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品牌是一個品牌的商譽所有者向另外一個所有者的轉(zhuǎn)讓過程，這是通過在一段期間內(nèi)的品牌替代來實現(xiàn)的。當然也可以通過消費者心目中對舊品牌的重新關(guān)聯(lián)來實現(xiàn)。
品牌的轉(zhuǎn)讓通過以下兩種途徑來實現(xiàn)：一是逐步淘汰現(xiàn)有的品牌或者以新品牌將其替代；二是兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運營情況。
在收購的商業(yè)運作過程中，收購者更多是收購現(xiàn)有品牌，以及與品牌相關(guān)的消費者、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、專業(yè)顧問和公眾，當然還包括其他利益相關(guān)者對品牌的認知。這種商譽在收購的過程中是一種有形的、可界定的價值。完善地處理這一過程，品牌的收購及合并過程就能夠?qū)⑵放频谋Ｗo與提升合二為一。
什么是“品牌”
一個“品牌”，也通常被稱為“商標”或“服務(wù)標志”，是商業(yè)名稱的由來。商標的功能在于對消費者直接或潛在的影響?！捌放啤边@一術(shù)語包括文字商標、設(shè)計商標、標志、專有顏色，甚至聲音和氣味在美國也可以具有商標的功能。
品牌可以使消費者及潛在的消費者對公司以及產(chǎn)品的名稱，抑或是特定領(lