一家優(yōu)秀企業(yè)在商標方面該如何規(guī)劃及布局？

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作者：張季 湖南思博達律師事務所

來源：IPRdaily

漫談企業(yè)商標規(guī)劃與布局

現(xiàn)代社會商標無處不在。仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)擁有很多商標，而且擅于使用各種商標表達出不同的信息；而有的企業(yè)商標甚少，似乎打造百年品牌一件商標足以。究其原因，除了商標意識差異之外，可能還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點、市場營銷相關(guān)。其實，所有這些原因都可以歸結(jié)為企業(yè)對于商標的認識以及與之對應的商標規(guī)劃和布局。下面，筆者就自身的理解，談談對企業(yè)商標規(guī)劃與布局的一些觀察和思考。

一、一件商品（服務）上要使用多少件商標？

如果一件商品上沒有標注任何商標，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過商標告訴你產(chǎn)品的來源。因此，使用商標的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標的的基本功能。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠。在這種情況下，只使用一件商標可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個商標的現(xiàn)象，如在使用文字商標的同時使用富有美感的圖形商標，在使用中文商標的同時使用更具有國際視野的英文商標。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標志，商標的功能悄然發(fā)生了進化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個商標來表達多種多樣的信息，如：

1、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同類型的商品，如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時光”商標代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標則代表了奶茶；

2、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同風格的商品，如同樣是“阿迪達斯”品牌，“三葉草”圖形商標代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標則代表了運動系列；

3、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同型號的商品，如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標的空調(diào)與使用“王者風尚”商標的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標上顯然存在區(qū)別；

4、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標注了“蒙牛”商標，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標表達商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運動服上使用“新雪麗”商標則告訴消費者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

從上述商標的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標注商標的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達三個方面。品牌識別和傳播對于商標的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標志甚至聲音等多個商標來實現(xiàn)；信息表達則是企業(yè)通過商標化的形式描述產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達的信息越多，商標使用的數(shù)量可能也就越多。

二、企業(yè)需要多少件商標？

決定企業(yè)商標數(shù)量需求的因素可以歸納為三個方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護。

首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對商標數(shù)量需求的影響。如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標。在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標會在不同的商品類別上申請注冊，形成多件商標，但總體上來講，這類企業(yè)對于商標數(shù)量的需求不多。而如果企業(yè)實施的是多品牌戰(zhàn)略，則會根據(jù)品牌架構(gòu)使用多個商標，進而產(chǎn)生大量商標需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個系列品牌，并分別有相應的商標與之對應。另外，從品牌經(jīng)營的動態(tài)上看，有的企業(yè)會有品牌擴張和延伸需求，相應的會在所涉及的商品類別上補充注冊商標。而有的時候，若企業(yè)品牌延伸不當，將會對原有品牌造成不利影響。但如果在品牌延伸時使用其他的商標，原有商標只起到一個品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場風險。如“格力”品牌延伸至“格力”小家電可能會對“格力”品牌的市場形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響，若使用其它的商標則能夠有效規(guī)避此類風險，實際上格力確實棄用“格力”商標，而啟用了“大松”商標來命名其生產(chǎn)的生活小家電產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)也會增加對商標數(shù)量的需求。

其次，企業(yè)的營銷策略對商標數(shù)量需求的影響。如前文所述，表達信息是商標除指示商品來源之外的另一項的重要功能。而借助商標表達的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動有關(guān)。具體表現(xiàn)為，其一、表達產(chǎn)品的市場形象，如使用商標表達不同風格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標表達產(chǎn)品所使用的各類技術(shù)、工藝和材料；其三、表達產(chǎn)品的賣點，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標表達產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。同時，與營銷有關(guān)的廣告元素和商業(yè)創(chuàng)意也經(jīng)常被作為商標使用，前者如廣告語商標、商業(yè)卡通形象商標等，后者如阿里巴巴的“雙十一”商標等，這些營銷元素都極大的引發(fā)企業(yè)對于商標數(shù)量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標也是營銷策略影響商標數(shù)量需求一個重要表現(xiàn)。

