茶飲的商標故事（四）｜曾經的奶茶老大，香飄飄還香嗎？

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：阿梔

原標題：茶飲的商標故事（四）｜曾經的奶茶老大，香飄飄還香嗎？

在前三期的內容中，我們了解了低端、中端和高端的新式茶飲背后的商標故事?，F(xiàn)在的新式茶飲賽道如日中天，不免讓人聯(lián)想到，以香飄飄、優(yōu)樂美為代表的傳統(tǒng)沖泡型奶茶現(xiàn)狀如何？

8月27日，香飄飄發(fā)布了2021半年報，凈利潤虧損6225.64萬元，較去年同期有所收窄。

靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家的香飄飄，近三年就做足了此前十多年未見的新嘗試，產品品類上從液體奶茶到果汁茶，再到輕食，口味也越來越多元化。不斷加大產品研發(fā)力度、推陳出新的香飄飄，能在茶飲市場里重新站穩(wěn)腳跟嗎？

一、興于奶茶，困于奶茶

新式茶飲第一股，大部分人能馬上反應出來是奈雪的茶。而在前幾年，奶茶第一股，是香飄飄。

2005年8月，香飄飄創(chuàng)辦于浙江湖州，并在這之前就申請了商標注冊，這個標志也沿用至今被公眾所熟知。

憑借著全國首創(chuàng)的杯裝沖泡式奶茶和重金廣告宣傳，香飄飄逐漸成為了行業(yè)龍頭，那句“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語更是深入人心，塑造了良好的品牌形象，風頭甚至蓋過了對手優(yōu)樂美邀請周杰倫拍攝的廣告短片。

2020年，受疫情影響，線下奶茶店普遍營收不樂觀甚至不得不關閉，這看上去本是主打沖泡奶茶的香飄飄的紅利期。但是從各項經營數(shù)據(jù)來看，香飄飄沖泡類奶茶銷售收入依舊持續(xù)下滑，由2019年同期的7.11億元減少至5.5億元，同比下滑22.69%。

即便疫情原因沒辦法去奶茶店買奶茶，也沒有人想買香飄飄。外賣業(yè)務的發(fā)展，也顯現(xiàn)出了對香飄飄“方便”這一優(yōu)勢的替代效應?！皯小比巳簤汛罅诵率讲栾嫄酆谜叩年犖椋瑳_泡奶茶的發(fā)展也到了天花板，早自2014年開始，香飄飄市場增速不斷下滑。

更重要的是，以便捷、快速等優(yōu)點出圈的香飄飄，因使用植脂末而備受詬病。新式茶飲店里水果四季常青，奶茶采用鮮奶，這些高品質原料不斷給消費者帶來新的沖擊，抬高對奶茶的閾值。

香飄飄大約有55%的銷售額在三四線城市，但隨著蜜雪冰城千城萬店的擴張，消費者覺得花差不多的錢能買的奶茶店的奶茶，喝香飄飄的也越來越少了。

比不過外賣的便捷，比不過奶茶店的高品質，香飄飄在焦慮中徘徊，開始進行產品的迭代升級。

二、產品更新，年輕化、健康化...

在中國商標網查詢了香飄飄近兩年所申請的商標后，會發(fā)現(xiàn)，它的步伐快速又急促。從液體奶茶、果汁茶，再到冷泡茶、咖啡、燒仙草，甚至還有輕食，產品版圖快速多樣化布局。

2016年，香飄飄推出蘭芳園杯裝奶茶，絲襪奶茶、港式鴛鴦、港式茶走、港式牛乳茶等。后續(xù)以“減糖控甜”為賣點，推出零糖零代糖的港式奶茶。

瓶裝茶飲料的市場，過去一直被康師傅的冰紅茶、統(tǒng)一的小茗同學、農夫山泉的茶π等產品所占據(jù)。2017年11月，香飄飄申請注冊了“Meco”商標，準備進軍瓶裝茶飲料市場。

