從搶占消費者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重

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供稿：滕俊強

原標(biāo)題：從搶占消費者心智的角度考量商標(biāo)與專利孰輕孰重

商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源或服務(wù)來源的標(biāo)識，主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，最終達到維持正常市場秩序的作用；而專利則不同，專利制度設(shè)立的初衷在于保護創(chuàng)新，通過賦予創(chuàng)新者一定期限的市場壟斷權(quán)，進一步的激勵創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情，那么，對于一個企業(yè)來講，到底是商標(biāo)重要，還是專利重要呢？

作為一名從事知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)多年的知識產(chǎn)權(quán)律師，在工作之余不免遐想，對于一個企業(yè)來講，到底是商標(biāo)重要還是專利重要呢？眾所周知，商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源或服務(wù)來源的標(biāo)識，主要功能在于避免相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，最終達到維持正常市場秩序的作用；而專利則不同，專利制度設(shè)立的初衷在于保護創(chuàng)新，通過賦予創(chuàng)新者一定期限的市場壟斷權(quán)，進一步的激勵創(chuàng)新者的創(chuàng)新熱情，林肯的一句名言：專利制度是給天才之火澆上利益之油，可謂非常形象與貼切。

不管您是知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)從業(yè)者，還是企業(yè)經(jīng)營者，還是市場監(jiān)管者，那么您認(rèn)為對于一個企業(yè)來講，到底是商標(biāo)重要，還是專利重要呢？

這可能是一個仁者見仁、智者見智的問題，有人主張商標(biāo)重要，有人主張專利重要，更有人說二者都重要，可謂眾說紛紜、莫衷一是。筆者也曾思索良久，直到筆者閱讀了號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的《定位》一書，該書的作者是艾·里斯與杰克·特勞特，其提出品牌營銷最為重要的是搶占消費者的心智，而一旦搶占了心智，就相當(dāng)于占領(lǐng)了市場的高地，除非經(jīng)營者犯有明顯的經(jīng)營失誤，該品牌可以達到長久的輝煌，并具有較高的利益，且無懼市場挑戰(zhàn)者。

根據(jù)該營銷理論，后起之秀要想搶占市場高地，需要另辟蹊徑，盡量避免與占領(lǐng)市場高地的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”，正面沖突或采取相同或近似的品牌定位，否則，是不會得到消費者的認(rèn)同的。那應(yīng)該怎么實現(xiàn)突圍呢？其中最具可行性與有效性的辦法，就是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，既可以是性能更為優(yōu)良的產(chǎn)品，也可以是全新的產(chǎn)品類型，由于該新產(chǎn)品是“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”所沒有的，從而完全避開了與其正面沖突，能夠聰明的搶占消費者的心智，進而實現(xiàn)后起之秀品牌的崛起。

在該過程中，蘊含創(chuàng)新要素的新產(chǎn)品是需要專利制度來保護的，此時專利起到?jīng)Q定性作用；在品牌的知名度建立起來后，此時商標(biāo)的威力逐步顯現(xiàn)出來，越來越多的消費者會根據(jù)品牌選擇商品或服務(wù)，進而使經(jīng)營者享受更多的商標(biāo)溢出價值，此時，相較而言，商標(biāo)的作用更處于主導(dǎo)地位。

從另一角度來講，即使品牌成為“領(lǐng)導(dǎo)者”后，經(jīng)營者也不能放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品不斷的改進，才能滿足消費者的需求，才能使得消費者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品與該品牌蘊含的定位信息或含義相吻合。因此，不但市場后來者需要產(chǎn)品創(chuàng)新，即使是品牌領(lǐng)導(dǎo)者也需要產(chǎn)品創(chuàng)新，需要專利制度的保護。

可能上面的分析比較繞，不太容易理解，那么，筆者舉個形象的比喻，可能就比較容易理解了：專利相當(dāng)于樹干樹枝，商標(biāo)相當(dāng)于樹葉，樹葉的繁盛需要樹枝源源不斷的輸送養(yǎng)分，而樹枝樹干的生長也需要樹葉吸收陽光，并且，樹葉的存在使得整個樹看起來更加美觀、威風(fēng)凜凜，進而獲得消費者更高的評價。

對于一個具有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)來講，專利是發(fā)展的基石，商標(biāo)是成長的標(biāo)尺、成功的見證，更是引導(dǎo)消費者的風(fēng)向標(biāo)。二者相輔相成，沒必要分個高低，爭個孰輕孰重。只能說，在企業(yè)品牌還沒成名之前，更側(cè)重于“埋頭苦干”研發(fā)專利，這樣才有助于品牌的快速成長；當(dāng)品牌成名后，需要二者都側(cè)重，此時如果不重視專利，品牌可能只會紅極一時，而不利于企業(yè)的長久發(fā)展。

 
來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：滕俊強

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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