法律電商時代，當(dāng)事人需要怎樣的法律服務(wù)？

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承《PEST與法律電商趨勢》一文所講，電商潮流浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡，法律電商時代終將到來，傳統(tǒng)的法律服務(wù)行業(yè)即將引來劇變。那么在即將到來的法律電商時代，當(dāng)事人的需求會有哪些變化？亦或者律所、律師提供的法律服務(wù)需要有哪些變化？在談?wù)撨@個話題之前，筆者先問一個問題，在法律電商時代，律所和律師最該懼怕的是什么？

一、法律電商時代，律所和律師最該懼怕當(dāng)事人法律需求的轉(zhuǎn)變

筆者認(rèn)為最該懼怕的應(yīng)當(dāng)是當(dāng)事人法律需求的改變，尤其是消費習(xí)慣的改變。試想一下，滴滴出行改變了什么？消費者的出行服務(wù)依舊是由司機提供，但是現(xiàn)在你卻很難發(fā)現(xiàn)一個在路邊直接攔車（傳統(tǒng)方式）的消費者，因為更多的人已經(jīng)選擇使用滴滴出行購買出行服務(wù)。事實上，現(xiàn)在很多人尤其是年輕人十分適應(yīng)這種消費方式，認(rèn)為本來就該如此。但是滴滴出行平臺的出現(xiàn)至今不過4年，也就是說消費者的消費習(xí)慣是可以培養(yǎng)和改變的。因此在這個科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異、知識更新瞬息萬變的時代，過去的經(jīng)驗反而是不可靠的，會導(dǎo)致我們產(chǎn)生錯誤的判斷。所以在思考法律電商平臺的前景時，我們不能再盯著消費者現(xiàn)有的消費需求和消費習(xí)慣，而是要追尋更深層次的東西，那就是消費者的內(nèi)在需求。

有律師會說再怎么改變，還不是需要律師替他打官司？對的，再怎么改變，消費者還是需要有人替他開“出租車”，但是他需要的是出租車嗎？不，他需要的是出行服務(wù)。因此當(dāng)快車、專車出現(xiàn)的時候，出租車司機就傻眼了，他們就不得不面對自己行業(yè)寒冬的到來。那么當(dāng)事人需要的是律師服務(wù)嗎？不，他需要的是法律服務(wù)。只有律師能提供法律服務(wù)嗎？不，法學(xué)院每年都有那么多法學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生，只要對他們進行適當(dāng)培訓(xùn)，他們也有能力提供相應(yīng)的法律服務(wù)。當(dāng)然法律從業(yè)資格證或許會是其中的障礙，但是誰又能想到網(wǎng)約車的身份竟能在4年之后合法化呢？關(guān)鍵在于是否適應(yīng)時代潮流發(fā)展的方向。

即使不談執(zhí)業(yè)泛化這個問題，僅從消費者消費習(xí)慣改變這個角度出發(fā)，這其中就有很多值得思考的問題。例如均是提供出行服務(wù)，傳統(tǒng)出租車公司為何即將被淘汰，而滴滴出行卻被社會大眾所接受。因為滴滴出行匹配了用戶和司機的需求，節(jié)約了司機與乘客溝通成本，最大化節(jié)省了司乘雙方資源與時間，這些需求才是消費者在選擇出行服務(wù)時真正的內(nèi)在需求。而消費習(xí)慣的改變，伴隨著網(wǎng)約車新規(guī)的出臺，這些給傳統(tǒng)出租車公司和出租車司機帶來的打擊無疑是沉痛的。盡管現(xiàn)在并無類似“滴滴出行”的法律電商平臺，但是我們設(shè)想下，一旦出現(xiàn)，其對于傳統(tǒng)律師和律所而言，帶來的沖擊也是如此，至少律師要和出租車司機一樣拿個手機準(zhǔn)備隨時接單（開個玩笑）。那么我們來看下，在電商時代，當(dāng)事人的法律需求會有哪些改變，或者說哪些才是其持久不變的內(nèi)在需求？

