茶飲的商標(biāo)故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？

熱衷于奶茶的年輕群體，面臨著一種矛盾——既不舍得甜，又害怕糖分帶來(lái)的發(fā)胖問(wèn)題。在這樣的背景下，一批低糖、0糖飲料橫空出世。

根據(jù)智研咨詢報(bào)告，從2014年至2020年，我國(guó)0糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元增長(zhǎng)到117.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.69%。到了2021年，更是越來(lái)越多的勢(shì)力入局0糖賽道，0糖經(jīng)濟(jì)在這一輪又一輪的循環(huán)中是如火如荼。

一、0糖的爭(zhēng)奪，從上個(gè)世紀(jì)就已開始

上個(gè)世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩個(gè)巨頭就陸續(xù)推出過(guò)“健怡”“輕怡”0糖可樂(lè)，主打“Diet”的輕食理念。健怡于1988年12月在中國(guó)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，輕怡于1999年7月進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。但因口感過(guò)于清淡，難以真正打開0糖市場(chǎng)。

1997年，日本三得利0糖烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)，將0糖茶飲料代入中國(guó)市場(chǎng)。

2001年，統(tǒng)一申請(qǐng)了“茶里王”商標(biāo)，三年后這款統(tǒng)一旗下的0糖茶飲料“茶里王”登陸內(nèi)地，它與日式烏龍茶類似，強(qiáng)調(diào)天然、健康和茶之本味。

2009年，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了“東方樹葉”商標(biāo)，并于兩年后正式推出，但由于口感超前無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至一度被認(rèn)為是中國(guó)最難喝的飲品top5......

十多年前，就有一批企業(yè)進(jìn)行了0糖茶飲的嘗試，也早在開啟市場(chǎng)前進(jìn)行了商標(biāo)布局。但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，0糖飲品的制作技術(shù)和口感還不是非常成熟，便都是不溫不火的狀態(tài)。

直到2016年元?dú)馍值某霈F(xiàn)，燃茶和元?dú)馑M成的0糖產(chǎn)品矩陣才讓無(wú)糖市場(chǎng)真正被引爆，驗(yàn)證了0糖市場(chǎng)的可行性與巨大潛力。

2011年退出大陸市場(chǎng)的茶里王，在2019年重新回歸；坐了多年冷板凳被冷嘲熱諷的東方樹葉，也終于迎來(lái)了春天，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為0糖茶第一品牌。

二、“0糖、0脂、0卡”開啟國(guó)內(nèi)0糖飲料賽道

上世紀(jì)90年代，中國(guó)飲料界發(fā)生了讓人痛心的“兩樂(lè)水淹七軍”事件。

被譽(yù)為中國(guó)最著名的國(guó)企七大飲料廠——北冰洋汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂(lè)、沈陽(yáng)八王寺汽水、青島嶗山可樂(lè)、武漢漢口二廠、天津山海關(guān)，本來(lái)想借助外資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，但是卻忽視了自身商標(biāo)的價(jià)值。被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一舉收購(gòu)或并購(gòu)后，七大飲料失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標(biāo)，一度瀕臨消亡。之后經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的艱難談判，才把品牌要了回來(lái)。

彼時(shí)，未有任何一款中國(guó)碳酸飲料品牌，能夠突破“兩樂(lè)”的鐵幕，取得全國(guó)性成功，更別說(shuō)走向海外。

元?dú)馍挚芍^是國(guó)內(nèi)0糖飲料賽道的開拓者。2016年，產(chǎn)品、宣傳具有濃濃日系風(fēng)格的元?dú)馍忠慌诙t。創(chuàng)始人唐彬森說(shuō)過(guò)，提到日本，人們會(huì)自然聯(lián)系到品質(zhì)，元?dú)馍肿呷障德肪€，既能拓寬市場(chǎng)，又能產(chǎn)生溢價(jià)。日文的“気”便是成了消費(fèi)者認(rèn)知品牌產(chǎn)品的重要標(biāo)志，公司也在2018年成功注冊(cè)了“気”第32類商標(biāo)注冊(cè)。

但同期其所提交的第33084962號(hào)、第35類廣告等服務(wù)的“気”圖形商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局以與他人已注冊(cè)或初步審定的商標(biāo)相同或近似為由駁回，之后元?dú)馍钟窒虮本┲R(shí)產(chǎn)權(quán)法院、北京高院提起訴訟，也均被駁回。

元?dú)馍帧皞稳障怠鳖l惹爭(zhēng)議。元?dú)馍值纳虡?biāo)在提交注冊(cè)時(shí)權(quán)利人確為株式會(huì)社元?dú)馍?，地址也是東京都某地，但是產(chǎn)品包裝上的委托方為元?dú)馍?，產(chǎn)地卻是河北衡水，其間的彎彎繞繞不言而喻。除了主打的氣泡水之外，乳茶、茶葉禮盒也被網(wǎng)友曝出疑是抄襲日本品牌。

直到2020年10月，元?dú)馍謱⒂昧怂哪甑摹皻荨备鼡Q為“氣”，似乎是想弱化“偽日系”這一標(biāo)簽，并表示新的“元?dú)馍帧盠ogo會(huì)陸續(xù)應(yīng)用到所有產(chǎn)品線中，但原“元?dú)萆帧弊鳛樯虡?biāo)仍會(huì)保留，“気”永遠(yuǎn)都是主打。

爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，但元?dú)馍值某霈F(xiàn)，也真正地將“0糖 0脂 0卡路里”這一核心深深植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，0糖理念與強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的配合開啟了國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的0糖化進(jìn)程，開始對(duì)“兩樂(lè)”在碳酸飲料上的壟斷局面進(jìn)行突圍。

2020年雙十一，元?dú)馍忠猿?000萬(wàn)瓶的總銷量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一，在線上成功摘得碳酸飲料排行桂冠，打破了兩樂(lè)“肥宅氣泡水”長(zhǎng)期以來(lái)的霸榜局面。在海外，元?dú)馍忠殉隹诿绹?guó)、日本、新加坡等40個(gè)國(guó)家。

元?dú)馍值某霈F(xiàn)，一定程度上對(duì)兩大碳酸飲料巨頭造成了沖擊，也因此在上游與下游遭遇圍剿。

據(jù)36氪的報(bào)道，元?dú)馍值拇S曾被某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電要求停工；核心的代糖原料赤蘚糖醇供不上貨；碳酸飲料瓶瓶胚廠優(yōu)先供應(yīng)國(guó)際巨頭......而在下游終端市場(chǎng)，今年4月可口可樂(lè)推出全新“小宇宙AHHA氣泡水”、6月百世推出“bubly微笑趣泡”。

面對(duì)上游的圍剿，元?dú)馍直阃ㄟ^(guò)加快自建工廠的步伐去突圍。在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，元?dú)馍直憩F(xiàn)依舊亮眼，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元?dú)馍治涣械谝?，占比高達(dá)61%。

在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢后會(huì)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍纸衲晷略隽硕囗?xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)信息，包括“元?dú)庠偕薄把ΧZ”“不擇食”等，多個(gè)涉及方便食品；據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)消息，元?dú)馍仲I下多個(gè)“力波啤酒”商標(biāo)，且在4月申請(qǐng)了“酒氣森林”商標(biāo)。

元?dú)馍忠睬娜煌苿?dòng)“0防腐劑”競(jìng)爭(zhēng)的展開。從今年5月起，元?dú)馍治挥诎不粘?、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產(chǎn)線悄然完成升級(jí)，投產(chǎn)的無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線采用全球最嚴(yán)格的無(wú)菌要求，旗下氣泡水等飲料產(chǎn)品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

日系顏值、清新風(fēng)格只是產(chǎn)品裝扮的一種形式，而從長(zhǎng)期來(lái)看，如果一直想單純以此去吸引新生代消費(fèi)者、過(guò)于追求在包裝和宣傳上去誤導(dǎo)消費(fèi)者，所打造的消費(fèi)神話難免就只會(huì)是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新力是企業(yè)走得更遠(yuǎn)的支撐，而從元?dú)馍纸鼇?lái)的商標(biāo)布局和生產(chǎn)調(diào)整，似乎就是想要跳出“偽日系”這個(gè)標(biāo)簽，從多個(gè)維度去打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、泛濫的0糖概念與下一個(gè)風(fēng)口

元?dú)馍烛?yàn)證了0糖市場(chǎng)的巨大潛力，越來(lái)越多的勢(shì)力入局0糖賽道。

農(nóng)夫山泉推出包裝設(shè)計(jì)、口味都偏向年輕人喜好的蘇打氣泡水，并且為了在泛濫的0糖概念中脫穎而出，還特別強(qiáng)調(diào)“0山梨酸鉀”；暢銷25年的傳奇康師傅冰紅茶推出了黑色包裝的0糖版冰紅茶；王老吉0糖涼茶2.0上市，在主打“0糖 0脂 0卡”的同時(shí)，還有0香精、0色素、0防腐劑；甚至六個(gè)核桃、露露、椰樹椰汁也開始推出了0糖版本......

在0糖的概念已經(jīng)泛濫的背景下，越來(lái)越多品牌開始尋找差異化創(chuàng)新點(diǎn)，突出自身的“0糖+功能”。來(lái)自Tastewise在2020年發(fā)布的一份報(bào)告稱，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處。目前，全球功能性市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)2750億美元。

去年6月，元?dú)馍滞瞥?糖的外星人電解質(zhì)水，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有維生素B6、維生素E、電解質(zhì)、鉀鈉鋅，且采用“等滲”配方，能讓用戶快速補(bǔ)水；東鵬推出0糖特飲，添加天然代糖赤蘚糖醇 +麥芽糖醇；清汀主打的膳食纖維，能夠調(diào)節(jié)腸道、清體；Bestinme推出的“輕0”系列含有煙酰胺可舒緩情緒、助眠......

在日本，軟飲料市場(chǎng)0糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國(guó)，碳酸飲料中0糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)0糖飲料市場(chǎng)起步不久，市場(chǎng)占比仍較低。這也意味著，未來(lái)還有巨大成長(zhǎng)空間。

0糖飲料的走紅，像是為消費(fèi)者想喝飲料又怕熱量的難題提供了一個(gè)美麗的解決方案。但0蔗糖往往并不意味著0糖，0糖食品的熱量也不一定比有糖食品熱量低，一些使用人造甜味劑的食物的脂肪含量并不低于含糖食物。而一些0糖的碳酸飲料中磷酸含量很高，過(guò)多攝入會(huì)影響鈣的吸收。

所以0糖，不一定像看上去那么美。只不過(guò)，當(dāng)擰開0糖飲料時(shí)，它為我們提供了一個(gè)心安理得、無(wú)負(fù)擔(dān)喝下去的借口。

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作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（五）｜零糖飲料，年輕人的解藥？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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