“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國公司的幾點啟示

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來源：IPRdaily

作者：陸巖

投稿原標題：“New Balance”輸了 "新百倫" 帶給跨國公司的幾點啟示

“新百倫”商標案廣東高院終審判決新百倫公司（下稱New Balance）賠償周樂倫（“新百倫”注冊商標的權(quán)利人）人民幣500萬元，在賠償數(shù)額上應該是新百倫公司能夠接受的，但是對其品牌的負面影響這筆損失恐怕是難以彌補的。當初耐克公司錯失“喬丹”商標最多是成就了中國的喬丹體育公司，而聯(lián)想當年斥巨資換標也成功地為自己重新建立了國際化品牌形象，但是今天“New Balance”的煩惱可能不止一處：可能要為自己斥資打造一個新的消費者認可的中文商標；可能要強化“New Balance”商標在消費者心中的品牌印象；可能被迫陷入艱難的“打假維權(quán)”的漩渦。可見，跨國公司在進軍海外市場時，做好商標的布局和防御是至關(guān)重要的。鑒于前案，本文總結(jié)以下幾點啟示供跨國公司在域外經(jīng)營中參考：

一. 知已知彼

所謂“知已知彼”即跨國公司在進軍海外市場的準備階段，在品牌保護方面要提前做足功課。商標作為品牌在法律層面的一個主要體現(xiàn)形式，其專業(yè)性非常強且有著地域性的差異，因此，企業(yè)尤其應該對比本國與目標地的商標相關(guān)的法律，法規(guī)，規(guī)章，政策，司法實踐等的差異點，全面評估自身現(xiàn)狀，做好預案。曾經(jīng)的“ipad”商標案和今天的“新百倫”案都給了企業(yè)以警示，在開拓海外市場時，要想品牌推廣無后顧之憂，至少要先做到“知已知彼”。

二. 入鄉(xiāng)隨俗

跨國公司擬開拓海外業(yè)務時，如何踐行“市場未動，商標先行”這條定律尤為關(guān)鍵。要清醒認識到需要“先行”的商標遠不止基于商標權(quán)的地域性特點拷貝過來的那些本國商標，切記你的主品牌以及那些重要的子品牌一定要及時移植過來做好“本地化”，否則，以后的實際經(jīng)營過程中可能會有很多困擾。因為商標最主要的功能是它的產(chǎn)源識別功能，想要讓消費者記住你的品牌，主要靠商標的識讀性。

“本地化”的商標對于本地消費群體來說，由于其先天的識讀性比企業(yè)的原商標要強，因此更容易吸引和固化更大的消費群體，自然能為企業(yè)帶來更大的利潤。“本地化”定標時，企業(yè)要做好充分地市場調(diào)研，要考慮本地消費者的識讀習慣，對于音譯，意譯來的相關(guān)商標要提早布局，對于消費者賦予你的產(chǎn)品/服務的一些名字（可能通過諧音，自造詞，俚語等等途徑）一定不要待慢，即使可能認為那些名字與自己企業(yè)的品牌形象不符，但是在注冊制的國家/地區(qū)，還是請先布局為宜?！叭豚l(xiāng)隨俗”這一步做得好，對后面的市場開拓會有事半功倍的效果。

三. 眼疾手快

商標監(jiān)控是跨國公司在域外經(jīng)營的過程中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)一方面要做好自己現(xiàn)有商標狀態(tài)的監(jiān)控，另一方面要實時監(jiān)控與自己相關(guān)的近似商標的動向。監(jiān)控自己現(xiàn)有商標的狀態(tài)可以有效防止商標權(quán)過有效期或者權(quán)利遇到挑戰(zhàn)時（如中國的商標續(xù)展程序，異議及撤銷等程序）應對不及時導致的商標權(quán)利的喪失。監(jiān)控與自己相關(guān)的近似商標是針對他人相關(guān)商標的使用情況及申請注冊的狀態(tài)進行實時追蹤，例如可以實時監(jiān)控市場使用情況，如賣場及網(wǎng)絡銷售渠道，便于及時發(fā)現(xiàn)搭便車或侵權(quán)等情況從而積極應對，同時，監(jiān)控商標的申請注冊狀態(tài)是為了保證能夠有效利用各個程序?qū)瓜鄬Ψ降纳虡?，避免錯失打擊對方的時機?？傊诋悋l(xiāng)經(jīng)營品牌要更加提高警惕，做到“眼疾手快” ，才能防患于未然，保障自身商標權(quán)利布局的穩(wěn)定。

四. 當斷則斷

當企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)“后知后覺”，選定的商標已經(jīng)是別人的注冊商標或者已經(jīng)被他人在先申請注冊了，此時需要做好相關(guān)的商標權(quán)盡職調(diào)查，同時全面評估自身的商標及使用狀況，進而采取對策。切記，在沒有權(quán)利基礎(chǔ)的情況下，不要故意侵權(quán)。即使在先注冊的商標非善意取得，只要當前它的狀態(tài)是“已注冊商標”，他人都應該保持對在先權(quán)利的尊重和避讓，否則陷入糾紛官司纏身，勢必影響品牌形象，得不償失。當年百事公司陷入的“藍色風暴”案和今天的“新百倫”案都清楚地印證：品牌有大小，但商標權(quán)權(quán)利本身無高低之分。因此，企業(yè)理性的做法是及時做好備選方案，該放手時要果斷放手，集中投入到新品牌的建設和維護中。

五．腳踏實地

商標管理是任何企業(yè)品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，正所謂皮之不存毛將焉附，跨國公司在域外經(jīng)營過程中尤其需要做好自身的商標管理，要建立規(guī)范的商標管理體系。一方面對生產(chǎn)經(jīng)營過程中涉及的各種商標的使用環(huán)節(jié)（例如商品包裝裝潢，廣告宣傳，對外合作等）進行嚴格的規(guī)范，以免引起權(quán)利的瑕疵；另一方面，需要規(guī)范商標使用證據(jù)的歸檔留存，由于商標權(quán)自身的特點決定商標要靠不斷地使用使其自身保值和增值，商標使用證據(jù)對于其權(quán)利本身及對外攻防都是有力的支撐，因此商標使用證據(jù)需要做好歸檔留存以備商標確權(quán)維權(quán)環(huán)節(jié)使用。域外經(jīng)營中要腳踏實地地做好商標管理工作，才能期待后顧無憂。

要想在異國他鄉(xiāng)經(jīng)營好自己的品牌，會有很多困難和風險。無論是走出去的中國公司，還是走進來的外國公司，在開啟海外業(yè)務的過程中可以把握以上幾點，以期在海外市場的品牌經(jīng)營過程中都能夠多些安心，少些困擾。

來源：IPRdaily

作者：陸巖

編輯：IPRdaily 彭瑩