IPR Daily,全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體
426.cn,60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)
在過往的20年,姚吉慶運(yùn)作了三個(gè)品牌(分別是華帝、歐派、慕思),并且都做到了行業(yè)第一品牌。
深圳,吳曉波“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)——制造業(yè)千人大課”上,姚吉慶講得汗流浹背。
這場(chǎng)題為《?打造行業(yè)高端第一品牌的道與術(shù)》的演講廣受臺(tái)下聽眾好評(píng):“非常有激情”、“很投入”、“難怪做得那么好”......
非常欣賞吳曉波老師的一句話:物美價(jià)廉的時(shí)代已經(jīng)過去了,新的時(shí)代開始了。
在過往的20年,姚吉慶運(yùn)作了三個(gè)品牌(分別是華帝、歐派、慕思),并且都做到了行業(yè)第一品牌。上個(gè)月初,中國(guó)發(fā)布了第十屆中國(guó)五百?gòu)?qiáng)價(jià)值品牌榜單,從華帝(排名275,品牌價(jià)值140億)到歐派(排名198,品牌價(jià)值166億),到慕思(排名326,品牌價(jià)值105億),都光榮上榜。他是怎么做到的呢?或許我們可以從慕思的案例中一窺究竟。
分享:慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶
在中國(guó),床墊市場(chǎng)是一個(gè)非常高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),大大小小企業(yè)幾千家,慕思就是在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下誕生的,但慕思在誕生之后做了一件事情——通過12年的不懈努力,慕思打造出中國(guó)健康睡眠系統(tǒng)的第一品牌,這完全是一個(gè)開創(chuàng)者的壯舉。
2014年底,我們?cè)诎闹拮隽艘粋€(gè)消費(fèi)者party,當(dāng)?shù)厝A人的一席話讓我震撼。他說,在慕思進(jìn)入澳大利亞之前,大家對(duì)中國(guó)品牌的印象是價(jià)格比較便宜,但自從慕思來(lái)了以后,讓人們意識(shí)到,中國(guó)人也在做品牌、做產(chǎn)品。
有記者問我,是不是一開始就想著要做一個(gè)全球化的品牌?其實(shí)剛開始并沒有想的那么偉大,創(chuàng)始人在創(chuàng)立慕思的時(shí)候,當(dāng)時(shí)的想法就是想日子過的舒服一點(diǎn)。但是在做的過程中,我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在中國(guó)買慕思,然后托運(yùn)到澳大利亞,經(jīng)了解才發(fā)現(xiàn),原來(lái)他們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)習(xí)慣了慕思,到了國(guó)外以后反而很不適應(yīng)。
2011年,很多澳洲經(jīng)銷商認(rèn)為慕思的打法肯定會(huì)出問題。眾所周知,很多情況下,一家非常的店里都會(huì)有很多不同的品牌,但是慕思的店里只有獨(dú)立的品牌,而且慕思的營(yíng)銷模式跟當(dāng)?shù)仄放埔灿泻艽蟮牟煌?。他們認(rèn)為,手機(jī)行業(yè)可以這樣運(yùn)營(yíng),但是床墊行業(yè)不可以,可能不到三個(gè)月就要出問題。事實(shí)是,2014年以前,當(dāng)?shù)?0-80%的慕思用戶是華人,但2014年以后,60-70%的用戶都是外國(guó)人,完全反過來(lái)了。更讓人訝異的是,慕思的價(jià)格其實(shí)比當(dāng)?shù)仄放聘F,因?yàn)槟剿紦碛歇?dú)立的健康睡眠系統(tǒng)。
在用人方面,慕思一開始會(huì)雇傭當(dāng)?shù)厝A人,他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕幸欢ǖ牧私?。作為慕思走出?guó)門的前頭炮
澳大利亞是一個(gè)移民國(guó)家,一個(gè)多元化的國(guó)家,正好扮演了慕思開拓國(guó)際市場(chǎng)的前頭炮,接下來(lái)慕思開始在德國(guó)、意大利開了很多專賣店。比如在米蘭,慕思開了一家2000多平方米的店,有三層,而且是在米蘭城堡。我們聘請(qǐng)意大利最有名望的設(shè)計(jì)師,通過意大利企業(yè)生產(chǎn)制造。
在這些國(guó)家,慕思為什么能夠迅速拓開市場(chǎng)?背后的本質(zhì)是什么?行業(yè)第一品牌又是如何打造的?對(duì)此,我想從四個(gè)層面來(lái)展開。
