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老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!

產(chǎn)業(yè)
豆豆8年前
老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!

原標(biāo)題:老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


餐飲業(yè)不敢輕易替換“老干媽”,換老干媽就等于換菜!


不做推銷(xiāo),不打廣告,沒(méi)有促銷(xiāo),坐在家門(mén)口,經(jīng)銷(xiāo)商就來(lái)?yè)屫洝2簧鲜?、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款,拉融資,想上市,老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。


現(xiàn)款現(xiàn)貨,經(jīng)銷(xiāo)商要先打款才發(fā)貨,現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店。


老干媽的市場(chǎng)奇跡讓快消品行業(yè)看的云里霧里,到底老干媽有什么殺手锏?


老干媽獨(dú)特而穩(wěn)定的口味,是其餐飲渠道的強(qiáng)大支撐?;诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見(jiàn),很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品,但餐飲對(duì)產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高,因?yàn)楦鼡Q調(diào)味品,常常會(huì)造成菜品口味波動(dòng),就憑這個(gè)特點(diǎn),老干媽成了難以替代的調(diào)味品。


1.真正的價(jià)格戰(zhàn):穩(wěn)住一個(gè)合適的價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本殺不進(jìn)來(lái)。


價(jià)格往往決定著品牌和目標(biāo)人群的定位。價(jià)格變動(dòng),不只是企業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)量的變化,更是品牌定位的轉(zhuǎn)移,尤其是企業(yè)具有領(lǐng)先市場(chǎng)份額的情況下,提價(jià)往往是給對(duì)手讓出價(jià)格空間。老干媽深得其要領(lǐng)。


以老干媽的主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規(guī)格為210g和280g,其中210g規(guī)格鎖定8元左右價(jià)位,280g占據(jù)9元左右價(jià)位(不同終端價(jià)格有一定差別),其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同,大多也集中在7-10元的主流消費(fèi)區(qū)間。


基于老干媽的強(qiáng)勢(shì)品牌力,其他品牌只能選擇價(jià)格避讓?zhuān)热?,李錦記340g風(fēng)味豆豉醬定價(jià)在19元左右,小康牛肉醬175g定價(jià)在8元左右,要么總價(jià)高,要么性?xún)r(jià)比低,都難與老干媽抗衡。


這就造成了整個(gè)調(diào)味醬行業(yè)定價(jià)難,低于老干媽沒(méi)利潤(rùn),高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng)。老干媽的價(jià)格一直非常穩(wěn)定,堅(jiān)守價(jià)格定位,價(jià)格漲幅微乎其微,不給對(duì)手可乘之機(jī),在老干媽本身強(qiáng)勢(shì)的品牌力下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們,要么為了低價(jià)導(dǎo)致低質(zhì),要么放棄低端做高端,而佐餐醬品類(lèi)又很難支撐高端產(chǎn)品。


2.公路就是渠道,全國(guó)各地老司機(jī)為老干媽“帶路”


這里有個(gè)小故事,看看當(dāng)時(shí)老干媽是怎么從一個(gè)貴州偏僻地方做到全國(guó)市場(chǎng)的。


1994年,貴陽(yáng)修建環(huán)城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道,途經(jīng)此處的貨車(chē)司機(jī)日漸增多,他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。老干媽陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來(lái),她開(kāi)始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。


正是貨車(chē)司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣,撒向全國(guó),并在最適宜的地方扎根生長(zhǎng)。當(dāng)時(shí),以廣州為代表,大量農(nóng)民工進(jìn)城,老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位,于是首先在廣州市場(chǎng)取得銷(xiāo)量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。


3.老干媽的啟示


老干媽確實(shí)夠“辣”!三招使出,江湖再無(wú)對(duì)手。


第一,優(yōu)秀的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)秀到成為各種菜的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)味品,這幾乎是一個(gè)奇跡。以老干媽為核心調(diào)料的菜品已經(jīng)很多,而且還在不斷增加。而且口味都以使用了老干媽為正宗,這是一個(gè)強(qiáng)大的吸引力。


第二,超強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。雖然老干媽在融資上非常保守,但在市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)渠道上卻非常先進(jìn)。從口碑營(yíng)銷(xiāo),到自研推廣菜品,從全球市場(chǎng)開(kāi)拓到全球供應(yīng)鏈整合,它的每一步都精準(zhǔn)的踩在了行業(yè)的“七寸”上,而且都獲得了核心位置。


第三,超強(qiáng)的行業(yè)控制力。每個(gè)市場(chǎng)都有最肥美的領(lǐng)域,而調(diào)味品市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)最肥美的領(lǐng)域在于7-10元之間。如果低于這個(gè)價(jià)格區(qū)間意味著很難獲得利潤(rùn)。如果高于這個(gè)價(jià)格區(qū)間,那意味著在銷(xiāo)售上會(huì)面臨巨大的壓力,很難擴(kuò)大規(guī)模。正是通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)的牢牢把控,其實(shí)它變相壓制住了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。


對(duì)于想在一個(gè)市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位的創(chuàng)業(yè)者,老干媽?xiě)?yīng)該是您的一面旗幟


老干媽怒了:我才是第一


>>> 只識(shí)3個(gè)字的她卻擁有多個(gè)第一



“我明明納稅第一,怎么給我弄到第二,30萬(wàn)稅款你們給我弄哪里去了?”講得激動(dòng),老干媽突然站起身,怒拍桌子。


因?yàn)槭裁窗l(fā)火?累積納稅幾十億的老干媽?zhuān)詣?chuàng)業(yè)之初,首要原則就是誠(chéng)信納稅,不按時(shí)交稅睡不著覺(jué)。


貴陽(yáng)南明區(qū)一次納稅大戶(hù)評(píng)選大會(huì)上,稅務(wù)部門(mén)少算30萬(wàn),將第一納稅大戶(hù)老干媽弄到了第二。老干媽陶華碧怒了!稅務(wù)部門(mén)想私下補(bǔ)上,糊弄過(guò)去,老干媽不吃這一套,獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金一分錢(qián)不要,“必須在大會(huì)上公開(kāi)給我個(gè)說(shuō)法,這是你們的工作,也是你們的職責(zé)!”


