實(shí)力出圈，珀萊雅這次跨界營銷絕了

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原標(biāo)題：實(shí)力出圈，珀萊雅這次跨界營銷絕了

今年開學(xué)季，珀萊雅聯(lián)合中國郵政發(fā)布「開學(xué)來信 寫給18歲的自己」品牌廣告片。該片主題曲由旅行團(tuán)樂隊(duì)特邀創(chuàng)作，將品牌理念「趁年輕，去發(fā)現(xiàn)」與18歲青春記憶相融合。配音屆頂流山新演繹短片旁白。這一次，珀萊雅以不說教的方式與年輕人探討成長意義，又一次與年輕群體進(jìn)行了深度、平等的對(duì)話。

實(shí)力出圈

從2003年-2021年，今年是珀萊雅品牌的第十八周年。

在18周年之際，珀萊雅站在用戶視角，洞察到18歲是人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，18歲前，大多數(shù)人生活在單純的校園環(huán)境中；18歲后，面臨的誘惑和考驗(yàn)逐漸增多。

由此，珀萊雅選擇以“給18歲的自己寫一封信”的形式，圍繞核心洞察“成長不是失去純真，而是守住純真”，讓大家“與18歲的自己對(duì)話”，傳遞品牌平等對(duì)話消費(fèi)者的形象。

8月31日晚，開學(xué)日前夕，珀萊雅官方微博發(fā)布一則「開學(xué)來信 寫給18歲的自己」品牌廣告片，片中珀萊雅選擇以第一視角對(duì)話過去的自己，打造平等對(duì)話、深入探討成長的意義。

該TVC發(fā)布后，截至目前，轉(zhuǎn)發(fā)量已過萬。微博話題#開學(xué)來信 寫給18歲的自己#閱讀次數(shù)超2723萬，引起討論次數(shù)達(dá)1.7萬。

在抖音上，#開學(xué)來信寫給18歲的自己#話題內(nèi)容播放量達(dá)到574w，167位KOL與素人參與活動(dòng)，使用珀萊雅原聲發(fā)布視頻。

除此之外，網(wǎng)易文創(chuàng)、SocialBeta、4A廣告網(wǎng)、大創(chuàng)意等多個(gè)微信公眾號(hào)，都對(duì)此案例進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)一步助力品牌傳播，引發(fā)消費(fèi)者集體回憶18歲，多平臺(tái)上自發(fā)爆發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。

用年輕的視角，對(duì)話年輕人

好的營銷可以流傳久遠(yuǎn)，并給受眾、市場(chǎng)、社會(huì)都帶來正面價(jià)值，在此次案例中，珀萊雅可以說匠心獨(dú)運(yùn)、創(chuàng)意滿滿。

首先是在和年輕人對(duì)話上，當(dāng)下集中兩大傳播語境：或是自上而下地告訴“年輕人應(yīng)該如何”，又或是諂媚地對(duì)年輕人說“年輕就是美德”等，為了傳遞品牌與消費(fèi)者“平等對(duì)話”的感覺，珀萊雅選擇了從“親歷者”的角度，對(duì)話過去的自己。

其次，在配樂上，珀萊雅選擇了邀請(qǐng)旅行團(tuán)樂隊(duì)，原創(chuàng)新歌《當(dāng)我想起十八歲的自己》。歌曲沒有單純地進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，而是通過青春記憶、成長感悟巧妙傳遞品牌slogan“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞理念，打動(dòng)消費(fèi)者。該單曲在各大音樂平臺(tái)的評(píng)論數(shù)量近千條，多位用戶留下對(duì)成長的感悟和思考。

而在配音上，珀萊雅則選擇由著名虛擬歌姬洛天依聲源的提供者山新進(jìn)行配音。多力合作之下，珀萊雅品牌身影躍入了年輕樂迷、二次元等不同圈層。

此外，在內(nèi)容創(chuàng)作上，珀萊雅還與問題青年、文化有限、不合時(shí)宜錄制播客內(nèi)容，通過推出關(guān)于“18歲”的特別節(jié)目，深入觸摸青年文化脈絡(luò)。

與自己對(duì)話，年輕化再向前

此次，是珀萊雅和年輕群體的一次對(duì)話，亦是品牌18年回首和自己的對(duì)話，是對(duì)其品牌理念“趁年輕 去發(fā)現(xiàn)”的進(jìn)一步加強(qiáng)。

據(jù)悉，早在2016年，珀萊雅就開始走向年輕化之路。

在營銷手段上，近兩年珀萊雅相繼與蔡徐坤、THE9-許佳琪、THE9-謝可寅、THE9-陸柯燃、范丞丞等飽受Z世代喜愛的明星合作，助力品牌年輕化進(jìn)階。同時(shí)，還通過冠名綜藝、跨界合作等多元玩法，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

今年，珀萊雅年輕化再向前。1月1日，珀萊雅以#畢業(yè)第一年，與新世界交手#為新年主題，進(jìn)行了一場(chǎng)與初入職場(chǎng)年輕人的深度對(duì)話；3月8日婦女節(jié)，發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#話題活動(dòng)；3月22日，正式官宣范丞丞作為PROYA珀萊雅品牌全球彩妝代言人；520發(fā)起#敢愛，也敢不愛#主題活動(dòng)；618攜手中國航天發(fā)布一支紀(jì)實(shí)短片——“致敬每一個(gè)去發(fā)現(xiàn)的人”。

在產(chǎn)品打造上，珀萊雅也一直突出“年輕感”。譬如，2019年7月，珀萊雅打造出“黑海鹽泡泡面膜”；2020年4月推出雙抗精華液等。其中，雙抗精華主要面向具有“抗初老”需求的年輕消費(fèi)者。

一年過去，如今雙抗精華已成為珀萊雅產(chǎn)品陣營中，銷量最好的單品。珀萊雅天貓旗艦店顯示，截至目前，珀萊雅雙抗精華月銷達(dá)6萬+，在本次2021天貓劃算節(jié)精華熱賣榜排名第一，店鋪銷量較去年同比增長138%，在天貓精華好評(píng)榜單中排名第一，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

通過18年發(fā)展，珀萊雅穩(wěn)扎穩(wěn)打、勤修內(nèi)功，已發(fā)展成為國產(chǎn)護(hù)膚品龍頭之一。相信在進(jìn)一步夯實(shí)年輕化等策略下，珀萊雅在未來依然會(huì)保持高速增長，成為國內(nèi)美妝創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)。

來源： 青眼

作者：gloria

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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