從小美人魚到綠巨人 ，淺談星巴克的品牌設計，商業(yè)運營及法律保護

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：劉靜

原標題：從小美人魚到綠巨人 --記星巴克的品牌設計，商業(yè)運營及法律保護

如果您喜歡美味的咖啡， 如果您喜歡美妙動聽的音樂， 喜歡舒適放松的環(huán)境，那么您一定知道這個馳名世界的品牌------星巴克。 如果您真的還不知道星巴克的話，請看向那間門庭若市，人頭攢動的咖啡廳，十有八九是它了。

雖然之前也曾與朋友聚會于此， 也無數(shù)次經(jīng)過星巴克， 對里面閑聊的眾多帥哥美女見慣不驚。 但真正對它產(chǎn)生興趣，并進行研究卻是始于一次高效的工作完成體驗。 當時文思泉涌，心情舒暢，完成了一項長久計劃的工作項目。 在驚詫之余追尋緣由， 是這里動聽的音樂 ， 香氣撲鼻的咖啡，抑或是舒適的燈光及藝術感的壁畫促成了這完美的結果呢？出于職業(yè)的習慣，筆者必然從星巴克的品牌構成去探究……

一、 星巴克的品牌設計及發(fā)展演變

作為品牌來說， 品牌標識是基礎。 星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，據(jù)說這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。品牌名稱也是來自名家著作中的一位紳士。 說明創(chuàng)始人從一開始就給予了星巴克咖啡明確的市場定位， 它的顧客不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。

星巴克的商標從1971年最初的美人魚標志在中間，周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES 的字樣，整個商標為棕色圖樣， 此階段除了COFFEE，該公司還經(jīng)營茶及香料。

1987年， 該商標進行了大幅的修改，首先顏色變成了綠色， 其次美人魚的整個形態(tài)及特點更加突出，美觀。 文字只剩STARBUCKS COFFEE。該公司在該年新增了意大利手工咖啡飲品。

1992年的LOGO采用了美人魚的近景，她那稍稍抬起的親切的笑臉與高高翹起的魚尾打造了其品牌設計的顯著性。 從而讓其LOG標識更加深入人心。

另外，在2011年星巴克推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新的商標其實就是在舊商標的基礎上進行的簡化，把原本環(huán)繞在圓形海妖圖標以外的外圈拿掉，并去掉內(nèi)圈和外圈之間的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字樣。，并擴綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴展到更多新的食物領域，比如瓶裝飲料、月餅等。

從1971到2011年的這幾次商標演變的歷程中， 我們也可以清晰地看到星巴克的商業(yè)經(jīng)營范圍所進行的一系列再定位、再調(diào)整的逐漸發(fā)展壯大過程。 可見，商標真的不僅僅只是一個名稱，符號。 而是企業(yè)實施其商業(yè)計劃并發(fā)布公眾的第一訊號。 在現(xiàn)今品牌豐富，產(chǎn)品多樣的社會里，唯一把消費者與企業(yè)鏈結起來的關鍵節(jié)點。  

二、 星巴克的商業(yè)運營

正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護?！?“以顧客為本,認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句源自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，衍化為星巴克注重當下體驗的觀念———強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗。根據(jù)筆者的觀察， 星巴克的店內(nèi)環(huán)境體驗可說是講究細節(jié)，柜臺對面就是一個個品牌杯展示架，各色各樣，五彩繽紛的主題明確的杯子把星巴克的品牌魅力發(fā)揮到極致。 墻上的圖片看似隨意，但給人生機勃勃，奮發(fā)向上，溫情細膩的觸動感。 無一不在體現(xiàn)星巴克的品牌文化, 企業(yè)精神, 團隊意識, 對客戶的重視, 對人生意義的體驗等等。

有了顯著特性的品牌標識，有了精準的消費目標群， 也有了高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗服務。品牌文化自然有了堅實的基礎。那么如何再進一步與消費者建立緊密連接呢?   星巴克的方式是各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關知識、如何泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。

三、星巴克品牌的法律保護

1． 星巴克商標申請策略規(guī)劃

根據(jù)相關資料顯示， １９７６年，星源公司在美國申請注冊了第一個“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ”商標。此后，“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ” 和“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳＣＯＦＦＥＥ（ＤＥＳＩＧＮ）”商標陸續(xù)在全球１２０多個國家和地區(qū)申請注冊，核定使用商品及服務達２０多個類別。