最后，法律保護對于商標數(shù)量需求的影響。一個品牌要獲得商標法意義上的保護，可能需要通過申請注冊數(shù)件甚至更多的商標才能實現(xiàn)。從商品分類的角度分析，日常的商品分類可能與商標注冊用的商品分類并不是一一對應，這時就需要在多個相應類別上進行注冊，如熟食生產(chǎn)加工企業(yè)，至少需要在第29類和第30類商品上同時注冊；從保護商標組成元素的角度分析，組合商標要想獲得更大范圍的保護則需要拆分成數(shù)個元素分別進行申請注冊；從商標實際使用情況的角度分析，不僅要對商標本身申請注冊，還要對商標簡稱、商標別稱等申請注冊；從保持品牌唯一識別性的角度分析，則需要在企業(yè)經(jīng)營范圍以外的行業(yè)上申請注冊，防止被他人注冊和使用，諸多此類等等。因此，從法律保護的角度考慮，企業(yè)對商標數(shù)量會有一定的需求。

通過上述分析，可以小結(jié)如下：第一、現(xiàn)代企業(yè)對商標需求越來越大，僅有一兩件商標難以滿足市場競爭的需求； 第二、商標的作用已經(jīng)進化，不同商標有不同使用意圖和市場作用，商標已經(jīng)成為營銷利器和競爭的武器；第三、企業(yè)必須有敏銳的商標意識，發(fā)現(xiàn)商標的不同作用，了解商標保護規(guī)律，合理規(guī)劃和布局商標。那么，企業(yè)如何規(guī)劃和布局商標呢？

三、如何進行商標規(guī)劃和布局

1、通過構(gòu)建商標體系實現(xiàn)商標規(guī)劃和布局

企業(yè)所需要的商標一定是為了滿足品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護三方面的需求，實現(xiàn)品牌識別、品牌傳播和信息表達的目的。因此，企業(yè)注冊的每件商標都應有其獨有的作用和價值，并與其它商標相互配合，形成一個具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)和層次的商標整體，此謂商標體系。企業(yè)通過構(gòu)建商標體系可以有效合理的實現(xiàn)商標規(guī)劃和布局，主要體現(xiàn)在：其一、商標體系與企業(yè)經(jīng)營模式相對應，與企業(yè)戰(zhàn)略相契合；其二、商標體系中每個商標資源都是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營和參與市場競爭所必須的；其三、商標體系為企業(yè)品牌在市場上保持競爭力提供法律支持。

2、商標體系架構(gòu)的搭建

商標體系的架構(gòu)可分為兩種，第一種是縱深型架構(gòu)，此類體系在結(jié)構(gòu)上具有一定層次。其架構(gòu)單元為一個主商標搭配若干個副商標，副商標又可分再細分為次級副商標，甚至第三級副商標（見圖一）。如格力電器的商標體系中“格力”為主商標，該主商標對應的副商標有“冷靜王”、“睡夢寶”等等，其中“睡夢寶”商標又可再對應次級副商標“優(yōu)眠”等，主副商標層層關(guān)聯(lián)。第二種是扁平型架構(gòu)，此類體系中各類商標是平行的，因此在結(jié)構(gòu)上是扁平的。其架構(gòu)單元為一個主商標衍生出防御商標、聯(lián)合商標以及主商標的簡稱或別稱商標等（見圖二）。此類商標體系常見于諸如文化企業(yè)這類對副商標需求不大的企業(yè)，如迪士尼商標體系中的“米老鼠”主商標，該商標并無與之搭配的副商標，卻有在43個商品及服務類別上分別注冊的“米老鼠”防御商標和“小米老鼠”、“明尼老鼠”等聯(lián)合商標，同時迪士尼還將“米老鼠”的別稱“米奇”進行了商標注冊，以上商標共同構(gòu)成“米老鼠”商標體系。

