同比行業(yè)公布
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與迪士尼電影《瘋狂動物城》不同,今年電商圈的618大戰(zhàn)不是食草動物與食肉動物的權(quán)力爭奪,而是貓科動物與犬科動物間的又一次較量。
這場由京東店慶日發(fā)展而來的促銷日,如今早已演變成繼“雙11”之后的又一個人造狂歡節(jié)。
圖注:618電商大促狂歡節(jié)(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
看得見的戰(zhàn)爭
電商年中大促“6·18”已經(jīng)來了,其實早在5月份幾大電商就已經(jīng)先后高調(diào)宣布啟動狂歡大促,率先吹響戰(zhàn)斗號角的正是京東。
5月18日,京東宣布啟動為期一個月的“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”,劉強東在發(fā)布會現(xiàn)場放話:京東大家電銷售額今年將單獨超過國美、蘇寧,并在未來三年之內(nèi)超過國美+蘇寧。
劉強東話音剛落,蘇寧率先應(yīng)戰(zhàn)
5月23日,蘇寧易購召開動員大會,表示全品類商品都要進行大力度優(yōu)惠促銷,要“KO6·18”。蘇寧云商集團COO侯恩龍表示:“蘇寧易購‘6·18’期間的價格要全面對標競爭對手,必須比去年‘雙11’價格還要低?!?/p>
蘇寧出戰(zhàn)后,5月25日,小伙伴阿里巴巴隨即宣布,正式啟動“618超級粉絲狂歡節(jié)”,殺入戰(zhàn)場。
當(dāng)天,國美在線也公布“6·18”活動主題——“不說話,只比價”。國美在線CEO李俊濤透露:“今年‘6·18’,國美活動時間將長達26天,比京東提前一個星期開打。除了時間外,今年國美在線的活動節(jié)奏與京東完全相同,3C、大家電、超市等全品類將與京東同一時間促銷,完全對標京東。”
從TechWeb以上的梳理中不難發(fā)現(xiàn),幾大電商“6·18”大促的對標對象都是京東,原因很簡單,“6·18”是京東一手打造的,也是京東的主場。
京東從2010年就開始運作618活動,當(dāng)初原本只是一個店慶折扣日,隨著眾多電商加入大促活動,逐漸發(fā)展成為繼雙11之后的又一個人造狂歡節(jié)。
對于造勢者而言,全民狂歡是最好的結(jié)果。在越來越多電商加入這一年中大促狂歡節(jié)時,今年的競爭顯得有些與往年不大一樣。
京東將今年618的主題定為“品質(zhì)狂歡節(jié)”,大談消費升級倡導(dǎo)品質(zhì)生活;天貓的主題則為“粉絲狂歡節(jié)”,對上千萬平臺核心會員推出超級粉絲權(quán)益,涵蓋吃喝玩樂用行等一攬子超級粉絲權(quán)益。
盡管天貓和京東避而不談“低價促銷”,但仍然有人還在堅守這一“傳統(tǒng)”,甚至祭出了狠招。
國美在線618活動主題為“不說話,只比價”,推出三大比價工具,招招針對京東。
或許是國美在線放的大招刺激到了蘇寧,6月14日,蘇寧易購App上線“我的雷達”版塊。每5分鐘更新掃描一次,直接顯示同種商品價格比京東便宜多少錢。
圖注:蘇寧易購APP截圖
國美在線和蘇寧易購對京東的追擊,頗有點刺刀見紅不要命勁頭,就在圍觀群眾紛紛表示,希望京東能以更低的價格來應(yīng)對這場戰(zhàn)爭時,劉強東竟不按套路出牌,向外界秀起了京東的智慧物流。
看不見的比拼
6月14日,京東集團固安智能物流中心首次對外開放,其智能分揀中心日訂單分揀能力已經(jīng)達到30萬單。據(jù)介紹6月1日以來,固安園區(qū)日均發(fā)貨1000余輛大貨車,相當(dāng)于平均每兩分鐘就發(fā)出一車幾十噸重的貨物。
圖注:正在工作中的京東配送員(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
面對友商在價格方面的咄咄逼人,京東打出了智慧物流這張牌。但天貓、蘇寧、國美依然緊咬不放。
據(jù)蘇寧方面介紹,6月12日-6月20日期間,在蘇寧易購及天貓?zhí)K寧易購旗艦店購買大家電類商品的用戶,收貨地址為北京、上海、廣州、南京、杭州、重慶、中山、成都、青島、昆明、沈陽、武漢等12個城市的現(xiàn)貨訂單,可享受主城區(qū)半日配送服務(wù)。
除了12城半日達,蘇寧還在100個城市推出了“百城次日達,包裹早到家”服務(wù)。蘇寧和天貓還承諾,消費者如果未在承諾時效內(nèi)收到所購買的商品,即可申請“未達賠償”,每個訂單可申請貨款10%的賠付,最高可達50元。