星巴克公司在1994年就通過馬德里國際商標體系把商標保護延伸至中國。

１９９８年起，該公司以“ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ”的中文譯名在中國注冊了“星巴克”商標。類別更是覆蓋了包含第7， 11， 21，25， 30， 35， 36， 42類等。除了主商標外， 還有一些是該公司不同時期的一些產(chǎn)品名稱申請。筆者還發(fā)現(xiàn)一些“艾巴克， 羅巴克，巴巴克，奧巴克” 這些名稱申請， 這些與主商標類似的稱為“防御商標” 。 防御商標是指較為知名的商標所有人在該注冊商標核定使用的商品（服務）或類似商品（服務）以外的其他不同類別的商品或服務上注冊的若干相同商標，也指把近似于其主商標的文字或LOGO 在主要或其他類別注冊。 為防止他人在這些類別的商品或服務上注冊使用相同的商標。原商標為主商標，其余為防御商標。

2. 星巴克商標戰(zhàn)略保護

(1)  星巴克起訴請求撤銷“沙巴克”商標

沙巴克礦泉水商標被商評委獲準注冊，美國咖啡連鎖品牌星巴克公司起訴商評委要求撤銷‘注冊’。近日，一中院一審維持了商評委的裁定。 沙巴克被指抄襲商標 2003年7月16日，市民夏某申請在礦泉水等商品上注冊‘沙巴克’商標。

法院審理后認為，沙巴克的商標的注冊并未有害于社會道德風尚，也未與星巴克商標構成近似，同時星巴克商標并沒有在大陸地區(qū)成為馳名商標。因此，法院認定商評委做出的裁定證據(jù)充分，適用法律正確，程序合法，一審判決予以維持商評委的裁定。

(2) 星源公司(Starbucks Corporation)起訴上海星巴克咖啡館有限公司商標侵權及不正當競爭糾紛

上海市第二中級人民法院在星源公司(Starbucks Corporation)、上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司訴被告上海星巴克咖啡館有限公司、上海星巴克咖啡館有限公司南京路分公司商標侵權及不正當競爭糾紛一案中，認定“STARBUCKS”、“星巴克”商標為馳名商標，被告構成商標侵權及不正當競爭。本案中的“STARBUCKS”、“星巴克”商標是新商標法實施后，上海法院認定的首例馳名商標。

(3)“星巴克”成功阻擊“羅巴克”

據(jù)了解，該案爭議商標為第10983803號“羅巴克”商標，由廣東省廣州市貝奇飲料有限公司（下稱貝奇公司）于2012年5月提出注冊申請，后被核定使用在第30類可可飲料、咖啡、咖啡飲料等商品上。

2013年12月，美國星巴克公司向商評委提出撤銷爭議商標注冊的申請。其理由是，爭議商標與其在先申請注冊的引證商標構成使用在同一種或類似商品上的近似商標。

二審法院經(jīng)審理認為，爭議商標與兩引證商標均由3個中文文字構成，且字形較為近似。爭議商標與兩引證商標的區(qū)別在于兩者首字不同。以我國相關公眾的認知水平，爭議商標分別與兩引證商標在文字構成、字形、整體視覺效果等方面近似度較高。同時，美國星巴克公司在該案中提交的證據(jù)，足以證明兩引證商標在咖啡、咖啡飲料等商品上在爭議商標申請日前，在相關公眾中已具有較高的知名度。因此，爭議商標與兩引證商標構成使用在同一種或者類似商品上的近似商標。據(jù)此，法院作出上述判決。

綜上， 我們可以清晰地看到一個知名品牌的發(fā)展不僅是需要精細成熟的商業(yè)及市場運作, 同時還需要配合以其品牌的不斷更新完善、知識產(chǎn)權戰(zhàn)略保護的規(guī)劃及實施。 這樣才能提升品牌附加值, 進而推動產(chǎn)品服務產(chǎn)生最大價值，使企業(yè)保持良性運營發(fā)展。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：劉靜

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對：IPRdaily   縱橫君

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