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有些中國工廠生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，與其代工的全球奢侈品牌產(chǎn)品在外觀上驚人的相似。
中國香港——“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國設(shè)計(jì)”正在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，但在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展“負(fù)債表”上，制造業(yè)仍然要比羽翼未豐的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)占據(jù)更重要的位置。
近年來，中國的制造業(yè)受到全球需求放緩、采購中心遷移至更為廉價的東南亞等因素遭受打擊。擁有高技能勞動力的工廠接不到足夠的活兒，各大奢侈品公司的供應(yīng)商工廠主拿出了解決方案：創(chuàng)造屬于自己的品牌。
多數(shù)這些廠家不做“原單”，即所謂“工廠余單”的高品質(zhì)復(fù)刻產(chǎn)品，這也是阿里巴巴董事長馬云近期接受采訪時，引起爭議的所謂“和真品一樣好的假貨”。但在某些情況下，還有些中國工廠生產(chǎn)的其它品牌產(chǎn)品，卻與他們?yōu)槲鞣娇蛻羯a(chǎn)的產(chǎn)品外觀極為相似。有時這些品牌起源也挺見不得人的。
“他們做出這樣的改變是為了自我保護(hù)，”中國高檔運(yùn)動服裝制造公司KTC的總經(jīng)理Gerhard Flatz說，“制造業(yè)正在向其它地區(qū)轉(zhuǎn)移，為了求生，工廠覺得得做點(diǎn)以前沒做過的事了。做這樣的生意當(dāng)然會帶來不少問題，但工廠目前處境艱難。這是一場硬仗，他們也沒什么怕失去的?！?/p>
自己打造品牌
以皮具品牌Tuscan’s舉例，該品牌由中國廣東省境內(nèi)的時代集團(tuán)(Sitoy)生產(chǎn)，時代集團(tuán)同樣為Michael Kors、Prada、Tumi等品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。Tuscan’s在營銷時自稱源自意大利佛羅倫薩，但由于時代集團(tuán)擁有歐洲以外的幾乎全部主要全球時尚市場商標(biāo)權(quán)許可，其過去5年的運(yùn)營模式更像是一個中國品牌。
時代集團(tuán)現(xiàn)在東莞制造基地設(shè)計(jì)Tuscan’s手袋，并擁有從重慶到寧波、全國各地單一品牌專賣店、百貨商場專柜從龐大零售網(wǎng)。手袋本身，相對其較為低廉的價格，品質(zhì)很高(售價約150美元，而同等的設(shè)計(jì)師品牌包袋至少需要1500美元)，并明確地打出“Tuscan’s”這一品牌。但其中一些款式與國際品牌之間的相似之處。比如Tuscan’s的“Gem”系列手袋：僵直方形，頂部帶有手柄，帶有口袋式翻蓋，金色五金細(xì)節(jié)與皮革加鏈條背帶，形狀與特點(diǎn)與Michael Kors的“Bridgette”手袋相似。
香港年輕配飾品牌CocoMojo，則提供了另一個截然不同的例證。CocoMojo運(yùn)作由中國制造業(yè)重要人物之女麥詩韻(Wendy Mak)監(jiān)督。多年以來，她的家族皮具廠位于珠三角一帶，多年為Marc Jacobs、Prada和Coach生產(chǎn)產(chǎn)品。CocoMojo的手袋多為色澤明亮的大理石皮革與多色閃亮的皮革制品，但就其輪廓而言，卻與Coach的“Eddie”風(fēng)格慵懶的單肩包等著名奢侈品牌產(chǎn)品有著驚人相似。但與Tuscan’s不同，CocoMojo似乎是麥詩韻的小型個人項(xiàng)目，她也最有可能有朝一日繼承她父親的皮具帝國。盡管如此，如果做得成功，這不失為她為自己家族企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化、向價值鏈上游移動的方法。
但盡管推出了某些“衍生”設(shè)計(jì)，這兩家工廠品牌與歐洲主要高街品牌實(shí)質(zhì)上沒什么不同，后者打出“低價買同款”口號生產(chǎn)與奢侈品牌系列相似的產(chǎn)品，偶爾因?yàn)槌u被狂吹犯規(guī)。畢竟，這兩種商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的都是，對從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、微小改動的衍生設(shè)計(jì)到公然照搬的抄襲假貨這一斑斕頻譜的不同演繹。
受到啟發(fā)還是直接仿制?