這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了陶華碧、這個(gè)賣(mài)辣椒醬而成名的老太太之犀利,靠小小的辣椒醬,成為地區(qū)的納稅大戶(hù),銷(xiāo)售大王!


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


>>>區(qū)域納稅第一,3年上交利稅超過(guò)15億


2011年總產(chǎn)值31億元人民幣,上繳各項(xiàng)稅金3.8億;


2012年,老干媽產(chǎn)值達(dá)到33.7億元,納稅4.3億;


2013年,產(chǎn)值達(dá)到37.2億元,利稅5.1億;


“老干媽“1998年的納稅額還只有329萬(wàn)元,據(jù)最新數(shù)據(jù)表明,2013年其上繳稅收5.1億元,


15年里,納稅額增長(zhǎng)了155倍。


17年?duì)I收增長(zhǎng)80倍;中國(guó)辣椒醬行業(yè)第一,占行業(yè)份額14.36%。


2013年,老干媽產(chǎn)值達(dá)到37.2億元,中國(guó)辣椒醬行業(yè)規(guī)模259億,它占據(jù)了中國(guó)辣椒醬行業(yè)的14.36%,是絕對(duì)的第一。


1998年,老干媽產(chǎn)值還只有5014萬(wàn)元,2015年,老干媽產(chǎn)值突破40億,17年增長(zhǎng)了80倍。


而且這些年,老干媽一直保持著令人驚羨的發(fā)展速度。


2012年,老干媽產(chǎn)值達(dá)到33.7億元,2013年,老干媽產(chǎn)值達(dá)到37.2億元,2014年,老干媽產(chǎn)值突破40億。


這一切,“老干媽”陶華碧是怎么做到的?


>>>老干媽奇跡如何發(fā)展起來(lái):被逼創(chuàng)業(yè)、憑特色打開(kāi)局面、親自推銷(xiāo)


 小食品成了貴州省全國(guó)響亮的名片。


1、丈夫去世早,獨(dú)自一人帶兩個(gè)孩子


老干媽陶華碧原名陶春梅,1947年出生于貴州遵義一個(gè)偏僻山村,受重男輕女思想影響,她沒(méi)有上過(guò)一天學(xué)。從小就給家人做飯,那時(shí),她就喜歡辣椒,用各種作料來(lái)調(diào)味。


陶華碧由于家里貧窮,從小到大沒(méi)讀過(guò)一天書(shū)。只認(rèn)得三個(gè)字,那就是自己的名字。


20歲那年,她遇見(jiàn)206地質(zhì)隊(duì)的一位會(huì)計(jì),兩人相戀結(jié)婚。年輕時(shí)的陶春梅,用她自己的話講也是一朵花,又好強(qiáng)能干;丈夫是個(gè)老實(shí)人,一生清白,但有才華、人品好。跟丈夫結(jié)婚后,陶春梅走出山村,先后來(lái)到崇江、貴陽(yáng)。


但是,丈夫多病,沒(méi)過(guò)幾年,丈夫就病逝了,扔下了她和兩個(gè)孩子。為了生存,她只能去外地打工和擺地?cái)?。一個(gè)沒(méi)有多少文化的女性,還要拉扯兩個(gè)兒子長(zhǎng)大,一家的生活重?fù)?dān)落在陶春梅身上。


丈夫去世后,沒(méi)有收入的陶華碧為了維持生計(jì),開(kāi)始晚上做米豆腐(貴陽(yáng)最常見(jiàn)的一種廉價(jià)涼粉),最早靠賣(mài)米豆腐維持生計(jì),豆腐要自己磨,每天干到凌晨一兩點(diǎn),第二天一大早去早市擺攤。白天用背篼背到龍洞堡的幾所學(xué)校里賣(mài)。


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


由于交通不便,做米豆腐的原材料當(dāng)時(shí)最近也要到5公里以外的油榨街才能買(mǎi)到。每次需要采購(gòu)原材料時(shí),她就背著背篼,趕最早的一班車(chē)到油榨街去買(mǎi)。


由于那時(shí)車(chē)少人多,背篼又占地方,駕駛員經(jīng)常不讓她上車(chē),于是她大多數(shù)時(shí)候只好步行到油榨街,買(mǎi)完材料后,再背著七八十斤重的東西步行回龍洞堡。由于常年接觸做米豆腐的原料——石灰,到現(xiàn)在,她的雙手一到春天還會(huì)脫皮。


那時(shí)90斤體重的她要扛起100多斤的擔(dān)子,也是在那個(gè)時(shí)候,落下肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病,直至今日,膏藥不斷。