二、4P營銷理論和4C理論簡介

如何應(yīng)對消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，或者說如何尋找消費者的內(nèi)在需求，這確實是一個值得深思的問題，對此筆者無法給出直接的答案，但是營銷學(xué)的經(jīng)典理論或許有助于我們解答這一問題。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。（來源百度百科4P營銷理論）

1990年，勞特朗先生提出以4Cs為核心的營銷組合方法，4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4Ps中的Price(價格)，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。（來源百度百科4C營銷理論）

三、淺析當(dāng)事人的內(nèi)在法律需求及其應(yīng)對

限于文章篇幅，本文不對上述理論的優(yōu)勢劣勢做對比分析。筆者提到上述理論的目的，是為了使我們在研究當(dāng)事人的內(nèi)在法律需求時更具方向性和全面性，就如刑事辯護中為了使說理論證更具系統(tǒng)性和條理性，常采用犯罪構(gòu)成四要件理論對犯罪構(gòu)成進行分析一般。4P理論和4C理論盡管立場不同，前者從生產(chǎn)者角度出發(fā)，后者從消費者角度出發(fā)，但是兩者考慮的基本面是相同的。筆者認(rèn)為這恰好是硬幣的兩面，即從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個不同的角度來分析同一個問題，只有這兩者結(jié)合得好，才能使法律電商提供出適合的法律服務(wù)。

下面以刑事法律服務(wù)為例，眾所周知，刑事法律服務(wù)有三個特點，即非必需性、重要性、緊迫性。所謂非必需性，是指刑事法律服務(wù)并非是生活中必不可少的服務(wù)。絕大多數(shù)人一輩子都不需要刑事辯護服務(wù)，因此在此之前，人們對于刑事法律服務(wù)的關(guān)注度是極低的，可以說是漠不關(guān)心的，此時任何形式的廣告宣傳都很難給其留下印象。所謂重要性是指當(dāng)委托人需要刑事法律服務(wù)時，往往是因為委托人或者其近親屬面臨牢獄之災(zāi)，此時法律服務(wù)對其來說是極其重要的。

因此當(dāng)事人在選擇律師和律所時一定是非常謹(jǐn)慎的，可靠性是其選擇時最重要的參考因素。所謂緊迫性是指一旦事件發(fā)生，留給委托人選擇合適的律師的時間是很短的。這也正是傳統(tǒng)時代的當(dāng)事人為何在選擇律師時會聽從親朋好友推薦的原因，因為在短暫的時間里當(dāng)事人根本無法掌握分辨法律服務(wù)優(yōu)劣的基礎(chǔ)知識，只能靠“專家型”親友來替其抉擇。因此一般而言，當(dāng)事人在選擇律師時有以下三性需求問題需要解決：可靠性、便捷性、多樣性。所謂可靠性，是指律師要贏得當(dāng)事人的信任，必須使當(dāng)事人感到律師是可靠的，本文從專業(yè)性和可信度這兩個角度來解答這一問題。所謂便捷性，是指在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時，該法律服務(wù)應(yīng)當(dāng)在當(dāng)事人觸手可及的范圍內(nèi)，本文從品牌建設(shè)這一角度解答問題。所謂多樣性，是指當(dāng)事人需要的法律服務(wù)是多種多樣的，如何使你提供的法律服務(wù)最契合當(dāng)事人的需求，本文是從共鳴性和差異性這一角度入手的。