但如果類似設(shè)計(jì)，來自同樣為國際大牌代工的工廠或制造商，西方品牌是否會因?yàn)樽约旱纳a(chǎn)合作伙伴或?qū)⒅苯油{自己業(yè)務(wù)而產(chǎn)生不快?他們會不會更容易忽視這個問題：這些“工廠品牌”服務(wù)的小眾群體，他們買不起頂級奢侈品，通常也對“原單”沒什么太大興趣?
這些工廠品牌的設(shè)計(jì)，只要不在法律上對工廠客戶的利益造成侵犯，不少歐洲與美國品牌似乎對這些合法經(jīng)營業(yè)務(wù)睜一只眼閉一只眼。但很多人認(rèn)為，奢侈品牌高管私底對中國工廠與其它制造商大肆散播的“山寨風(fēng)格”產(chǎn)品頗為不滿。
“品牌本質(zhì)上最擔(dān)心的是，因?yàn)檫@些經(jīng)典包款也是構(gòu)成了品牌本身，這樣的行為將會造成品牌稀釋，”營銷研究公司《精日傳媒》(Jing Daily)主編Liz Flora表示，該公司于今年早些時候發(fā)布了開創(chuàng)性的報(bào)告《中國灰色在線市場與假貨》(China’s Online Gray Market and Counterfeits)。“盡管到目前為止，只有Hermès等頂級品牌不受其影響。一方面，淘寶上鉑金包(Birkin Bags)遍地都是，另一方面我們剛剛見證了鉑金包真品在香港的拍賣價格打破世界紀(jì)錄?！?/p>
而其他業(yè)內(nèi)人士更多對工廠品牌表示理解同情。有人干脆將此現(xiàn)象視作某種在瞬息萬變市場為提高利潤率而做出的自然巧妙應(yīng)對。
“所有公司都需要考慮怎么持續(xù)并在未來實(shí)現(xiàn)增長，”在倫敦工作的銷售代理公司The Alphabet總監(jiān)Jason Leung表示，他負(fù)責(zé)與大中華區(qū)內(nèi)的制造商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。“我遇到一些中國工廠在為全球奢侈品牌代工的同時，也擁有自營品牌，主要針對國內(nèi)市場。但創(chuàng)辦自己的品牌能他們對自己的營收起到更嚴(yán)格的控制，[因?yàn)閉如果只依賴一兩個奢侈大牌，他們的收入很受這些品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的影響?！?/p>
這種不確定性解釋了為什么許多中國主要紡織服裝工廠似乎正在從原始設(shè)備制造商(OEM)開始轉(zhuǎn)型為原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)。前者意味著他們只負(fù)責(zé)生產(chǎn)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品，或?yàn)槠渌局圃觳考?后者則在內(nèi)部完成整個設(shè)計(jì)流程。
“白標(biāo)”業(yè)務(wù)的成長
有些開始扮演起新“ODM角色”的工廠，正嘗試采用與時代集團(tuán)不同的方法：他們沒有轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦自己的品牌，而是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)整個系列，賣給其它公司，這些公司此后再將自己的品牌標(biāo)簽貼在商品上。在業(yè)內(nèi)這是一個出了名的、快速發(fā)展的現(xiàn)象，現(xiàn)在被稱為“白標(biāo)”策略(White-Label strategy)。
“我當(dāng)時在香港時裝周(Hong Kong Fashion Week)的展會上，驚訝地看到出現(xiàn)在展位上的不是新秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，而是擁有各種產(chǎn)品線的中國工廠。這些系列都是以前只為全球品牌生產(chǎn)衣服的工廠設(shè)計(jì)的，”香港時尚品牌S.Nine的所有人Susanna Soo說，“實(shí)際上,他們所提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與高品質(zhì)給我留下了深刻印象。我也能理解為什么工廠會走到這一步，因?yàn)榫臀宜私獾降那闆r，他們現(xiàn)在的處境很困難?！?/p>