國美在線不甘示弱,對外表示,618期間,國美在線可實現(xiàn)12個城市當(dāng)日達,78個城市次日達,并且通過大數(shù)據(jù)技術(shù)支持,實現(xiàn)7X24小時按需送貨。6月1日起,更是推出新服務(wù)——快遞員上門送件的同時,將主動幫助消費者帶走生活垃圾。
如果說價格方面的較量是看得見的戰(zhàn)爭,那么物流方面的比拼則是一場消費者看不見的拼殺。
老套路新玩法
從2010年開始,618逐漸從京東的店慶促銷日變成了電商的又一個集體狂歡節(jié)。每年都會打價格戰(zhàn),但每年好像又都會有些新花樣。
今年的電商大戰(zhàn)正值網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播大熱,電商平臺在“打價格戰(zhàn)、拼物流”這一“規(guī)定動作”之外,也有了新噱頭。
6月1日晚,LOL萌神馮提莫在蘇寧易購主辦的紅人網(wǎng)購直播間里,帶來了蘇寧首發(fā)的聯(lián)想ZUK Z2手機。直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%,直播互動數(shù)達30萬條,平均每秒產(chǎn)生83條彈幕留言。當(dāng)晚1小時的直播時間內(nèi),聯(lián)想ZUK Z2手機預(yù)約量突破10萬臺。
圖注:正在直播中的網(wǎng)紅馮提莫(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
直播營銷不但大幅降低了營銷成本,實現(xiàn)了直接購買,還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值。這種新的傳播形式讓蘇寧嘗到了甜頭。
同樣意識到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”可以與“618”結(jié)合在一起的,還有國美在線。
6月15日,兩位來自龍珠直播平臺的美女網(wǎng)紅成為了國美在線比價官。據(jù)國美在線副總裁黃向平表示,比價官會實時監(jiān)控頁面產(chǎn)品價格,和京東等友商進行對比。如果發(fā)現(xiàn)比京東低的商品,會提醒業(yè)務(wù)人員進行紅色標注,同時向親朋好友和粉絲推薦。如果發(fā)現(xiàn)價格比京東高的商品,就會提醒業(yè)務(wù)人員調(diào)低價格。
無論是比價官還是網(wǎng)紅直播賣東西,都是借勢營銷的重要嘗試。至于效果如何,是一時的噱頭還是長久的經(jīng)營模式,都需要時間檢驗。
怪圈能否破局
今年的618電商大戰(zhàn),無論是天貓、蘇寧還是國美在線都有新的玩法出現(xiàn)。但我們也可以看到,盡管有“粉絲狂歡節(jié)”、“電商直播”、“網(wǎng)紅比價官”這樣的新形式出現(xiàn),但價格戰(zhàn)仍然是各方廝殺的重要手段。
無論是雙11還是618,這些電商狂歡節(jié)給消費者帶來最直接的印象就是——低價促銷。
據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國經(jīng)濟新常態(tài)下的消費升級趨勢與應(yīng)對——2016年主流消費人群六大標簽與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化分析》報告顯示,2015年,中國經(jīng)濟全面進入“新常態(tài)”,中國宏觀經(jīng)濟下行,從高速增長期和中高速平穩(wěn)增長期過渡,經(jīng)濟增速進入“6時代”,消費成為經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力。8090后逐漸成為消費主力人群,消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗,是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費主體的主要人格特征。
面對消費升級的大環(huán)境之下,價格戰(zhàn)所有達到的效果可能有限。天貓主打的粉絲經(jīng)濟、蘇寧推出的直播+電商的模式,都是一種順應(yīng)時勢的探索。人造節(jié)所主打的“低價”模式,太需要一種新的方式去替代。以低價來競爭,正印證了那句老話“殺敵一千自損八百”,最終可能得不償失。
來源: TechWeb.com.cn
作者:王蒙
編輯:IPRdaily王夢婷
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