第一、整合創(chuàng)新 開創(chuàng)新品類
一定要開拓一個(gè)新的品類,要通過整合創(chuàng)新的方法開拓一個(gè)新的品類;
慕思就是從普通的軟床變成一個(gè)整套的睡眠系統(tǒng)。
7年前,我創(chuàng)立了冠軍聯(lián)盟,把不同行業(yè)的第一品牌變成一個(gè)聯(lián)盟,創(chuàng)建一個(gè)新的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷。前段時(shí)間,樂視也加入了進(jìn)來(lái)。樂視團(tuán)隊(duì)透露,在一兩年之內(nèi)可以把電視做到600萬(wàn)臺(tái),快速并進(jìn)第一位,這種方式是非常顛覆性的,因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^內(nèi)容的方式去做電視,把一個(gè)電視從普通的電視變成網(wǎng)絡(luò)電視,這是非常顛覆性的。
慕思的過程跟這個(gè)有點(diǎn)像。
1.打破原有產(chǎn)業(yè)格局——?jiǎng)?chuàng)造新品類
在一百多年前,席夢(mèng)思發(fā)明了彈簧床墊,但它是標(biāo)準(zhǔn)化的,不過是比普通的硬板床前進(jìn)了一步,但慕思并不是通過床墊,而借助整套的睡眠系統(tǒng)來(lái)拓展市場(chǎng)。一個(gè)人要睡的舒服,需要經(jīng)歷從淺睡到深度睡眠等五個(gè)周期,深度睡眠取決于整個(gè)睡眠系統(tǒng)跟人的匹配性。就像我們穿的這個(gè)鞋子,過去20年,新鞋子總要用一段時(shí)間以后才可能比較舒服?,F(xiàn)在的鞋子,基本上穿上以后就比較舒服,最核心的問題是,根據(jù)腳的大小定制。慕斯床墊也是一樣,根據(jù)你的身體結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)進(jìn)行量身定制。
有了這樣高度匹配的睡眠系統(tǒng)之后,是不是每個(gè)環(huán)節(jié)的東西都要自己去發(fā)明創(chuàng)造呢?不一定。蘋果今天非常厲害,但除了iOS系統(tǒng)是自己的,其他的都是在進(jìn)行全球化整合。
慕思是怎么做的?
首先,整合全球設(shè)計(jì)師資源。
在成立的第2年,慕思就找到當(dāng)時(shí)在法國(guó)非常著名的一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師莫瑞斯,邀請(qǐng)他加入慕思,打造國(guó)際化的品牌。后面,我們又從阿瑪尼挖了很多知名設(shè)計(jì)師,這跟很多企業(yè)的做法是完全不同。比如說莫瑞斯設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,即使是8年前設(shè)計(jì)的,在今天依然賣的非常不錯(cuò)。
這里有一個(gè)很有意思的事情,這次到意大利米蘭參加家具展,他們不太愿意讓中國(guó)人進(jìn)去參展,我們就把慕思的名片給他,3分鐘以后便帶我們參觀了40分鐘。我問他,一開始不讓進(jìn),為什么后面讓進(jìn)?他說,慕思在意大利都有店,產(chǎn)品都是原創(chuàng)的。這么多年來(lái),慕思一直堅(jiān)持原裝設(shè)計(jì),在國(guó)際上把知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形象也樹立起來(lái)了。
2. 與全世界最厲害的制造商合作
有了這些設(shè)計(jì)師以后,更重要的是怎么把它制造出來(lái),我們找到全世界最厲害的制造商,目前已經(jīng)有40-50家的制造商,每一個(gè)制造商都有七八十年的歷史,甚至九十年的歷史。
3.依托大數(shù)據(jù)個(gè)性化定制
我們要進(jìn)行個(gè)性化定制,非常重要的工具就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),用信息化的工具解決個(gè)性化定制,改變銷售和體驗(yàn)?zāi)J健?/span>
這是一個(gè)智慧枕,大家可以看一下,每個(gè)人的頭和頸椎都是不同的,在睡覺的時(shí)候,不管是側(cè)臥還是仰臥,幅度都不同。我們跟荷蘭公司進(jìn)行測(cè)試,測(cè)試完以后把枕頭進(jìn)行定制。同時(shí),我們跟做人體結(jié)構(gòu)測(cè)試的凱馬特(諧音)公司合作,通過建立大數(shù)據(jù)模型,建立一套軟件,對(duì)高矮胖瘦、孕婦等五個(gè)不同的人群進(jìn)行一個(gè)整體的測(cè)試,測(cè)了3萬(wàn)組數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)的模擬建立一套系統(tǒng),這套系統(tǒng)可以快速的進(jìn)行定制和測(cè)試。
第二、新品類如何傳達(dá)到消費(fèi)者?