2、42歲的阿姨,開(kāi)了一個(gè)簡(jiǎn)陋的餐廳


專(zhuān)賣(mài)涼粉和冷面,沒(méi)想到麻辣醬意外火了。


幾年過(guò)去了,陶華碧的生意越來(lái)越好。她開(kāi)始第一次擴(kuò)大“經(jīng)營(yíng)規(guī)?!?。


1989年,已經(jīng)42歲的陶華碧,用省吃?xún)€用積攢下來(lái)的一點(diǎn)錢(qián),和四處撿來(lái)的半截磚和油毛氈石棉瓦,,一夜之間搭起了一間簡(jiǎn)陋的餐廳,僅能擺下兩張小桌的“實(shí)惠飯店”,專(zhuān)賣(mài)涼粉和冷面。


為了佐餐,她特地制作了麻辣醬,生意十分興隆。也就是就在這個(gè)時(shí)期,她發(fā)明了豆豉辣醬,原本是作為輔料送給來(lái)顧客,大家覺(jué)得好吃,便主動(dòng)來(lái)買(mǎi)。那時(shí),看到困難的學(xué)生來(lái)吃飯,她總是加量或者不收錢(qián),學(xué)生出于感恩叫她老干媽?zhuān)@個(gè)稱(chēng)呼便被叫開(kāi)。


買(mǎi)豆豉的人越來(lái)越多。她的麻辣醬影響越來(lái)越大,達(dá)到超出了她的想象。


有一天,陶華碧起床后感到頭很暈,就沒(méi)有去菜市場(chǎng)買(mǎi)辣椒。誰(shuí)知顧客來(lái)吃飯時(shí),一聽(tīng)說(shuō)沒(méi)有麻辣醬轉(zhuǎn)身就走。這件事對(duì)陶華碧的觸動(dòng)很大。


她一下就看準(zhǔn)了麻辣醬的潛力,從此潛心研究起來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的反復(fù)試制,陶華碧制作的麻辣醬風(fēng)味更加獨(dú)特。很多客人吃完涼粉后,還買(mǎi)一點(diǎn)麻辣醬帶回去,甚至有人不吃涼粉卻專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)她的麻辣醬。后來(lái),她的涼粉生意越來(lái)越差,而麻辣醬卻做多少都不夠賣(mài)。


一天中午,她的麻辣醬賣(mài)完后,吃涼粉的客人就一個(gè)也沒(méi)有了。她關(guān)上店門(mén),走了10多家賣(mài)涼粉的餐館和食攤,發(fā)現(xiàn)他們的生意都非常好。原來(lái)就因?yàn)檫@些人做佐料的麻辣醬都是從她那里買(mǎi)來(lái)的。


后來(lái),陶華碧開(kāi)始了第二次經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。白天開(kāi)飯店,晚上在店里用玻璃瓶包裝豆豉辣椒,一直忙到早晨4點(diǎn),“手都裝得扯雞爪瘋”。睡兩個(gè)小時(shí),6點(diǎn)又起床開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。


1994年,貴陽(yáng)修建環(huán)城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道,途經(jīng)此處的貨車(chē)司機(jī)日漸增多,他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來(lái),她開(kāi)始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。


貨車(chē)司機(jī)們的口頭傳播顯然是最佳廣告形式,“龍洞堡老干媽辣椒”的名號(hào)在貴陽(yáng)不脛而走,很多人甚至就是為了嘗一嘗她的辣椒醬,專(zhuān)程從市區(qū)開(kāi)車(chē)來(lái)公干院大門(mén)外的“實(shí)惠飯店”購(gòu)買(mǎi)陶華碧的辣椒醬。


對(duì)于這些慕名登門(mén)而來(lái)的客人,陶華碧都是半賣(mài)半送,但漸漸地來(lái)的人實(shí)在太多,她感覺(jué)到“送不起了”。


3、開(kāi)始舍棄涼粉、冷面,專(zhuān)門(mén)做辣椒醬


在消費(fèi)者呼吁下、辦起了辣椒加工廠。


1994年11月,“實(shí)惠飯店”更名為“貴陽(yáng)南明陶氏風(fēng)味食品店”,米豆腐和涼粉沒(méi)有了,辣椒醬系列產(chǎn)品開(kāi)始成為這家小店的主營(yíng)產(chǎn)品。


盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽(yáng)南明區(qū)工商局的干部開(kāi)始游說(shuō)陶華碧,放棄餐館經(jīng)營(yíng),辦廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)辣椒醬,但被陶華碧干脆地拒絕了。


陶華碧的理由很簡(jiǎn)單:“如果小店關(guān)了,那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯”?!懊看挝覀冋劦竭@個(gè)話題的時(shí)候,她都是這樣說(shuō),讓人根本接不下去話,而且每次都哭得一塌糊涂”,時(shí)任龍洞堡街道辦事處副主任的廖正林回憶當(dāng)時(shí)的情景說(shuō)。


讓陶華碧辦廠的呼聲越來(lái)越高,以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說(shuō)“干媽”的行動(dòng)中,1996年8月,陶華碧借用南明區(qū)云關(guān)村村委會(huì)的兩間房子,辦起了辣椒醬加工廠,牌子就叫“老干媽”。


4、為了裝產(chǎn)品的瓶子對(duì)廠長(zhǎng)軟磨硬泡


“你要不給我瓶子我就不走了”,日后卻拯救了這家玻璃廠國(guó)企


無(wú)論是收購(gòu)農(nóng)民的辣椒還是把辣椒醬賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商,陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨,“我從不欠別人一分錢(qián),別人也不能欠我一分錢(qián)”。從第一次買(mǎi)玻璃瓶的幾十錢(qián),到現(xiàn)在日銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)始終堅(jiān)持。