（一）可靠性

專業(yè)性和可信賴性是當(dāng)事人選擇律師時最重要的考慮因素。那么何為專業(yè)性？簡單而言，所謂專業(yè)性是指律師在某一領(lǐng)域有獨特見解，比其他同行更為精通。專業(yè)性匹配問題是法律電商平臺在運營時所要考慮的極為重要的問題，即如何把律師的專業(yè)性表達為當(dāng)事人所能夠認(rèn)知的專業(yè)性。在律師行業(yè)內(nèi)部，這種專業(yè)性可以通過撰寫論文、專著，參加研討會等形式展示出來，但是對于委托人來說，這種表達方式就值得商榷。畢竟專業(yè)的論文，委托人會看嗎，有時間看嗎，看了之后能夠理解嗎？所以，專業(yè)性必須以當(dāng)事人能夠理解的方式展示出來。筆者認(rèn)為最簡潔的方式就是用大數(shù)據(jù)的方式表達出來，例如無訟閱讀中的“名片”功能，把律師的職業(yè)年限和以往案例通過數(shù)據(jù)直接表達出來，一個執(zhí)業(yè)10年以上辦過上百例的職務(wù)侵占案件的刑事辯護律師，當(dāng)事人一看就知道該律師是職務(wù)侵占領(lǐng)域的專家，這時律師的自我介紹就是錦上添花了。

可信賴性是指委托人認(rèn)為委托律師值得信賴的程度。這種信任感可能在律師與當(dāng)事人初次會面之后，當(dāng)事人就會有個基本的判斷。當(dāng)然，律師也可以用大數(shù)據(jù)來展示自己以往的辦案經(jīng)歷，有什么比高比例的勝訴率對當(dāng)事人更有說服力。認(rèn)真負(fù)責(zé)的辦案態(tài)度，在律師個人的案例大數(shù)據(jù)中總是會有所體現(xiàn)的。

（二）便捷性

便捷性建設(shè)所要解決的問題是在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時，如何在第一時間想到你們律所，通過何種渠道和你們律所取得聯(lián)系，以及如何從你們所獲取法律服務(wù)。本文僅從品牌建設(shè)，也即是前面兩個階段入手解答便捷性建設(shè)問題。筆者認(rèn)為可以從認(rèn)知、陳述、記憶、優(yōu)選這四個角度入手思考律所品牌建設(shè)問題。所謂認(rèn)知，是指當(dāng)事人對你們律所的品牌有所認(rèn)知，即當(dāng)事人必須知道你們律所的存在，這是當(dāng)事人選擇你們律所的第一前提。所謂陳述，是指當(dāng)事人對你們律所提供的服務(wù)有所了解，即當(dāng)事人知道你們律所具體的服務(wù)內(nèi)容，否則當(dāng)事人只知道你們律所的品牌，卻不知道你們律所的專長，品牌宣傳也很難達到預(yù)期目的。所謂記憶是指不僅在品牌宣傳時要給當(dāng)事人留下印象，而且在當(dāng)事人需要法律服務(wù)時，仍對你們律所的品牌和服務(wù)內(nèi)容有所記憶。這就需要律所在品牌建設(shè)時保持一定的宣傳頻率，否則很難給當(dāng)事人留下深刻的印象。所謂優(yōu)選是指當(dāng)事人最終選擇你們律所的法律服務(wù)，這也是便捷性的最終目的。

（三）多樣性

在當(dāng)事人多樣性的需求下，律師必須有所抉擇，選擇自己擅長的領(lǐng)域提供出具有共鳴性、差異性的服務(wù)。所謂共鳴性是指你們所提供的法律服務(wù)能夠引起當(dāng)事人的共鳴，也即是你們所提供的服務(wù)和當(dāng)事人需求高度匹配。所謂差異性是指你們律所提供的服務(wù)和其他律所提供的服務(wù)存在差異，也即是在當(dāng)事人做二選一的抉擇時，他能夠清晰地認(rèn)識到你們律所提供的法律服務(wù)與其他律所存在不同之處。在法律電商時代，一方面律師和律所具備了在更大地域范圍內(nèi)提供服務(wù)的能力，另一方面律師和律所面臨的競爭將更為激烈，如何提供“共鳴性”、“差異性”的服務(wù)將成為律師和律所不得不面對的難題。

來源：無訟閱讀

作者：張江平  浙江騰智律師事務(wù)所 

編輯：IPRdaily  彭瑩

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