做好品牌的定位,有一個(gè)好的產(chǎn)品,必須要有品牌的輔助才能把它做到位。
一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)以后,最核心的問題還是要借助一個(gè)品牌,而品牌定位有一個(gè)叫視覺錘。
平時(shí)人的腦子對(duì)文字記憶不是很清楚,但對(duì)形象的記憶是非常清晰的,比如說奔馳,我們看到梅賽德斯這一串字,可能不太記住,但是一看到那個(gè)三叉LOGO,就知道是奔馳。這個(gè)形象,就像個(gè)錘子,把你所塑造的形象砸到消費(fèi)者的心中,讓消費(fèi)者記住你。
慕思的形象,我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,屬于工匠精神,特別是擁有一種比較尊貴,比較睿智的感覺。
第三、價(jià)值觀營(yíng)銷,高端品牌必走之路
品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷,其實(shí)高端品牌的必走之路,是營(yíng)銷的最高方式。
我們看一下這個(gè)圖(PPT圖)黃金法則,最中間是WHY,中間是HOW,最大的是WHAT,我們大部分企業(yè)是從外圈做起,我這個(gè)產(chǎn)品怎么樣,我是做手機(jī)的,我這個(gè)手機(jī)截面操作比較方便,我的差異向是什么?但是最核心的還是第一圈的東西,WHY,我理念是什么,我為什么要做這個(gè)事情?就像蘋果手機(jī),很多做手機(jī)的,蘋果是創(chuàng)新和改變,改變?nèi)藗兊纳罘绞剑诟淖兊倪^程中順便做了iPhone6,買的是它的價(jià)值觀。
在做品牌的時(shí)候,除了把產(chǎn)品和體驗(yàn)做的很極致,更重要的是核心價(jià)值觀的營(yíng)銷,這是最主要的。慕思的價(jià)值觀“善夢(mèng)者,享非凡”,這句話有兩個(gè)含義,第一個(gè)就是,夢(mèng)想還是要有的,萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。第一個(gè)層面的意思就是,不管是成功的,還是在成功的路上,一定要堅(jiān)持夢(mèng)想。
以前在上海一個(gè)party說過一句話,領(lǐng)導(dǎo)力必須是睡出來(lái)的。今天也說一句話,成功也是睡出來(lái)的。為什么這么說?在整個(gè)睡眠里面,睡眠的好壞決定你的精力夠不夠,睡眠跟很多病發(fā)都是有關(guān)系的,比如說糖尿病、心血管、高血壓等等,跟睡眠影響還是比較大的,把自己的睡眠管理好,才可能成功。過去我們說成功主要靠智商和情商,特別是情商占了80%,未來(lái)成功是靠睡,我們后面也做了很多的推廣,有吳亦凡,潘石屹、鄭智,李開復(fù),請(qǐng)不同行業(yè)的大咖做一系列的微電影來(lái)推廣這樣的核心價(jià)值觀。
第四,打造核心粉絲
開創(chuàng)新的品類,第一個(gè)關(guān)健詞就是顛覆,這個(gè)創(chuàng)新一定是顛覆式的。其實(shí),不管是手機(jī)的變革,還是電視機(jī)的變革,都是從一個(gè)完全顛覆性的產(chǎn)品開始的。比如手機(jī),為什么蘋果能夠迅速崛起?在諾基亞還很牛的時(shí)候,通過幾年的努力變革馬上成為全球第一,因?yàn)楦^去的手機(jī)相比,蘋果手機(jī)完全是顛覆性的。
簡(jiǎn)單說一下,營(yíng)銷最核心的問題就是,讓粉絲成為用戶,讓用戶成為傳播者和銷售者。在這十年當(dāng)中我們做了很多工作,全球深化睡眠之旅,包括在總部做睡眠體驗(yàn)館等等,最近馬上有一個(gè)睡眠主題店,馬上要開始操作。通過這些服務(wù)拉進(jìn)跟客戶的距離,最終就是讓我們的消費(fèi)者成為慕思的粉絲,讓消費(fèi)者成為我們的傳播者,成為我們的銷售者。這才是營(yíng)銷最根本的東西。
我們的使命就是,為了讓人們睡的更好,我們的遠(yuǎn)景,成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領(lǐng)者。希望跟我們國(guó)內(nèi)的同行一起共同發(fā)展,打造一個(gè)健康睡眠行業(yè)的國(guó)際品牌。
來(lái)源:正和島
作者:慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶
編輯:IPRdaily 彭瑩
更多精彩好文(點(diǎn)擊文字立刻閱讀)
30位頂尖投資人,50個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目,10萬(wàn)人矚目的又一場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界重大賽事
國(guó)泰君安證券:下一個(gè)風(fēng)口,知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)市場(chǎng)
80后宿舍創(chuàng)業(yè)、造無(wú)人機(jī),7年成全球第1、身價(jià)30億
商評(píng)委張?jiān)旅穼冢⑿殴娞?hào)的名稱要注冊(cè)為商標(biāo)
專利代理人就不能有夢(mèng)想嗎?
點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)
【閱讀原文】:更多精彩好文(點(diǎn)擊文字立刻閱讀)
尋求報(bào)道,可發(fā)到baodao@iprdaily.com;
稿件投稿,可發(fā)到iprdaily@163.com;
了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)新業(yè)態(tài),可登陸426.cn;
想與小秘書本人聊天,微信號(hào):iprdaily2014(添加驗(yàn)證請(qǐng)說明供職單位+姓名)
【北京司法局】律師訴訟及代理服務(wù)收費(fèi)政府指導(dǎo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(5.4執(zhí)行)
大戰(zhàn)無(wú)名火,加多寶全球首個(gè)“不怕上火公館”怎么玩?
文章不錯(cuò),犒勞下辛苦的作者吧