剛剛成立的辣醬加工廠,是一個(gè)只有40名員工的簡(jiǎn)陋手工作坊,沒(méi)有生產(chǎn)線,全部工藝都采用最原始的手工操作。


“老干媽”員工回憶說(shuō),當(dāng)時(shí)搗麻椒、切辣椒是誰(shuí)也不愿意做的苦差事。手工操作中濺起的飛沫會(huì)把眼睛辣得不停的流淚。陶華碧就自己動(dòng)手,她一手握一把菜刀,兩把刀掄起來(lái)上下翻飛,嘴里還不停地說(shuō):“我把辣椒當(dāng)成蘋(píng)果切,就一點(diǎn)也不辣眼睛了,年輕娃娃吃點(diǎn)苦怕啥?!?br/>


在老板的帶頭下,員工們也紛紛拿起了菜刀“切蘋(píng)果”。而陶華碧身先士卒的代價(jià)是肩膀患上了嚴(yán)重的肩周炎,10個(gè)手指的指甲因長(zhǎng)期攪拌麻辣醬現(xiàn)在全部鈣化。


很快陶華碧發(fā)現(xiàn),她找不到裝辣椒醬的合適玻璃瓶。她找到貴陽(yáng)市第二玻璃廠,但當(dāng)時(shí)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸的貴陽(yáng)二玻根本不愿意搭理這個(gè)要貨量少得可憐的小客戶(hù),拒絕了為她的作坊定制玻璃瓶的請(qǐng)求。


面對(duì)貴陽(yáng)二玻廠長(zhǎng),陶華碧開(kāi)始了她的第一次“商業(yè)談判”:“哪個(gè)娃兒是一生下來(lái)就一大個(gè)哦,都是慢慢長(zhǎng)大的嘛,今天你要不給我瓶子,我就不走了。”


軟磨硬泡了幾個(gè)小時(shí)后,雙方達(dá)成了如下協(xié)議:玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個(gè)瓶子拎回去用,其余免談。陶華碧滿意而歸。


當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有料到,就是當(dāng)初這份“協(xié)議”,日后成為貴陽(yáng)第二玻璃廠能在國(guó)企倒閉狂潮中屹立不倒,甚至能發(fā)展壯大的唯一原因。


“老干媽”的生產(chǎn)規(guī)模爆炸式膨脹后,合作企業(yè)中不乏重慶、鄭州等地的大型企業(yè),貴陽(yáng)二玻與這些企業(yè)相比,并無(wú)成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),但陶華碧從來(lái)沒(méi)有削減過(guò)貴陽(yáng)二玻的供貨份額?,F(xiàn)在“老干媽”60%產(chǎn)品的玻璃瓶都由貴陽(yáng)第二玻璃廠生產(chǎn),二玻的4條生產(chǎn)線,有3條都是為“老干媽”24小時(shí)開(kāi)動(dòng)。


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


5、產(chǎn)量大了,要開(kāi)拓新的市場(chǎng)


老干媽親自推銷(xiāo),在貴陽(yáng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟


作坊時(shí)代的“老干媽”雖然產(chǎn)量很小,但光靠龍洞堡周邊的涼粉店已經(jīng)消化不了,她必須開(kāi)拓另外的市場(chǎng)。陶華碧第一次感受到經(jīng)營(yíng)的壓力。


陶華碧用了一個(gè)“笨辦法”:她親自用提籃裝起辣椒醬,走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷(xiāo)。


一開(kāi)始,食品商店和單位食堂都不肯接受這瓶名不見(jiàn)經(jīng)傳的辣椒醬,陶華碧跟商家協(xié)商將辣椒醬擺在商店和食堂柜臺(tái),賣(mài)出去了再收錢(qián),賣(mài)不出就退貨。商家這才肯試銷(xiāo)。


一周后,商店和食堂紛紛打來(lái)電話,讓她加倍送貨;她派員工加倍送去,竟然很快又脫銷(xiāo)了。


陶華碧開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn),她給二玻的廠長(zhǎng)毛禮偉打了一個(gè)的電話:“我要一萬(wàn)個(gè)瓶子,現(xiàn)款現(xiàn)貨?!?br/>


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


一年后,“老干媽”麻辣醬經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn),在貴陽(yáng)市穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。


6、小公司開(kāi)始走向正規(guī)化、規(guī)范化運(yùn)作


1997年8月,“貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌,工人一下子增加到200多人。


此時(shí),對(duì)于陶華碧來(lái)說(shuō),最大的難題并不是生產(chǎn)方面,而是來(lái)自管理上的壓力。最令她頭痛的是,工廠擴(kuò)大成公司后,一切都要走上正軌,各種規(guī)章制度都要出臺(tái),財(cái)務(wù)、人事各種報(bào)表都要她親自審閱;作為民營(yíng)企業(yè),她還要經(jīng)常參加政府主管部門(mén)召開(kāi)的各種會(huì)議,準(zhǔn)備講話稿上臺(tái)發(fā)言……


所有這些,對(duì)于沒(méi)文化的陶華碧來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是“趕鴨子上架”!望著越積越多的文件,陶華碧首先想到的是請(qǐng)能人??删唧w該請(qǐng)什么樣的能人呢?她想來(lái)想去,把自己的長(zhǎng)子當(dāng)作了比較的標(biāo)準(zhǔn)。


