國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)如何“突圍”

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在經(jīng)歷了快速普及階段后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)乏力。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，市場(chǎng)份額排名悄然發(fā)生變化，華為、OPPO和vivo逆勢(shì)增長(zhǎng)，聯(lián)想、小米跌出前五名，其中反映出哪些奧秘——

近日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司公布的《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2016年一季度，全球智能手機(jī)廠(chǎng)商出貨量共計(jì)3.349億部，同比增長(zhǎng)0.2%，增幅創(chuàng)歷史新低。智能手機(jī)增長(zhǎng)乏力，是否發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期？國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，避免重蹈覆轍？

平均每天3款新品上市

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入白熱化階段，堪稱(chēng)一片“紅?！薄Ｖ袊?guó)信息通信研究院發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，在中國(guó)市場(chǎng)上市的各種智能手機(jī)新機(jī)型高達(dá)274款，也就是說(shuō)，平均每天有3款新的智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上市。

與此同時(shí)，2016年一季度智能手機(jī)出貨量、市場(chǎng)份額的前五強(qiáng)也悄然發(fā)生了改變。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、OPPO和vivo表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，尤其是OPPO、vivo逆勢(shì)而上，取代了聯(lián)想、小米，分別成為全球第四和第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商，出貨量同比增長(zhǎng)分別達(dá)153.2%、123.8%。

《IDC全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，隨著中國(guó)智能手機(jī)的普及和市場(chǎng)日趨飽和，那些能夠以合適的產(chǎn)品服務(wù)于日漸成熟的消費(fèi)者的廠(chǎng)商，才可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

深耕渠道線(xiàn)下“逆襲”

事實(shí)上，一直以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的OPPO、vivo，之所以出貨量能取得翻倍的成績(jī)，主要源于其推崇的產(chǎn)品服務(wù)理念。

據(jù)了解，OPPO深耕線(xiàn)下渠道已經(jīng)有10多年，龐大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和娛樂(lè)贊助，使其在三線(xiàn)以下城市具有相當(dāng)高的知名度。如今，遍布全國(guó)的近20萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷(xiāo)售及直接搜集用戶(hù)體驗(yàn)的重要渠道。以O(shè)PPO R9系列手機(jī)為例，在3月24日首銷(xiāo)當(dāng)日就創(chuàng)造了日銷(xiāo)18萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄，而且80%以上是通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售的。

與OPPO類(lèi)似的是，vivo也是從三線(xiàn)以下城市布局市場(chǎng)的。vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊稱(chēng)，“我們?cè)诰€(xiàn)下渠道已經(jīng)耕耘20年，今天，我們?cè)谌奈寰€(xiàn)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。不是我們?nèi)專(zhuān)菦](méi)人去，我們?nèi)チ?，沒(méi)有對(duì)手當(dāng)然就是老大”。目前，vivo有95%的產(chǎn)品都是通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，而在天貓、京東的線(xiàn)上渠道只占5%。

如今，OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線(xiàn)上銷(xiāo)售的很多手機(jī)品牌將目光重新投向了線(xiàn)下渠道。4月30日，以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”發(fā)家的小米在廣州高德置地開(kāi)出了第一家零售直營(yíng)店“小米之家”，正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)小米公司總裁林斌透露，今年小米將會(huì)建設(shè)50家“小米之家”門(mén)店。

無(wú)獨(dú)有偶，從去年底開(kāi)始，華為發(fā)布“千縣計(jì)劃”，樂(lè)視、360也分別與迪信通、愛(ài)施德等手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)合作，中興手機(jī)也公開(kāi)表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門(mén)店年”。而聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東在前不久舉行的聯(lián)想ZUK Z2 Pro手機(jī)發(fā)布會(huì)上也表示，過(guò)去ZUK是100%線(xiàn)上品牌，而今年會(huì)開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，未來(lái)可能會(huì)以線(xiàn)下為主。

技術(shù)創(chuàng)新沖擊高端

可以說(shuō)，2016年的一場(chǎng)手機(jī)渠道大戰(zhàn)不可避免。但如果把OPPO、vivo的成功，僅僅歸結(jié)于線(xiàn)下渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)的功勞肯定是片面的。有業(yè)內(nèi)人士表示，OPPO、vivo的成功，渠道只是表，技術(shù)才是本。據(jù)了解，在2015年企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)受理量的排名中，OPPO排名第四。而在2016世界移動(dòng)通信大會(huì)上，OPPO最新的VOOC超級(jí)閃充及SmartSensor芯片級(jí)拍照防抖技術(shù)更是贏得了消費(fèi)者口碑。

