時(shí)尚IP解析（一）| 定價(jià)上萬(wàn)元的“波司登”羽絨服

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作者：青稞

原標(biāo)題：時(shí)尚IP解析（一）| 定價(jià)上萬(wàn)元的“波司登”羽絨服

前幾天，一則“波司登羽絨服賣(mài)上萬(wàn)”的消息在微博上廣受關(guān)注。10月27日，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服發(fā)布，登上微博熱搜榜。做了45年羽絨服的波司登聘請(qǐng)前Burberry設(shè)計(jì)師為其打造傳承英倫經(jīng)典的“高定風(fēng)衣羽絨服”，該產(chǎn)品定價(jià)在2699~6690之間，并未觸及萬(wàn)元門(mén)檻。網(wǎng)傳萬(wàn)元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價(jià)最高款“珠穆朗瑪峰”的價(jià)格，為11800元。

波司登的羽絨之路已經(jīng)走了45年，如今想要躋身萬(wàn)元級(jí)別羽絨服飾行列又該如何發(fā)力呢？

緊跟時(shí)代 多次轉(zhuǎn)型

波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，靠8臺(tái)縫紉機(jī)、11位農(nóng)民白手起家。

1983年，路過(guò)上海辦業(yè)務(wù)的創(chuàng)建人高德康看到上海第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會(huì)”上很多人排隊(duì)搶購(gòu)羽絨服的火爆場(chǎng)面。

1994年，掌握了技術(shù)和資本的高德康進(jìn)軍羽絨服行業(yè)，推出“波司登”品牌，這是他創(chuàng)業(yè)史上一個(gè)重要拐點(diǎn)。至于為何取名“波司登”，高德康解釋稱是因?yàn)槠湓缙诩庸さ摹靶闶康恰弊屗氲矫绹?guó)城市波士頓，由此諧音注冊(cè)了“波司登”。很快，波司登就成為了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的明星企業(yè)。

1995年，波司登在央視打出第一支廣告，后來(lái)又陸續(xù)在北京機(jī)場(chǎng)、上航飛機(jī)上做廣告，最早做樓梯廣告，最早在上海黃浦江畔打出巨型霓虹燈廣告牌……一系列的品牌宣傳，不僅讓消費(fèi)者牢牢記住了波司登這個(gè)品牌，還讓波司登成為羽絨服的代名詞。

近幾年來(lái)，隨著波司登從「鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)」向「全球市場(chǎng)」進(jìn)軍，其定位也發(fā)生了改變。其實(shí)波司登已經(jīng)根據(jù)時(shí)刻變化的市場(chǎng)改變了好幾次自己的定位。

2009年，波司登就啟動(dòng)了“多品牌化、四季化和國(guó)際化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但是，發(fā)力多品牌讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢(shì)。

意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，2016年波司登開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，關(guān)店、清倉(cāng)，回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)。之后，波司登5000家門(mén)店換了老商標(biāo)，開(kāi)始了紐約時(shí)裝周、設(shè)計(jì)師款、高定款瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的道路。

波司登門(mén)店舊商標(biāo)

波司登門(mén)店新商標(biāo)

波司登創(chuàng)始人高德康把這次轉(zhuǎn)變稱為二次創(chuàng)業(yè)。2018年9月紐約時(shí)裝周， 高德康說(shuō)：“現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的?！敝螅ㄋ镜墙柚~約時(shí)裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的3位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生。

2018年，波司登的產(chǎn)品平均提價(jià)20%~30%，價(jià)格由千元以下提升至1500元左右。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾在2018年11月的中期業(yè)績(jī)電話會(huì)議上提到，未來(lái)波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價(jià)格將定位在1500~2000元。

2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。[1]

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，波司登也意識(shí)到數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。

2020年以來(lái)，波司登財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)積極參與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)數(shù)字化落地應(yīng)用到“用戶、品牌、產(chǎn)品、渠道、零售、人資、財(cái)務(wù)”等經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)的全面數(shù)字化目標(biāo)。[2]

外觀設(shè)計(jì)已成羽絨賽道主元素

據(jù)查詢，波司登羽絨服裝有限公司擁有282件已授權(quán)專利，其中204件外觀設(shè)計(jì)專利、66件實(shí)用新型專利、6件發(fā)明公布專利、6件發(fā)明授權(quán)專利。其中，204件外觀設(shè)計(jì)專利包括177件羽絨服產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利。

隨著消費(fèi)習(xí)慣以及大市場(chǎng)的變化，好看無(wú)疑是大部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)服裝的首要考慮因素，波司登利用這套很表面卻行之有效的方式的確抓住了很多用戶。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的天貓數(shù)據(jù)，從10月20日截止到10月31日，波司登的預(yù)售品牌榜位列第三。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)全面，產(chǎn)品線卻很單一？

波司登也曾陷入侵權(quán)風(fēng)波。2018年，北京金羽杰服裝有限公司認(rèn)為波司登公司銷(xiāo)售的羽絨服犯其著作權(quán)及構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，向北京市西城區(qū)人民法院提起訴訟。請(qǐng)求判令兩被告立即停止侵權(quán)，并共同賠償其經(jīng)濟(jì)損失1元及合理支出13萬(wàn)余元。

經(jīng)審理后，波司登公司未構(gòu)成侵權(quán)，但是這也引起了波司登公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視。

據(jù)查詢，波司登公司在2018年之前只擁有61件專利、2件資質(zhì)證書(shū)、19件作品著作權(quán)。

目前，波司登已擁有282件已授權(quán)專利；

6件有效資質(zhì)證書(shū)；

273件作品著作權(quán)；

波司登還擁有1158件商標(biāo)。

雖然在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面波司登各個(gè)方面都有所涉及，但是在產(chǎn)品線上波司登似乎就有點(diǎn)缺乏亮點(diǎn)。

