IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？

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“對(duì)眾多國(guó)內(nèi)主題樂園來說，中國(guó)其實(shí)并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見，還是一門大學(xué)問?！?br/>

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

暑假期間，上海迪士尼頻頻上熱搜。先是游客凌晨?jī)扇c(diǎn)開始在樂園門口大排長(zhǎng)龍，讓人震撼于迪士尼的熱度；之后又出現(xiàn)了各種“城市名+迪士尼”的關(guān)鍵詞組合：青島、武漢、天津、成都以及廣州等一線或新一線城市，都被當(dāng)做潛在選址而備受網(wǎng)友關(guān)注議論。

致力于成為“世界上最快樂的地方”的迪士尼，不僅講得一手好童話故事，也以極其縝密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系支撐起童話世界的運(yùn)行，并反饋于現(xiàn)實(shí)世界的巨大經(jīng)濟(jì)效益之中。除此之外，環(huán)球影城和三麗鷗，同樣也是靠著IP賦能而逐漸發(fā)展壯大的。那么這些文化巨頭們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之路是如何發(fā)展的？中國(guó)本土樂園為什么講不出像迪士尼、環(huán)球影城那樣的吸引人的夢(mèng)幻童話？

01  知識(shí)產(chǎn)權(quán)守護(hù)神奇世界的獨(dú)一無二

在2022年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜上，迪士尼位列全球第38位。成立100年來，迪士尼以知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦能著自身巨大的品牌價(jià)值、支撐童話獨(dú)一無二的運(yùn)行邏輯，也支撐著迪士尼布局自身的神奇商業(yè)帝國(guó)。

迪士尼對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，起源自一只“走丟”的兔子。自1927年開始，迪士尼推出了數(shù)十部以“幸運(yùn)兔奧斯華”為主角的動(dòng)畫片，奧斯華可以說是迪士尼第一批極具獨(dú)特個(gè)性的動(dòng)畫角色之一，社會(huì)反響熱烈。

但之后，迪士尼的發(fā)行商環(huán)球集團(tuán)卻背地里買通奧斯華的幕后工作人員，并且擅自推出以?shī)W斯華為主角的動(dòng)畫片。這一事件給迪士尼帶來了嚴(yán)重打擊，也讓迪士尼意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，大力加強(qiáng)對(duì)其他所有動(dòng)畫角色的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。而對(duì)幸運(yùn)兔奧斯華，直到2006年，迪士尼才從NBC環(huán)球集團(tuán)受眾拿回其版權(quán)，讓它有機(jī)會(huì)重新出現(xiàn)在迪士尼的動(dòng)畫與商品中。

1928年，迪士尼推出動(dòng)畫《米老鼠汽船威利號(hào)》，大眾熟知的米老鼠開始登上舞臺(tái)。因?yàn)橹靶疫\(yùn)兔奧斯華的教訓(xùn)，這次迪士尼相當(dāng)重視對(duì)米老鼠的版權(quán)保護(hù)，但凡商業(yè)使用了跟米老鼠沾邊的形象設(shè)計(jì)的人都一一接收到了律師函警告。較為知名的一個(gè)案件是1987年，日本某小學(xué)的學(xué)生們?yōu)榱思o(jì)念畢業(yè)典禮，在學(xué)校泳池內(nèi)畫出了米奇頭像的圖案。迪士尼知曉此事后，以學(xué)校未經(jīng)版權(quán)許可而擅自使用聯(lián)系了學(xué)校讓其把圖案擦去，認(rèn)為學(xué)校的行為屬于利用米老鼠對(duì)學(xué)校進(jìn)行了商業(yè)宣傳。

到了上世紀(jì)三四十年代，迪士尼為了能長(zhǎng)期保護(hù)自己的版權(quán)，游說國(guó)會(huì)促成對(duì)法案進(jìn)行修改，成功將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期從56年延長(zhǎng)至75年。但是這點(diǎn)年限依然不能滿足，于是迪士尼動(dòng)用了大量資金及關(guān)系，通過資助美國(guó)國(guó)會(huì)等方式，繼續(xù)延長(zhǎng)法律的保護(hù)期，在1976年和1998年法案修改通過后，版權(quán)保護(hù)期達(dá)到了95年。不過，對(duì)米老鼠來說，其版權(quán)保護(hù)期也將于今年2023年到期，迪士尼會(huì)如何應(yīng)對(duì)依舊讓人拭目以待。

