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【小D導讀】
與每年進口到國內(nèi)數(shù)量龐大的葡萄酒品牌相比,最終落地被大眾消費者認知的品牌寥寥無幾,因為缺乏品牌的知識產(chǎn)權(quán),又無法保證酒莊與其合作的持續(xù)性,惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),國內(nèi)進口葡萄酒市場品牌化程度低,能被大眾所熟知的進口酒品牌寥寥無幾,比如卡思黛樂、奔富、杰卡斯等,消費者對進口酒品牌的識別度差。同時進口商沒有掌控進口酒品牌的知識產(chǎn)權(quán),他們擔心品牌做起來被資源共享,不計其數(shù)的進口葡萄酒品牌來到中國市場,真正良性運作的極少,這必然導致國內(nèi)進口酒品牌建設(shè)缺失。
品牌繁多
少有人知
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),與每年進口到國內(nèi)數(shù)量龐大的葡萄酒品牌相比,最終落地被大眾消費者認知的品牌寥寥無幾。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前法國波爾多地區(qū)的種植商大概有上萬個,酒莊700多家,酒標名稱也有1萬多。在某種意義上,酒標名稱代表著一個葡萄酒品牌,僅僅一個波爾多地區(qū)就擁有如此繁多的葡萄酒品牌,那么進口到中國的葡萄酒品牌更是不計其數(shù),但是實際情況令人堪憂,真正能夠為國內(nèi)葡萄酒消費者所熟識的進口酒品牌少之又少。
北京某大型商超酒水部負責人告訴北京商報記者,進口葡萄酒品類繁多,經(jīng)過這些年的營銷推廣,確實有不少品牌已被人們耳熟能詳,比如桃樂絲、奔富、杰卡斯等。畢竟,能夠被國內(nèi)葡萄酒大眾認可的進口酒品牌還是太少。
記者通過走訪看到,許多銷售進口葡萄酒的普通商超和進口食品超市,葡萄酒品牌模糊,除了知名的幾個品牌,其余都因繁復的中文譯文而難以辨識。
歐盟國際葡萄酒碩士、南非好望天界莊園中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理姚尚勇認為,中西語言文化的差異,是導致進口酒品牌難以被國內(nèi)消費者識別并熟知的重要原因。在他看來,以英語作為官方語言的國家,出產(chǎn)的葡萄酒其品牌相對容易翻譯,像法國和意大利的莊園或酒莊的葡萄酒品牌名稱,經(jīng)翻譯后難以識別。
進口商難推品牌
恐為他人做嫁衣
近幾年,隨著進口葡萄酒大量涌入國內(nèi)市場,出現(xiàn)了許多進口酒代理商和經(jīng)銷商。通常情況下,一個國外酒莊品牌會被國內(nèi)不止一個甚至多個代理商代理,國內(nèi)的代理商很難對所代理品牌進行包裝、宣傳與推廣。
廈門一家常年從事進出口貿(mào)易的公司負責人告訴北京商報記者,國內(nèi)的進口葡萄酒代理商之所以不注重品牌建設(shè),并非他們不希望將旗下所代理的葡萄酒的品牌做好。原因在于往往國外的酒莊與自己簽約后,接下來是否還會續(xù)簽,這讓國內(nèi)代理商很頭疼,張裕與卡斯特當年的“分家”便是這種合作失敗的典型案例。
中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明認為,國內(nèi)進口酒代理商一般不會花費太多精力和財力,對所代理的葡萄酒品牌進行推進,他們往往賺取的是短暫暴利,難以長久維系消費者對某一個酒莊或者品牌的青睞。
另外,有葡萄酒業(yè)內(nèi)人士分析,其實進口酒代理商們也很糾結(jié),因為缺乏品牌的知識產(chǎn)權(quán),又無法保證酒莊與其合作的持續(xù)性,惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。
品牌建設(shè)
成敗難衡量
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),品牌建設(shè)做得好的國外進口葡萄酒,一般都會尋找國內(nèi)比較大牌的進口酒商或者代理商進行合作,從而實現(xiàn)雙贏。
比如法國拉菲酒莊、澳洲奔富酒莊一直與ASC合作,這些年在中國的品牌運營做得相當成功,并且他們都擁有一個共同點,大牌聯(lián)手大牌,強強聯(lián)合,注重渠道的作用。
知名葡萄酒營銷專家李欣新認為,過去的進口葡萄酒代理商更注重渠道的作用,將來進口酒品牌化會成為發(fā)展趨勢,勢必驅(qū)使酒商們獨辟蹊徑。很有可能,酒類電商們會在進口酒品牌推廣上下大力氣,將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳途徑;而進口葡萄酒代理商和經(jīng)銷商們則同樣會放一些心思在自己所代理酒品牌上。
有業(yè)內(nèi)葡萄酒人士表示,國內(nèi)進口酒品牌化路程還有很遠,從量的需求上,在很長一段時間內(nèi),國內(nèi)市場將仍舊是國產(chǎn)酒占據(jù)大片江山,進口酒品牌化建設(shè)步履維艱。同時,大多傳統(tǒng)進口酒商們對品牌的黏度不夠,容易三心二意,常更換品牌代理也是常事。
另外,消費者的認知度、市場是否足夠成熟,以及品牌自身的運作等,都是衡量進口酒品牌運作成功與否的標準,而且其中的因素復雜多元,是否推廣成功很難界定。畢竟,品牌的知名度與美譽度,從銷售量與銷售額上只是窺見一斑。這些并不代表一切,叫好不叫座的情形常有。
來源:北京商報 作者:叢曉燕 編輯:IPRdaily 趙珍 -------------
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