陶華碧的長(zhǎng)子李貴山當(dāng)時(shí)在206地質(zhì)隊(duì)汽車(chē)隊(duì)工作,她想先把李貴山拖到自己這個(gè)民營(yíng)公司來(lái)幫忙,卻又不忍砸了他的鐵飯碗。沒(méi)想到,李貴山得知母親的想法和顧慮后自作主張,辭職來(lái)到了她的公司。李貴山幫助母親做的第一件事就是處理文件、整章建制。李貴山讀,陶華碧聽(tīng)。聽(tīng)到有不妥的地方,她口述更正,再由李貴山修改……如此反復(fù)多次直到滿意。


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


雖然沒(méi)有文化,但陶華碧明白這樣一個(gè)道理:幫一個(gè)人,感動(dòng)一群人;關(guān)心一群人,肯定能感動(dòng)整個(gè)集體。


7、公司逐漸走向大境界


貴州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后全國(guó)擴(kuò)張


1997年6月,“老干媽麻辣醬”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn),在貴陽(yáng)市穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。


1997年8月,“貴陽(yáng)老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌。


1998年開(kāi)始,陶華碧把公司的管理人員輪流派往廣州、深圳和上海等地,讓他們?nèi)タ疾焓袌?chǎng),到一些知名企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。她說(shuō):“我是老土,但你們不要學(xué)我一樣,單位不能這樣。你們這些娃娃出去后,都給我?guī)c(diǎn)文化回來(lái)?!?br/>


這一切也預(yù)示著老干媽逐漸走向了更大的舞臺(tái)!


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


陶華碧派出去的管理人員陸續(xù)回來(lái)后,很快就使公司逐步走上了科學(xué)化管理的道路。


獨(dú)特的口味和容易傳播的品牌名稱(chēng)僅僅是賦予了其品牌的硬實(shí)力和軟實(shí)力,能把老干媽賣(mài)到大江南北甚至到海外的是一股推動(dòng)力,這就是老干媽的對(duì)外銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。


在老干媽成功穩(wěn)定了本土市場(chǎng)后就派遣了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)四處考察,打通各地的銷(xiāo)售渠道。辣椒醬本身就是低消費(fèi)的調(diào)料快消品,無(wú)論是在價(jià)格上還是在需求上都很容易推動(dòng)其銷(xiāo)量,并且企業(yè)還通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激勵(lì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商賣(mài)力地推廣老干媽。


很快,老干媽香而不辣的辣椒醬在獲得良好的市場(chǎng)反響后持續(xù)傳播,可以說(shuō)在推動(dòng)產(chǎn)品廣銷(xiāo)的過(guò)程中老干媽更多的是依靠口碑營(yíng)銷(xiāo),只要類(lèi)似的這種日常低消費(fèi)品口碑上得到廣泛承認(rèn)就很容易站住市場(chǎng)。


8、1998年過(guò)5000萬(wàn),然后走入快車(chē)道


如今年銷(xiāo)40億,每天130萬(wàn)罐成了貴州名片


8塊錢(qián)一瓶的辣醬,每天賣(mài)出130萬(wàn)瓶,一年用1.3萬(wàn)噸辣椒,1.7萬(wàn)噸大豆,銷(xiāo)售額40億,15年間產(chǎn)值更是增長(zhǎng)了80倍。老干媽制造了中國(guó)品牌的一個(gè)傳奇。


而且,老干媽開(kāi)始走出國(guó)門(mén),產(chǎn)品遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)外老干媽被稱(chēng)為“留學(xué)生必備”,“家的味道”,也受到很多外國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。


如今,老干媽公司已經(jīng)成為繼“貴州茅臺(tái)”、“黃果樹(shù)”、“貴州神奇”之后,貴州省又一個(gè)全國(guó)響亮的品牌。


解析老干媽成功背后


今天老干媽已經(jīng)成為中國(guó)辣椒醬第一品牌、占據(jù)行業(yè)近15%的份額,在這樣一個(gè)傳統(tǒng)、相對(duì)落后的調(diào)味品行業(yè),規(guī)模做到超過(guò)40億,不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡,在這個(gè)奇跡背后,老干媽是如何成就的?


1、獨(dú)特的產(chǎn)品、好吃的味道


老干媽之所以崛起,正是因?yàn)槠浯蛟斓睦苯丰u好吃的味道,引發(fā)風(fēng)靡。在辣椒醬大受歡迎后,她依然持續(xù)不斷的改進(jìn)麻辣醬的風(fēng)味。


而因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品,她的生意紅火,并且形成了良好的口碑,以至于周?chē)纳碳叶荚谑褂?,還有很多人從外地趕去購(gòu)買(mǎi),都充分證明了它產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,以至于她砍掉涼粉和涼面業(yè)務(wù),全力專(zhuān)門(mén)打造辣椒醬!


老干媽的經(jīng)歷告訴我們一個(gè)道理,產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是最重要的!


2、大眾價(jià)格、平民價(jià)格


這也是老干媽一開(kāi)始的定位,從為學(xué)生、為司機(jī)著想,從平民大眾入手,發(fā)展到后來(lái)也沒(méi)有改變定位,10元左右的辣椒醬,在今天也可以說(shuō)是極為物美價(jià)廉。


這種大眾價(jià)格、平民價(jià)格,讓老干媽辣椒醬有了廣大用戶(hù)群,也擁有了一個(gè)廣大的市場(chǎng)。


3、渠道化拓展、全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張


雖然老干媽開(kāi)始是一個(gè)地區(qū)餐館起家、開(kāi)了小廠,并逐漸在區(qū)域站穩(wěn)了腳跟。但是,她卻并沒(méi)有把自己局限在貴陽(yáng)、貴州,而是努力走出區(qū)域、走向全國(guó),從地區(qū)市場(chǎng)拓展全國(guó)市場(chǎng),讓自己的空間和銷(xiāo)量都獲得了大提升!