其中的最主要原因是成本上漲。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地工資水平在過去10年中幾乎增加了兩倍，加之較高能源損耗、物流成本，這意味著中國本地工廠就經(jīng)濟(jì)成本而言早已失去往日吸引力。西方和中國品牌都將產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)移至孟加拉國、印度、印度尼西亞等國。在此之上，中國工廠還得面對國內(nèi)與歐洲經(jīng)濟(jì)增長放緩的大局勢。
為努力改善所提供的產(chǎn)品，一些工廠正試圖招募才華橫溢的設(shè)計(jì)師。曾在梅塞德斯 – 奔馳中國國際時裝周(Mercedez-Benz China Fashion Week)展示的時裝設(shè)計(jì)師李娜，曾公開表示有工廠找到她希望為其打造品牌系列。傳統(tǒng)上只為西方高街品牌生產(chǎn)預(yù)先設(shè)計(jì)好的衣服的工廠，現(xiàn)在希望更新其商業(yè)模式。在他們的談話中，工廠老板解釋道，自己感受到來自當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、(很有意思的是)來自政府的壓力，要帶有原創(chuàng)美感的自有品牌，所以他們對李娜產(chǎn)生了興趣。
技能升級與質(zhì)量升級的良機(jī)
雖然你很難不對所謂工廠品牌現(xiàn)象做出下意識的負(fù)面反應(yīng)，但這些工廠自營品牌數(shù)量的增加或?qū)⒉粌H對終端客戶也對業(yè)內(nèi)各方有益。山寨、盜版依舊是中國制造業(yè)的大問題，但如果工廠能夠擺脫不動腦子做設(shè)計(jì)的路子，或許能以意外的強(qiáng)勢地位找到出路。
“說到底，工廠比大多數(shù)品牌處于更有利地位，”Flatz說，“工廠有技術(shù)高度熟練的工人、知道怎么做能使產(chǎn)品物廉價美。這就是為什么KTC打算采用與之前不同的策略。我們正在結(jié)束與一些品牌的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與年輕設(shè)計(jì)師聯(lián)手。這是未來的前進(jìn)方向?！?/p>
工廠多年以來一直努力滿足國際品牌的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在則能聘請多數(shù)具有海外教育背景的年輕中國設(shè)計(jì)師，加上強(qiáng)大的市場營銷團(tuán)隊(duì)，能以極具競爭力的價格提供原創(chuàng)、高品質(zhì)的衣服。
但以為工廠品牌都是創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)成效的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這還是比較天真。盡管會出現(xiàn)個例，但就觀察人士意見，更直接的解決辦法則是西方品牌和中國工廠嚴(yán)肅審視其當(dāng)前的工作實(shí)踐。
Jason Leung表示，要在中國做生意，人際關(guān)系的重要性比在西方更為重要，所以如果奢侈品牌培育這些關(guān)系，提供更多獎勵或投資機(jī)會，工廠主會感到未來的不確定減少。因?yàn)檫@種現(xiàn)象的根源正是未來的不確定感。
“如果你和中國人熟了，他們能跟你穿同一條褲子;要是關(guān)系不好，他們就會擠兌你?！薄毒諅髅健返腇latz說， “事情就這么簡單?！?/p>
來源：BoF時裝商業(yè)評論
作者：MELISSA TWIGG）
編輯：IPRdaily王夢婷
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