Meco果汁茶的包裝、口感與傳統(tǒng)即飲茶相比，顯得更加顯眼、清爽，在廣告宣傳上，Meco果汁茶借力粉絲經濟，選擇新生代演員鄧倫作為代言人，也和《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等熱門綜藝合作，和王者榮耀、QQ音樂等年輕人熟知的IP合作，不斷在年輕人之間刷品牌的存在感。

Meco果汁茶上市半年，銷售額超2億元，成為了茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級單品。隨后，香飄飄也及時進行了全方位類似商標的申請，以防侵權。之后，Meco系列產品不斷更新，推出檸檬茶果汁茶、櫻桃莓莓果汁茶等。

年輕人到底喜歡什么樣的產品？作為一個16年的奶茶老品牌，香飄飄一直在探索品牌年輕化之路。

年輕人的消費力支撐起了奶茶行業(yè)的千億市場規(guī)模，他們在熱衷于新鮮潮流的同時，也注重朋克養(yǎng)生。

2019年，香飄飄開啟了品牌年輕化策略，一邊上新珍珠雙拼奶茶，一邊將品牌slogen從“小餓小困”更改升級為“夠有料，夠享受”，幫助品牌關聯(lián)到休閑享受的場景。

為適應年輕人娛樂化、個性化的消費需求，香飄飄的產品融入了越來越多的潮流元素。香飄飄推出芝士烏龍奶蓋茶，糖度可調整，并邀請了王俊凱擔任代言人；最近又邀請了王一博擔任新品波波牛乳茶的代言人。除了產品本身，互聯(lián)網中的社交性和互動性也是香飄飄擴大聲量的利器。接連推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等新奇產品，網紅開箱測評，消費者好奇購買，吸引消費者在社交媒體上自發(fā)地進行分享與互動。

當下許多年輕人健康意識越來越強，健康化也就成了許多品牌追逐的消費熱點，輕食也成了風口。此前，繼推出“Joyko”代餐谷物麥片后，香飄飄又接連上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品，不過反響平平。

今年7月，香飄飄又申請了“ifee艾啡”商標，并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡，滿足都市男女每日休閑、放松和提升的需求。

面對品牌老化、消費者消費習慣變化等問題，香飄飄極力想從產品布局中觸達年輕人，無論是更加新潮的產品，還是流量明星代言人，都在努力想讓年輕人感受到這個奶茶老品牌的新意。

三、互聯(lián)網+奶茶，香飄飄還香嗎？

這是一個“互聯(lián)網+”奶茶的時代。

傳統(tǒng)商超、便利店等依舊是奶茶產品觸碰消費者的重要節(jié)點，但是電商、社交媒體、小程序等互聯(lián)網渠道，已經不再是對其傳統(tǒng)渠道的補充，而是品牌的關鍵增量場。

一方面，香飄飄在產品上堅持傳統(tǒng)沖泡奶茶主業(yè)務的同時，發(fā)展更加個性化、有體驗感的產品；另一方面，在渠道層面，加深和抖音、快手、拼多多等電商平臺的合作，也深入挖掘微博、B站、小紅書、微商城等，并逐漸通過自己的小程序去構建私域流量池。

香飄飄工作人員也曾公開表示，“通過在電商平臺試水，搜集用戶口碑和反饋，公司對2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續(xù)完成了包裝、口味和配方等方面的升級調整，為上述新品今年在線下大規(guī)模銷售做好各方面準備?！?/p>

從數(shù)據(jù)來看，2021年上半年，香飄飄互聯(lián)網AIPL人群（即品牌認知人群、品牌興趣人群、 品牌購買人群和品牌忠誠人群）新增9642.61萬，同比去年增長429%；電商渠道實現(xiàn)營收1.21億，同比增長46.42%。

過去作為奶茶老大的香飄飄，面對激烈的市場競爭雖然顯得些許力不從心，但是它的產品只要還在創(chuàng)新、還在增長，那就不是在走下坡路，只是在緩慢地前行。

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標故事（四）｜曾經的奶茶老大，香飄飄還香嗎？（點擊標題查看原文）

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