4、實(shí)干的團(tuán)隊(duì)、低調(diào)又實(shí)效


“老干媽”的管理團(tuán)隊(duì),大概是中國(guó)目前大型企業(yè)中最神秘的一支,陶華碧對(duì)他們的一個(gè)要求就是不能接受外界采訪。坊間對(duì)這支團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)大致為:忠誠(chéng)、勤勉、低調(diào)。


5、非常能吃苦


吃苦,一直貫穿于陶華碧的創(chuàng)業(yè)歷程中。


回憶起過(guò)去的創(chuàng)業(yè)路,老干媽多次感慨“太困難了”、“我吃了好多苦哦”,2012年兩會(huì)期間,接受鳳凰網(wǎng)對(duì)話時(shí),一度哽咽落淚。


開(kāi)始背著上百斤重的米豆腐,搭公交車(chē)都被人攆,“售票員態(tài)度非常惡劣,幾下就給你推下去。當(dāng)時(shí)1毛5分的車(chē)票,我給3毛錢(qián),她還不讓我坐。我說(shuō)不行也得行,今天非要坐。天天吵架?!?br/>


后來(lái)好歹開(kāi)個(gè)小吃店店后,又被三天兩頭找麻煩,被逼得走投無(wú)路,老干媽陶華碧拿起炒瓢跟他們干上一架,“我們孤兒寡母掙點(diǎn)錢(qián)多難。我不是隨便可以欺負(fù)的,我不怕你。我就要打你,打的不得了?!?br/>


這段老干媽陶華碧的講述,讓人落淚!


用陶華碧的話說(shuō)“我要不強(qiáng),我們生活都無(wú)來(lái)源”,陶碧華不要強(qiáng),一家子沒(méi)法生存,這也是當(dāng)初丈夫去世后,孤兒寡母的生活寫(xiě)照。她曾經(jīng)舉過(guò)八磅錘,背過(guò)黃泥巴,背100斤賺3角錢(qián)。


后來(lái)開(kāi)始擺早攤,每天干到凌晨一兩點(diǎn),第二天一大早去早市擺攤。后來(lái)又挑著擔(dān)子去學(xué)校周?chē)u(mài)涼粉。90斤體重的她要扛起100多斤的擔(dān)子,也是在那個(gè)時(shí)候,落下肩周炎、關(guān)節(jié)炎、頸椎病,直至今日,膏藥不斷。


可以說(shuō),這些苦,也真不是一般人能吃的!


當(dāng)記者問(wèn)老干媽“剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)很艱難,那時(shí)候遇到的最大困難是什么?有沒(méi)有支撐不下去的時(shí)候?”


老干媽陶華碧:我沒(méi)有想過(guò)放棄,因?yàn)槟慵热灰プ鲆患拢@個(gè)想法就必須要實(shí)現(xiàn)。要是放棄了,人家會(huì)指著你的肋巴骨,“陶春梅,你吃不上飯啰”,叫人家笑話,你才活不下去。我有這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的力量,就是我不睡覺(jué),我都要把它做下去,我要做好,財(cái)旺、火旺、人旺,我就要把它做得紅紅火火的。一旦放棄了再去做,絕不會(huì)成功。


成功的企業(yè)就不要去失敗,要好生生去做,要做就把它做大,做成精鋼、好鋼,我就要成功。別人眼里可能認(rèn)為“你孤兒寡母,能做什么”,但是我就要拼下去。


人都有碰到困難的時(shí)候,你一定要努力。別人能拼下去,難道你就拼不下去嗎?今天就是面對(duì)一個(gè)土匪,我都要跟你拼下去;你把我殺下去,我就要把你殺下去。要拼就會(huì)贏,不拼就會(huì)輸下去。但是我不能輸,輸了人家還要來(lái)笑話你,我不偷不搶?zhuān)蒙盐业钠髽I(yè)做好。


老干媽陶華碧曾說(shuō),“吃苦耐勞累不死人,只要肯吃苦,沒(méi)得辦不成的事。”


這種吃苦精神在陶華碧創(chuàng)業(yè)過(guò)程中一直延續(xù),即使她已經(jīng)是董事長(zhǎng)后,公司辦公室主任王海峰說(shuō),老太太沒(méi)有什么個(gè)人愛(ài)好,生活簡(jiǎn)樸得讓人不敢相信,全部心思都在公司的發(fā)展上,就是晚上還在廠里睡。陶華碧說(shuō):“聽(tīng)不見(jiàn)瓶瓶罐罐的響動(dòng),我睡不好?!?br/>


這一點(diǎn),也讓她與很多企業(yè)稍微發(fā)展,就開(kāi)始注重享受、精力已經(jīng)不再業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展上的中小企業(yè)老板拉開(kāi)了距離,也是她所帶領(lǐng)的老干媽能夠成為中國(guó)辣椒醬大王、行業(yè)第一的重要原因。


自廠子創(chuàng)辦之日,老干媽吃住都在廠里,兒子在外給她買(mǎi)棟別墅,讓她安享晚年,她不??;讓她外出旅游放松,她不去,有一次走到半路要回來(lái);就連去北京開(kāi)會(huì),都盼著早點(diǎn)回廠子。


陶華碧至今仍然保留著當(dāng)年賣(mài)米豆腐時(shí)的石磨和鐵盆。這些物件,凝聚著她深情的“吃苦”記憶。


6、長(zhǎng)久的堅(jiān)持、長(zhǎng)達(dá)30年多年打造


羅馬不是一天建成的。在老干媽奇跡的背后,同樣并非一日打造而成!