迪士尼產(chǎn)出了大量膾炙人口的動(dòng)畫作品，不過動(dòng)畫制作對(duì)于一個(gè)文化巨頭的誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直到1955年，世界上第一家迪士尼樂園在美國(guó)誕生，迪士尼正式踏上了成為世界級(jí)文化巨頭的起點(diǎn)。

迪士尼樂園是圍繞IP形象和文化打造起來的主題公園，而迪士尼樂園的IP來源有兩處——一是自己創(chuàng)造，二是花錢購(gòu)買。為了讓樂園能給游客帶來源源不斷的夢(mèng)幻體驗(yàn)，迪士尼一方面持續(xù)加碼動(dòng)畫創(chuàng)作，另一方面也瘋狂吞并電視臺(tái)、工作室、影視公司，包括皮克斯動(dòng)畫工作室、漫威、盧卡斯工作室、ABC電視集團(tuán)等等。

雖然是一家文化公司，但迪士尼的技術(shù)革新從未停止，并且在電影制作、動(dòng)畫技術(shù)和娛樂設(shè)備等領(lǐng)域都有著豐富的專利組合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年，迪士尼的專利組合主要可分為 9 類技術(shù)，包含了3349項(xiàng)獨(dú)特專利。在如今的AI大浪潮下，迪士尼也致力于探索AI、機(jī)器學(xué)習(xí)和視覺計(jì)算方面，獲得了多項(xiàng)專利。

放眼全球，迪士尼在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都成立了專門的法律團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的品牌保護(hù)部門，來負(fù)責(zé)處理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)、侵權(quán)檢測(cè)和對(duì)侵權(quán)行為采取法律行動(dòng)等等。具體到在中國(guó)，迪士尼為幾乎所有的動(dòng)畫形象都申請(qǐng)了45全類的商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)商標(biāo)數(shù)千個(gè)，樂園自主設(shè)計(jì)、建造、生產(chǎn)的娛樂設(shè)施也在機(jī)械、電子、光學(xué)等領(lǐng)域獲得超過100項(xiàng)專利。

02  環(huán)球影城與三麗鷗樂園，坐擁爆火IP卻不同命

環(huán)球影城的崛起之路與迪士尼類似。一百年前，環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立，公司不斷在好萊塢買進(jìn)土地，搭建攝影棚和外景地，并邀請(qǐng)游客參觀電影制作。后來，依托電影場(chǎng)景與大型游樂設(shè)施，環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂園。

IP同樣也是環(huán)球影城商業(yè)邏輯的核心所在。一方面，環(huán)球影城通過電影場(chǎng)景和核心標(biāo)志物的實(shí)體化展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文化IP的流量在旅游場(chǎng)景中變現(xiàn)；另一方面，也通過全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)吃住行游購(gòu)?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，以實(shí)現(xiàn)IP的效益最大化。

環(huán)球影城以全面、完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為商業(yè)發(fā)展發(fā)下了穩(wěn)固的根基，在專利方面，環(huán)球影城在全球布局近七百件專利，涉及交互式游戲系統(tǒng)、確保游戲安全的防護(hù)系統(tǒng)以及樂園人員管理系統(tǒng)等等。而針對(duì)北京環(huán)球影城，早在前幾家環(huán)球影城陸續(xù)建立之時(shí)，其相關(guān)公司就以“環(huán)球影城”為名稱在中國(guó)展開了系列商標(biāo)和版權(quán)的布局。

做好北京環(huán)球影城的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，實(shí)際上是一個(gè)涉及到更多方面的系統(tǒng)工程。北京環(huán)球影城作為國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，自2019年開始，北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就開始調(diào)研北京環(huán)球影城相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求，對(duì)接提供風(fēng)險(xiǎn)管理等系列公共服務(wù)。在2021年北京環(huán)球影城即將開園之際，北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局及時(shí)印發(fā)了《北京環(huán)球影城知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，行動(dòng)方案要求市區(qū)兩級(jí)各知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政保護(hù)部門高度重視該項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，對(duì)北京環(huán)球影城周邊的重點(diǎn)場(chǎng)所和區(qū)域進(jìn)行定期巡查、隨機(jī)抽查，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”系統(tǒng)等信息化手段，多措并舉，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為。

