chǎn)品高昂的開(kāi)發(fā)成本便無(wú)法收回，也難以維持再生產(chǎn)。這也是為什么版權(quán)的英文名便是“copyright”——復(fù)制的權(quán)利。泛濫的盜版正是破壞了對(duì)“復(fù)制”的控制，讓免費(fèi)復(fù)制變得輕而易舉，從而嚴(yán)重影響了影視產(chǎn)業(yè)的循環(huán)與發(fā)展。

而在讓包括影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，對(duì)于中國(guó)政府而言，版權(quán)保護(hù)體系的建設(shè)和完善，不再是當(dāng)年加入世貿(mào)組織時(shí)被迫與國(guó)際接軌的無(wú)奈舉動(dòng)，而成了主動(dòng)謀劃的戰(zhàn)略行動(dòng)。近年來(lái)中國(guó)的版權(quán)保護(hù)環(huán)境已經(jīng)有了明顯的提升，并將在未來(lái)持續(xù)完善?！鞍鏅?quán)”的重要性將上升到前所未有的高度。

但保護(hù)版權(quán)并無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值，只有經(jīng)營(yíng)版權(quán)才能創(chuàng)造價(jià)值。正是在這一層面上，湖南電視臺(tái)高層最近的表態(tài)具有標(biāo)志性的意義。在一次內(nèi)部會(huì)議上，湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌[微博]表示，以后旗下各頻道的自制節(jié)目將不再銷(xiāo)售給第三方視頻網(wǎng)站，而在自有的芒果TV平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，一時(shí)間引起了巨大反響。

有人為湖南電視臺(tái)的決定叫好，甚至有人認(rèn)為是吹響了傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站決戰(zhàn)的號(hào)角。但更多人則懷疑這個(gè)決定是“過(guò)分自信”了。雖然在短期內(nèi)失去了視頻門(mén)戶網(wǎng)站所支付的高額版權(quán)費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)支持，的確會(huì)給湖南電視臺(tái)的節(jié)目收益和影響力帶來(lái)一定負(fù)面影響——畢竟光是湖南衛(wèi)視[微博]《爸爸去哪兒》第二季出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)便曾獲得上億元的收入——但從戰(zhàn)略角度來(lái)看，這種決策代表的是一種運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)換代。正如呂煥斌所說(shuō)，這種做法是要“變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，圍繞一個(gè)創(chuàng)新版權(quán)資源開(kāi)發(fā)包括電影、動(dòng)漫、出版物、新媒體等多種產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果湖南電視臺(tái)果真能夠打造出這樣一條全產(chǎn)業(yè)鏈，那么其創(chuàng)造的巨大效益將使今日的質(zhì)疑顯得可笑。

參照國(guó)外文娛產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的“版權(quán)經(jīng)營(yíng)”是一種常見(jiàn)的發(fā)展思路，這是基于文娛產(chǎn)業(yè)的特殊屬性：不同細(xì)分行業(yè)間具有極強(qiáng)相關(guān)性和共生性，某個(gè)細(xì)分文娛行業(yè)的成功產(chǎn)品往往也能被其他分支所用，開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出一系列衍生產(chǎn)品，并能彼此推廣，最終形成一個(gè)品牌體系，而創(chuàng)意版權(quán)構(gòu)成了這一體系的根基所在。

以傳統(tǒng)的六大好萊塢電影公司為例，他們?cè)缭?980年代便無(wú)一例外地都演變成了手握海量版權(quán)資源的娛樂(lè)媒體集團(tuán)，不同部門(mén)之間協(xié)調(diào)配合，對(duì)同一版權(quán)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。拿電影作品來(lái)說(shuō)，影院早不再是電影商業(yè)開(kāi)發(fā)的唯一渠道，出版部門(mén)出版原著小說(shuō)，唱片部門(mén)推出原聲帶，音像部門(mén)發(fā)行DVD，電視網(wǎng)節(jié)目請(qǐng)電影明星做嘉賓，廣告部門(mén)推銷(xiāo)電影植入廣告，還會(huì)將電影中的形象授權(quán)給各種企業(yè)生產(chǎn)玩具、糖果、日用消費(fèi)品等??用好萊塢高管馬丁·戴爾的話來(lái)說(shuō)：“電影工業(yè)的真正價(jià)值已不再是影片本身能產(chǎn)生多少利潤(rùn)，而在于它為企業(yè)與其他領(lǐng)域合作提供多少機(jī)會(huì)，電影開(kāi)啟了一個(gè)魔術(shù)般的王國(guó)?！?

正是這種運(yùn)營(yíng)模式的革新使好萊塢幾大公司從傳統(tǒng)的制片、發(fā)行商轉(zhuǎn)變成了巨無(wú)霸般的版權(quán)整合運(yùn)營(yíng)商，也史無(wú)前例地提高了電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，并帶來(lái)了雄厚的資本與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幫助電影進(jìn)行國(guó)際推廣，使好萊塢成為深刻影響全球文化消費(fèi)的娛樂(lè)帝國(guó)。

回到中國(guó)，隨著版權(quán)保護(hù)體系的完善和人們文化消費(fèi)需求的日益增加，圍繞版權(quán)資源的爭(zhēng)奪將成為中國(guó)影視文娛產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域，未來(lái)這一領(lǐng)域的分工體系也將更為精細(xì)化，像湖南衛(wèi)視這樣能全產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)品牌版權(quán)資源的企業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)的領(lǐng)軍者;而中小企業(yè)則需要在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準(zhǔn)自己的位置，只有這樣，才能不被市場(chǎng)拋棄;同時(shí)圍繞版權(quán)資源的創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)、整合與營(yíng)銷(xiāo)，也將有一大批專(zhuān)業(yè)公司脫穎而出，成為市場(chǎng)繁榮的催化劑。

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