從擺地?cái)?、到?jīng)營(yíng)小店、到小作坊、區(qū)域品牌,再到全國(guó)知名品牌的的發(fā)展過(guò)程中,從她1989年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)涼面、涼粉店算起到現(xiàn)在,已有27年歷史,即使是從她1996年全力打造辣椒醬的工廠算起,也有20年時(shí)間。而如果從她擺地?cái)偹闫?,這個(gè)奮斗時(shí)間更長(zhǎng),超過(guò)30多年。


正是這一年又一年、一點(diǎn)一滴的積累,最終成為了行業(yè)霸主。


7、獨(dú)特的掌舵者  小地區(qū)走出的大企業(yè)家


老干媽陶華碧雖然從一個(gè)小山村走出,但她的經(jīng)營(yíng)思維,卻超越了一個(gè)普通的地?cái)偨?jīng)營(yíng)者的思維,不僅僅滿足于擺個(gè)小攤,卻努力想著提高口味,更吸引顧客。


在42歲時(shí),她依然保持一份很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神,開(kāi)始做一個(gè)簡(jiǎn)單的餐廳,并且注重對(duì)辣椒醬產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)、改進(jìn)。


在49歲小廠變大的過(guò)程中,老干媽一個(gè)女性親自上陣推銷(xiāo),而后又注重把團(tuán)隊(duì)成員派到南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓。


從路邊攤開(kāi)始,吃了很多苦,卻一步步把生意從地?cái)傋龀闪藚^(qū)域老大,然后又走向全國(guó),成為了行業(yè)老大,可以說(shuō),雖然陶華碧來(lái)自小地區(qū),但卻是一個(gè)能力和視野都很遠(yuǎn)大的女性。


獨(dú)特個(gè)性的老干媽


>>>不貸款、不上市、不做廣告、不欠別人一分錢(qián),與上市絕緣


老干媽公司創(chuàng)辦以來(lái),全部依靠現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn),不積壓貨品。而陶華碧不貸款、不融資的底氣,很大程度上來(lái)源于公司數(shù)十億元的現(xiàn)金流。


從艱辛起家時(shí)幾十元的零散采購(gòu),到如今超過(guò)千萬(wàn)元的采購(gòu)額,老干媽堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則,就連收購(gòu)農(nóng)民的辣椒也不例外。因此,老干媽的公司賬目也格外簡(jiǎn)單。


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


這就使得成為老干媽的省級(jí)代理門(mén)檻非常高。老干媽的經(jīng)銷(xiāo)商林先生說(shuō):“要給總公司一兩千萬(wàn)的保證金,證明你有這個(gè)實(shí)力做代理。”


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陶華碧曾經(jīng)提出“上市圈錢(qián)論”,引來(lái)議論紛紛。在她看來(lái),“上市那是欺騙人家的錢(qián)”,老干媽多次拒絕地方政府的上市提議。


據(jù)工商資料顯示,這家年銷(xiāo)售額數(shù)十億元的公司,注冊(cè)資本僅1000萬(wàn)元。公司結(jié)構(gòu)設(shè)置上就5個(gè)部門(mén),外加一董事,一總經(jīng)理。股東結(jié)構(gòu)也及其簡(jiǎn)單,只有陶華碧和她的兩個(gè)兒子。大兒子持49%股份,主管市場(chǎng),小兒子50%,主管生產(chǎn)。而陶華碧本人,僅占1%。


>>>每年打假投入三千萬(wàn)


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隨著企業(yè)的不斷發(fā)展,老干媽的品牌廣為人知。但是人怕出名豬怕壯,商品好了,假冒的就出來(lái)了。一時(shí)間,全國(guó)各地的市場(chǎng)上,竟然每年都有50多種假冒的老干媽?zhuān)?br/>


這是陶華碧最為頭痛的事,對(duì)這件事她終于不再“講感情”了,開(kāi)始花大力氣打假。她派人四處臥底調(diào)查,但假冒的老干媽就像韭菜一樣,割了一茬又一茬,特別是湖南老干媽?zhuān)虡?biāo)和貴州老干媽幾乎一模一樣。


陶華碧這次犯犟了,她不依不饒地與湖南老干媽打了3年官司,從北京市二中院一直打到北京市高院,還數(shù)次斗法于國(guó)家商標(biāo)局。此案成為2003年中國(guó)十大典型維權(quán)案例。


最終這場(chǎng)官司,在兩位黔籍官員——時(shí)任貴陽(yáng)市市長(zhǎng)孫國(guó)強(qiáng)和當(dāng)時(shí)的中國(guó)“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下,貴陽(yáng)老干媽打敗了湖南的老干媽。2003年5月,陶華碧的老干媽終于獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)證書(shū),同時(shí)湖南老干媽之前在國(guó)家商標(biāo)局獲得的注冊(cè)被注銷(xiāo)。


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陶華碧的秘書(shū)劉濤介紹,老干媽公司近年來(lái)每年都要安排兩三千萬(wàn)用來(lái)“打假”的專(zhuān)項(xiàng)資金。此外,老干媽公司對(duì)商標(biāo)保護(hù)也加強(qiáng)了措施。目前,該公司全部注冊(cè)商標(biāo)達(dá)114個(gè),包括“老于媽”、“媽干老”等商標(biāo),這都是為了防止一些公司打擦邊球,對(duì)老干媽品牌有所影響。