在今年，北京環(huán)球影城叫停未授權(quán)商業(yè)旅拍，又被看做是環(huán)球影城加強(qiáng)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要行動(dòng)。很多游客以為只有環(huán)球影城的主題電影才是有著作權(quán)的，其實(shí)，建筑物和凝結(jié)智力創(chuàng)新的布景也是《著作權(quán)法》的保護(hù)對(duì)象。未授權(quán)的旅拍游走在了《著作權(quán)法》的灰色地帶里，將影城里的建筑、雕塑等智力成果用于商業(yè)用途了，拿環(huán)球影城的知識(shí)產(chǎn)權(quán)牟利了，也事實(shí)上影響到影城的“正常使用”著作權(quán)。北京環(huán)球影城此舉也是為了防止不合理的商業(yè)利用，保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擦亮屬于自己的IP。

來自日本的三麗鷗，可謂是又一IP屆的造星工廠。日本三麗鷗公司成立于1960年，是全球著名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有五百多個(gè)肖像明星，Hello Kitty、雙子星、大耳狗、布丁狗、庫(kù)洛米等在全球名氣極高。不同于迪士尼基本上是基本文化、內(nèi)容打造IP角色，三麗鷗的這類IP形象的誕生基本上屬于無故事內(nèi)容的。

售賣情懷比售賣商品往往更能夠打動(dòng)人心。三麗鷗之所以能夠打造出火遍全世界的IP形象，與其自身的經(jīng)營(yíng)理念脫不開關(guān)系。三麗鷗的官方網(wǎng)頁(yè)上寫著這樣的方針——“三麗鷗致力于創(chuàng)造理想的世界，一個(gè)充滿了夢(mèng)幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界；一個(gè)情感豐富的人也能被珍視，無論是誰都能夠獲得安心感和愉悅感，大家都充分交流的世界。”這是三麗鷗所致力于營(yíng)造的情懷的體現(xiàn)，即創(chuàng)造一個(gè)可愛、夢(mèng)幻、溫柔的世界。

圍繞著這眾多的角色I(xiàn)P，三麗鷗同樣也是從商品銷售、授權(quán)（許可證）和主題公園三方面發(fā)力。在商品銷售方面，以人氣超高的大耳狗為例，三麗鷗在去年大耳狗20周年之際，舉辦玉桂狗20周年限時(shí)主題店鋪、玉桂狗合影會(huì)、玉桂狗in九十九島游覽船、玉桂狗時(shí)尚周、玉桂狗展覽等等一系列活動(dòng)，開發(fā)了眾多周邊產(chǎn)品，成為了全年商品銷售事業(yè)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。在IP授權(quán)方面，三麗鷗在此前曾與游戲設(shè)備品牌雷蛇、包袋品牌Kipling、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、美圖秀秀、滑雪裝備品牌VECTOR、潮玩品牌TOP TOY、萌趣、美瞳FOMOMY、靈動(dòng)創(chuàng)想、覓物社等等推出聯(lián)名商品，全方面開發(fā)自身的角色資產(chǎn)。

三麗鷗同樣也開發(fā)了角色主題樂園，分為“彩虹樂園”和“和諧樂園”，在日本、韓國(guó)、中國(guó)等主要國(guó)家均有分布。相比迪士尼和環(huán)球影城，三麗鷗的ip最大的特質(zhì)是偏向兒童、少女化。整體年齡感更低，也更靠攏女性審美，是典型的萌系風(fēng)格。也正因此，日本和韓國(guó)的三麗鷗主題樂園，都重點(diǎn)突出了唯美和夢(mèng)幻感，強(qiáng)調(diào)給帶有少女心的粉絲沉浸式體驗(yàn)。

不過，樂園的經(jīng)營(yíng)并不順利。以世界最大的三麗鷗主題樂園——杭州Hello Kitty樂園為例，雖然它就在上海迪士尼的200公里外并且坐擁許多火爆的IP，但是卻鮮為人知。由于園區(qū)內(nèi)游樂設(shè)施過度低齡化、ip與項(xiàng)目的結(jié)合度低、難以走出本地、位置偏僻等眾多原因，杭州Hello Kitty樂園最終陷入惡性循環(huán)，一步步走向困局。