3、商標體系內(nèi)容的布局

主商標是企業(yè)的核心商標，也是商標體系中最重要的部分。企業(yè)可從四個方面對主商標進行布局：一是在商標構(gòu)成元素上，如主商標包括中文、外文、圖形等數(shù)個元素時可將每個元素單獨注冊，這樣可強調(diào)每個元素都具有商標的顯著性，能夠獲得更全面的保護，如格力電器將商標拆分為、、 等多個單獨商標分別注冊；二是將可能會與主商標造成混淆的商標予以注冊（又稱聯(lián)合商標保護），如阿里巴巴公司將阿里媽媽、阿里姐姐、阿里弟弟、阿里伯伯、阿里叔叔等等類似商標統(tǒng)統(tǒng)注冊，當然如果是顯然近似的商標就沒有必要注冊，因為商標法本身禁止與注冊商標近似的商標再注冊；三是進行防御商標注冊，如果企業(yè)實力雄厚，商標顯著性強，可以考慮將主商標在全部商品及服務上予以注冊，如果企業(yè)規(guī)模小，或者在客觀上已經(jīng)無法全類注冊，可以在上下游行業(yè)或周邊行業(yè)領(lǐng)域上注冊保護。對于文化企業(yè)，主商標可以考慮在容易產(chǎn)生品牌授權(quán)經(jīng)營的領(lǐng)域予以注冊，如迪士尼的作品主商標就主要在第16類文具、第25類服裝、第28類箱包等類別上注冊；四是對主商標的簡稱及別稱予以注冊保護，防止被人搶注。商標簡稱如“阿迪達斯”簡稱“阿迪”、“聚美優(yōu)品”簡稱“聚美”，商標別稱如“萬艾可”別稱“偉哥”，湖南衛(wèi)視別稱“芒果臺”等。

副商標從屬于主商標，與主商標主要起到區(qū)分商品來源的作用不同，副商標主要是表達產(chǎn)品信息，因此其注冊的商品或服務類別大多局限于實際使用的商品，一般不會進行大類注冊。副商標的布局亦可從四個方面考慮，一是將子品牌、副品牌的名稱商標化，形成副商標，如阿里通訊將旗下兩個子品牌“親心”和“阿里小號”作為副商標注冊和使用；二是型號商標化，將具有商標顯著性的型號進行商標注冊，并作為商標使用和宣傳，如格力電器擁有大量型號副商標，用于區(qū)分不同規(guī)格、不同技術(shù)、不同市場定位的產(chǎn)品；三是將技術(shù)名稱、工藝名稱、材料名稱等商標化，作為產(chǎn)品副商標使用和宣傳，不僅可以通過商標的形式快速表達產(chǎn)品信息，還能獲得法律保護，防止競爭對手模仿。四是企業(yè)的廣告創(chuàng)意、營銷概念等加以提煉形成文字或圖形后均可以作為副商標予以注冊和使用。

此外，儲備商標也可在企業(yè)商標體系中予以布局。企業(yè)提前申請注冊一批商標，核準注冊后可以隨時作為新產(chǎn)品、新項目等的商標名稱，能夠有效避免因啟用一個未注冊商標而可能給企業(yè)帶來的未知風險。

4、商標體系的動態(tài)管理

商標體系一定是動態(tài)的，因為市場在變化、政策在變化，企業(yè)也在變化。每當企業(yè)業(yè)務更新、產(chǎn)品更新、技術(shù)更新、營銷策略更新，或者法律、政策更新、企業(yè)并購、收購等行為發(fā)生時要及時對企業(yè)商標體系作出調(diào)整。第一、在商標布局上查漏補缺，在新領(lǐng)域、新項目、新產(chǎn)品上馬時及時補充完善商標；第二，適應法律及政策的調(diào)整，如2014年《商標法》規(guī)定聲音可以作為商標申請注冊，企業(yè)應當及時發(fā)現(xiàn)是否有相關(guān)保護訴求，完善商標體系；另外商標局對于商品分類的政策規(guī)定幾乎每年都在變化，一些新的商品或服務項目在不斷加入，一些項目也在調(diào)整，企業(yè)要及時跟進，對新增加的商品項目及時補充注冊；第三，定期清理商標，每隔一定時間記錄每件商標的實際使用情況，發(fā)現(xiàn)商標在實際使用過程中的變化，對防御型商標做好撤三的提醒和應對等等；第四，對于企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生的商標轉(zhuǎn)讓、變更、許可使用等情況及時辦理相關(guān)手續(xù)。

來源：IPRdaily

作者：張季 湖南思博達律師事務所

整理：IPRdaily王夢婷

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