影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

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作者：鄭楠

原標(biāo)題：影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

影視作品要想進行二次商業(yè)開發(fā)，少不了注冊商標(biāo)保駕護航。但是，很多時候影視作品權(quán)利人似乎并不清楚如何申請注冊商標(biāo)。正因為此，影視作品商標(biāo)糾紛屢屢見諸于媒體。

筆者試圖厘清影視作品應(yīng)當(dāng)如何注冊商標(biāo)，最簡單的方式就是尋找一個范例進行分析說明。因此，筆者挑選了東陽正午陽光影視有限公司（以下簡稱正午陽光）作為影視作品注冊商標(biāo)分析的范例，該公司在影視領(lǐng)域有口皆碑，在商標(biāo)的管理上既有可稱道的地方，也有讓人疑惑之處。下面，我們來以正午陽光為范例，看看影視作品如何注冊商標(biāo)。

一、在哪些類別注冊商標(biāo)？

在此首先厘清一點，盡管商標(biāo)全類注冊已成流行，但并不建議不加選擇的進行商標(biāo)全類注冊。商標(biāo)除卻識別商品和服務(wù)來源的功能，還具備穩(wěn)固投資價值，防御他人攀附和侵占商譽，擴展商業(yè)投資的功能。對商標(biāo)不加選擇的進行全類注冊往往是出于防范和拓展的目的。但問題在于，影視作品的商標(biāo)價值來源于影視作品，其影響輻射范圍限于文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其商標(biāo)注冊也因此應(yīng)圍繞相關(guān)領(lǐng)域進行，在完全不關(guān)聯(lián)的類別注冊商標(biāo)于防御影視寄生營銷無用，也無法助力未來商業(yè)拓展，顯屬浪費。

正午陽光基本圍繞了文娛產(chǎn)業(yè)選擇商標(biāo)注冊的類別，對其他影視作品具有不錯的參考價值，具體如下圖：

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

正午陽光2014年申請注冊了第一件商標(biāo)——“瑯琊榜”，此后截至2019年5月底，共申請了508件商標(biāo)。其中，其申請影視作品相關(guān)商標(biāo)423件。超過2/3的影視作品商標(biāo)申請在上圖九個類別上，且選擇的商品和服務(wù)項目均比較固定。在服務(wù)類別上（35類-45類），正午陽光除了在第38類影視作品相關(guān)服務(wù)上注冊商標(biāo)，影視行業(yè)涉及的教育、娛樂、廣告領(lǐng)域也都注冊了商標(biāo)。并且，其每件服務(wù)類商標(biāo)都申報了橫跨多個類似群的服務(wù)項目，這也是一個經(jīng)濟有效的注冊方式。

在商品類別上（1類-34類），正午陽光的商標(biāo)所申報的商品具有集中性。其在9類上的商標(biāo)集中申報了0901電子計算機及其外部設(shè)備，在第16類的注冊集中在辦公用品、印刷出版物相關(guān)商品上。

二、哪些元素可以注冊商標(biāo)？

前文提到，注冊商標(biāo)首先是為了獲得標(biāo)志本身識別的價值。在影視作品中，不僅僅是影視作品的名稱具備識別的功能和價值，其他元素亦然，都可以申請注冊商標(biāo)來穩(wěn)固投入，拓展投資。

以正午陽光在“瑯琊榜：風(fēng)起長林”電視劇上申請注冊的商標(biāo)為例，其除了按照一般的邏輯將影視作品的名稱注冊為商標(biāo)：

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

還將影視作品中主要角色的名稱注冊為商標(biāo)：

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

其作品中地名也申請注冊了商標(biāo)：

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

這種商標(biāo)注冊方式，可以使得影視作品的權(quán)利人可以順利的對其影視作品的方方面面進行保護和開發(fā)，拓展其商業(yè)價值，而不必有后顧之憂。

三、什么時間申請注冊商標(biāo)？

申請商標(biāo)注冊，時間宜早不宜晚，在權(quán)利能確定的時候申請時機最佳。

以正午陽光拍攝的“瑯琊榜之風(fēng)起長林”為例，該劇于2016年11月獲得備案公示：

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

緊接著，正午陽光就于2016年11月17日申請了風(fēng)起長林商標(biāo)，不可不謂及時。

影視作品商標(biāo)注冊？看看正午陽光是怎么做的？

對影視劇而言，在獲得制作許可時即申請商標(biāo)對自身的權(quán)利進行保護，可以起到及時防止影視寄生營銷的效果，也能避免無用的支出。

四、商標(biāo)專用權(quán)保護和商標(biāo)防御注冊

商標(biāo)的生命在于使用，商標(biāo)專用權(quán)人對其注冊商標(biāo)有義務(wù)進行使用。但是，當(dāng)筆者考量正午陽光的商標(biāo)使用情況時，既沒有發(fā)現(xiàn)其自己使用商標(biāo)，也沒發(fā)現(xiàn)有授權(quán)他人使用商標(biāo)的現(xiàn)象。大量商標(biāo)只是躺在商標(biāo)庫里呼呼大睡。

不僅僅是正午陽光，也不僅僅是影視行業(yè)，汽車、服裝、家居……各個行業(yè)的知名企業(yè)幾乎都注冊了遠遠超出其使用需求的商標(biāo)。這種現(xiàn)象顯然不是用商標(biāo)代理機構(gòu)奮發(fā)圖強能解釋的。

防御性注冊似乎能解釋二三，注冊商標(biāo)不為使用，而是為了防止他人攀附商譽、淡化標(biāo)志利益，或者干脆僅是禁止他人使用。但為什么是商標(biāo)？淺層的原因可能是商標(biāo)注冊便宜，并且商標(biāo)的保護簡單。注冊一個商標(biāo)，官費僅需要300元，而獲得的保護相較于著作權(quán)保護方式而言，更為清晰和明確：僅憑商標(biāo)注冊證，無需更多舉證，就可以在多數(shù)情況下排除他人在相同類似商品上的使用。正因為這種明確性，也使得版權(quán)的商標(biāo)保護越發(fā)流行，比如騰訊將王者榮耀人物頭像申請為商標(biāo)。近年來，將外觀設(shè)計專利圖樣申請為商標(biāo)也已經(jīng)不再新鮮。

在維權(quán)的經(jīng)濟和程序成本高的情況下，用注冊商標(biāo)來保護商業(yè)投入，甚至保護其它知識產(chǎn)權(quán)是個無奈卻有效的選擇，無法施以苛責(zé)。但正如前文所述，商標(biāo)的生命在于使用，注冊商標(biāo)僅僅用于防御是對資源的浪費和壟斷，也會助長商標(biāo)惡意維權(quán)。當(dāng)然，過高要求市場主體放棄利益追求崇高是不切實際的，一切最終有賴于商標(biāo)管理和制度建設(shè)。筆者認(rèn)為：對防御注冊商標(biāo)進行價格機制的調(diào)整，擴張馳名商標(biāo)的保護可能是一個選擇。

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作者：鄭楠

編輯：IPRdaily王穎校對：IPRdaily縱橫君

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