杭州Hello Kitty樂園的困境也說明了，即便擁有眾多超高人氣、火爆全球的優(yōu)秀IP，但如果單純地追求IP卻無法形成與IP互利共生的閉環(huán)模式，樂園最終難免逃脫不了落寞。

03  中國(guó)樂園的IP之路，任重而道遠(yuǎn)

迪士尼為游客打造夢(mèng)幻、獨(dú)一無二的神奇世界，也成了各大城市向往的神奇世界：能夠帶來城市發(fā)展與變革的巨大機(jī)遇，影響當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)和GDP等多個(gè)方面，擁有讓城市遠(yuǎn)郊也變風(fēng)水寶地的魔法。那么，中國(guó)為什么無法擁有類似的擁有這么大魔力的樂園？

中國(guó)的主題樂園雖起步晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為世界第二大主題公園市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)較知名的大型樂園有歡樂谷、長(zhǎng)隆、方特、融創(chuàng)等。而今年以來，有一系列與中式IP有關(guān)的樂園爆火：江蘇淮安西游樂園大排長(zhǎng)龍，長(zhǎng)春植物園的西游記天團(tuán)備受追捧，北京大觀園也被網(wǎng)友自發(fā)捧成了甄嬛主題公園，大同不夜城以北魏IP為主還原北魏歷史，引來各地網(wǎng)友拍照打卡。這都說明了，中式IP對(duì)廣大公眾來說，實(shí)際上有著巨大的吸引力。

江蘇淮安西游樂園

小紅書“甄嬛主題樂園”打卡攻略

但是，遍地開花的中國(guó)本土樂園卻盈利不樂觀。從20世紀(jì)80年代至今，中國(guó)累計(jì)開發(fā)近3000個(gè)主題公園，但盈利的只有10%，約有90%的主題公園難以收回投資。

許多中國(guó)主題樂園明明有著底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富、知名度高的IP，但為何一直只能是不溫不火的狀態(tài)？

“空有樂園，缺少情懷”，這是不少網(wǎng)友對(duì)中式主題樂園的評(píng)價(jià)。一直以來，中式主題樂園大多是以樂園為主，IP為輔，IP更像是在整個(gè)樂園中起著點(diǎn)綴一般的作用。并且，國(guó)內(nèi)的主題公園大都是由旅游、地產(chǎn)和影視公司運(yùn)營(yíng)，影視公司既缺少與迪士尼比肩的IP，也缺乏對(duì)IP生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)能力；地產(chǎn)公司對(duì)主題樂園的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，更接近地產(chǎn)商，有技術(shù)卻沒IP。

綿陽(yáng)方特主題樂園的女媧補(bǔ)天園區(qū)

在這樣的情況下，大部分消費(fèi)者難以對(duì)樂園產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，也難以成為回頭客。

而在樂園盈利模式上，相比于迪士尼以IP為核心，通過影視娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、主題樂園開發(fā)、IP周邊商品售賣以及品牌消費(fèi)品授權(quán)等多種方式來充分開發(fā)IP價(jià)值、豐富盈利模式，國(guó)內(nèi)樂園的賺錢方式依舊較為單一。中國(guó)樂園的收入80%以上來自門票，衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)非常薄弱，單一的盈利模式隱含著較大的風(fēng)險(xiǎn)，也難以通過更多的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

迪士尼以IP為核心，靠著全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)打造出了一個(gè)神奇又夢(mèng)幻的“吸金”王國(guó)。而對(duì)眾多國(guó)內(nèi)主題樂園來說，中國(guó)其實(shí)并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、讓游客喜聞樂見，還是一門大學(xué)問。在一些國(guó)產(chǎn)主題樂園紛紛想要對(duì)標(biāo)上海迪士尼、北京環(huán)球影城以實(shí)現(xiàn)超越之際，或許更應(yīng)該靜下心來好好發(fā)展優(yōu)秀IP，創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，提升游客的游玩互動(dòng)感，將眾多富含中國(guó)特色的文化IP真正發(fā)揚(yáng)光大。

（原標(biāo)題：IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

編輯：IPRdaily趙甄          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：IP賦能主題樂園，中式樂園能否突出重圍？（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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