>>>中國(guó)辣椒醬大王成功賣(mài)到國(guó)外 ,還登上奢侈品折扣網(wǎng)站


老干媽不僅在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花,她還用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干媽辣醬,中國(guó)1號(hào)店網(wǎng)站賣(mài)人民幣7.9元,美國(guó)亞馬遜賣(mài)3.9美元(人民幣24元)。


老干媽在國(guó)外被譯作“LaoGanMa”還登上了奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt,并被譽(yù)為全球最頂級(jí)的辣醬,在微博上被戲稱(chēng)為“一秒鐘變格格”。對(duì)此陶華碧回應(yīng)說(shuō)“我是中國(guó)人,我不賺中國(guó)人的錢(qián),我要把老干媽賣(mài)到外國(guó)去,賺外國(guó)人的錢(qián)?!?br/>


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>>>獨(dú)特親情式管理:被員工稱(chēng)呼“老干媽”


“陶華碧有自己的一套,你可以叫作‘干媽式管理’。”貴州大學(xué)講師熊昉曾作為記者多次采訪過(guò)陶華碧,他說(shuō):“比如龍洞堡離貴陽(yáng)市區(qū)比較遠(yuǎn),附近也沒(méi)什么吃飯的地方,陶華碧決定所有員工一律由公司包吃包住。從當(dāng)初200人的小廠開(kāi)始,‘老干媽’就有宿舍,一直到現(xiàn)在2000人,他們的工資福利在貴陽(yáng)是頂尖的?!?br/>


公司2000多名員工,她能叫出60%的人名,并記住了其中許多人的生日,每個(gè)員工結(jié)婚她都要親自當(dāng)證婚人。


除此之外,陶華碧還一直堅(jiān)持她的一些“土原則”:隔三岔五地跑到員工家串門(mén);每個(gè)員工的生日到了,都能收到她送的禮物和一碗長(zhǎng)壽面加兩個(gè)荷包蛋;有員工出差,她像送兒女遠(yuǎn)行一樣親手為他們煮上幾個(gè)雞蛋,一直送到他們出廠坐上車(chē)后才轉(zhuǎn)身回去;貴州過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí),有吃狗肉的習(xí)俗,陶華碧特地建了個(gè)養(yǎng)狗場(chǎng),長(zhǎng)年累月養(yǎng)著80多條狗,每到冬至和春節(jié)就殺狗供全公司會(huì)餐。


所有從老干媽離職的人,如果在外受委屈了,都可重新回來(lái)上班。


果然,這種親情化的“感情投資”,使陶華碧和老干媽公司的凝聚力一直只增不減。在員工的心目中,陶華碧就像媽媽一樣可親可愛(ài)可敬;在公司里,沒(méi)有人叫她董事長(zhǎng),全都叫她老干媽。


>>>賺那么多錢(qián)、拼命為了什么?


老干媽想明白了,是為了你們,你們要好好干!


一天,有人問(wèn)她:“你賺了那么多錢(qián),幾輩子都花不完,還這樣拼命干什么?”陶華碧當(dāng)時(shí)沒(méi)回答上來(lái),晚上她躺在床上翻來(lái)覆去地想這個(gè)問(wèn)題,幾乎徹夜未眠。


第二天,正趕上公司召開(kāi)全體員工大會(huì),按著會(huì)前的安排,作為董事長(zhǎng)的她要給員工們講一講當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),如何應(yīng)對(duì)“入世”后的挑戰(zhàn),然后具體工作指標(biāo)由總經(jīng)理下達(dá)。


按照陶華碧在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言的慣例,李貴山已經(jīng)為她擬了一份講話稿,陶華碧聽(tīng)了三遍,幾乎就能一次不差地背下來(lái)。


但在會(huì)上講話時(shí),她突然想起昨天那個(gè)問(wèn)題,轉(zhuǎn)換話題了:“有幾個(gè)老阿姨問(wèn)我,‘你已經(jīng)那么多錢(qián)了,還苦哈哈的拼哪樣哦?我想了一晚上,也沒(méi)有想出個(gè)味來(lái)??吹侥銈冞@些娃娃,我想出點(diǎn)味來(lái)了:企業(yè)我?guī)Р蛔撸@塊牌牌我也拿不走。未來(lái)是你們的。我一想呀,我這么拼命搞,原來(lái)是在給你們打工哩!你們想想是不是這個(gè)道理?為了你們自己,你們更要好好干呀!”


會(huì)場(chǎng)沉寂幾秒后,響起熱烈的掌聲。


老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!


>>>老干媽傳奇,值得人們深深思索!


今天,老干媽辣椒醬已經(jīng)成為了貴州省的一張名片,而老干媽也成了中國(guó)辣椒醬大王,成為了貴州的富豪之一,走入了中國(guó)富豪榜、甚至是全球富豪榜。


老干媽陶華碧,也用切身經(jīng)驗(yàn)告訴我們:踏實(shí)肯干才是成為中國(guó)最任性的女神的法寶。


最后,再次向這位奮斗的楷?!逼鋵?shí)的“老干媽”致敬!



來(lái)源:第一贏銷(xiāo)網(wǎng)

整理自:理財(cái)周報(bào)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、鳳凰網(wǎng)、全球CEO經(jīng)典文摘等

編輯:IPRdaily 趙珍  /   校對(duì):IPRdaily   縱橫君



老干媽背后的殘酷商業(yè)模式:這個(gè)價(jià)格區(qū)間是我的,擅入者死!

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