從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)已經(jīng)到了升級(jí)換代的階段，大部分消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注手機(jī)的外觀(guān)、技術(shù)水平、質(zhì)量等方面，這對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的技術(shù)創(chuàng)新提出了更高的要求。

“要想真正的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，布局高端產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的必經(jīng)之路。”有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析說(shuō)，在目前市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到供應(yīng)過(guò)剩的階段，品質(zhì)好、持續(xù)創(chuàng)新的智能手機(jī)才能有市場(chǎng)，僅靠高性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)份額已經(jīng)不能吸引更多用戶(hù)，反而會(huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)千元機(jī)”的印象。金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮在近期的產(chǎn)品上市品鑒會(huì)上也表示，“不能賣(mài)中高端產(chǎn)品的品牌將不能生存”。

目前，以華為、OPPO、小米為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌正不斷開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，并逐步往高端市場(chǎng)突圍。2月發(fā)布的小米5最高配置版本定價(jià)為2699元，3月發(fā)布的OPPO R9最高配置版本定價(jià)為3299元，4月發(fā)布的華為P9最高配置版本定價(jià)為4388元。這些產(chǎn)品定位在中高價(jià)位不僅沒(méi)有影響銷(xiāo)量，反而為品牌爭(zhēng)得了更正面的形象，使產(chǎn)品具有了更大的吸引力。

以華為為例，2015年，華為成為中國(guó)首個(gè)智能手機(jī)發(fā)貨量超過(guò)1億部的手機(jī)廠(chǎng)商，以高達(dá)40%的市場(chǎng)份額占據(jù)了國(guó)內(nèi)3000元至4000元檔位的第一位置；2016年第一季度華為又以2750萬(wàn)部的出貨量，穩(wěn)居全球第三的位置。

海外市場(chǎng)另辟蹊徑

華為驕人的出貨量成績(jī)，一方面有產(chǎn)品創(chuàng)新和專(zhuān)利技術(shù)的支撐，另一方面也有海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部日前公布的2016年第一季度全球經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，華為智能手機(jī)發(fā)貨量同比增長(zhǎng)62%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)63%。其中，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售量有非常大的占比。

實(shí)上，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步飽和的壓力，除了拓寬銷(xiāo)售渠道、發(fā)力中高端市場(chǎng)，各大智能手機(jī)品牌近兩年都在尋找新的出路，海外市場(chǎng)順勢(shì)成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商不可忽視的增量空間。

然而，專(zhuān)利可謂是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)走出國(guó)門(mén)的第一道門(mén)檻，由于一些國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在專(zhuān)利上的短板，產(chǎn)品到國(guó)外之后往往會(huì)遭遇大量的專(zhuān)利訴訟。這也是為什么許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不得不放棄國(guó)際市場(chǎng)、只能在近乎飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“血拼”的根本原因。

而對(duì)于專(zhuān)利儲(chǔ)備充足、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的華為、聯(lián)想、努比亞等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，走向國(guó)際市場(chǎng)可謂是得心應(yīng)手。目前，華為因其在通信領(lǐng)域的品牌建設(shè)，在歐洲已經(jīng)建立了一定的品牌知名度，銷(xiāo)量已躍居歐洲市場(chǎng)第二位，僅次于三星；努比亞也憑借其共享的6萬(wàn)個(gè)以上全球?qū)＠?、自身?yè)碛械?000多個(gè)自主專(zhuān)利，于2015年實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的布局，并將市場(chǎng)拓展到了歐洲、北美、俄羅斯、亞太、中東等地區(qū)。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商鉚足了勁走出國(guó)門(mén)，一方面想借機(jī)提高品牌知名度，另一方面是想搶占海外市場(chǎng)，追求規(guī)模上的發(fā)展。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商除了要在銷(xiāo)售渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式上下功夫，更應(yīng)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，在技術(shù)與專(zhuān)利上尋找突破口，形成足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在未來(lái)市場(chǎng)上占有一席之地。

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編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