2009年，波司登啟動(dòng)了“多品牌化、四季化和國(guó)際化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不僅讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢(shì)，其他品牌的發(fā)展也不夠搶眼。童裝、男裝、校服、家居業(yè)務(wù)都曾是波司登多元化發(fā)展的方向，令人意外的是校服業(yè)務(wù)的發(fā)展還不錯(cuò)。校服業(yè)務(wù)中，主力品牌是颯美特，該品牌2021財(cái)年銷(xiāo)售額為人民幣8.88億元，占多元化服裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的比重達(dá)61.4%，同比上漲143.3%。

盡管如此，波司登給人的印象還像是一家專門(mén)做羽絨服的公司，而不是全品類的服裝公司。

進(jìn)軍高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)加拿大鵝？

2021年以來(lái)，波司登的股價(jià)已經(jīng)漲超50%，截至11月1日，波司登市值為612億港元。而加拿大鵝雖然上漲超24%，但最新市值僅為41億美元（近319億港元）。這意味著，波司登的市值是加拿大鵝的近2倍。

雖然從資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，波司登近年來(lái)股價(jià)強(qiáng)勢(shì)，早已超越了加拿大鵝。不過(guò)，波司登年報(bào)顯示，截至2021年3月31日，集團(tuán)72%的零售網(wǎng)點(diǎn)仍然位于3線及以下城市。而從波司登網(wǎng)店來(lái)看， 銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)的都是1000出頭的羽絨服，想要躋身高端羽絨服市場(chǎng)似乎有些缺乏群眾基礎(chǔ)。

我國(guó)目前國(guó)內(nèi)羽絨服品牌在萬(wàn)元價(jià)位還是空白狀態(tài)，羽絨奢品市場(chǎng)已經(jīng)被加拿大鵝、Moncler 為代表的海外高端羽絨品牌壟斷，波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及 ONLY 、The North等品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)；以優(yōu)衣庫(kù) 、Zara、HM為代表的快時(shí)尚品牌，以及冰潔、 雅鹿等大眾市場(chǎng)的專業(yè)羽絨服品牌多為1000元以下。

成立于1957年的加拿大鵝最初也并不是高端定位。

加拿大鵝（Canada Goose）原名雪鵝（Snow Goose），初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家，最早定位是相對(duì)專業(yè)的以御寒為目的的“工裝”。

后來(lái)雪鵝改掉原來(lái)的名字，換成了更時(shí)髦的Canada Goose，并更換極地商標(biāo)。因?yàn)?0年代，雪鵝第三代“廠長(zhǎng)”Dani Reiss發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)加拿大風(fēng)光好奇，愿意使用帶有極地風(fēng)情的產(chǎn)品。Dani Reiss接手雪鵝后，便立刻更換了雪鵝的品牌名稱。

加拿大鵝的宣傳重點(diǎn)曾經(jīng)先后放在曾是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)制服、上世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)御寒服、《后天》、《國(guó)家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。

而更名后的加拿大鵝強(qiáng)調(diào)“極地御寒能力”，贏得歐洲愛(ài)好滑雪等運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)。此后，加拿大鵝又更改設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)，一改此前的風(fēng)格，主打深色和黑色，設(shè)計(jì)也更加簡(jiǎn)約時(shí)尚。

過(guò)去幾年，加大拿鵝還運(yùn)用“限制產(chǎn)能+高價(jià)”的奢侈品饑渴營(yíng)銷(xiāo)法，徹底立住了“難買(mǎi)、極地御寒”的高端形象。

目前，波司登想成為中國(guó)加拿大鵝的企圖已經(jīng)非常明顯，在宣傳方式上與加拿大鵝也有異曲同工之妙。

自1998年至2020年，波司登連續(xù)22年助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰，也不斷助力中國(guó)南極科考隊(duì)、中國(guó)北極科考隊(duì)升級(jí)防寒裝備，波司登還憑借將“波司登中國(guó)銷(xiāo)量第一”的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果；2019年推出全球頂配羽絨服“登峰系列”，可以抵御零下50攝氏度高寒，助力中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰；2020年又聯(lián)合南極科考推出“專業(yè)保暖”系列，成功助力中國(guó)第36、37次南極科考。

轉(zhuǎn)型后的波司登價(jià)格上漲，設(shè)計(jì)更加潮流、簡(jiǎn)約。先后參加時(shí)裝周、布局品牌矩陣，旗下?lián)碛胁ㄋ镜?、雪中飛、冰潔等品牌。

日前,世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際剛剛完成2020年羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量同時(shí)位列第一，這意味著波司登已位列全球羽絨服第一梯隊(duì)。[3]

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年市場(chǎng)規(guī)模更是突破1300億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億元。我國(guó)不斷增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)空間也給羽絨服品牌帶來(lái)機(jī)遇。 波司登后續(xù)能否躋身高端市場(chǎng)，與加拿大鵝、Moncler共占我國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的賽道，我們拭目以待。

注釋：

[1]：《國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格過(guò)萬(wàn)，網(wǎng)友炸鍋：要成為下一個(gè)加拿大鵝？》；中新經(jīng)緯

[2]：《朱高峰：波司登展現(xiàn)中國(guó)品牌“硬核”實(shí)力》；亓坤

[3]：《歐睿國(guó)際發(fā)布2020全球羽絨服調(diào)研報(bào)告：波司登羽絨服規(guī)模全球第一》；陳墨

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作者：青稞

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：時(shí)尚IP解析（一）| 定價(jià)上萬(wàn)元的“波司登”羽絨服（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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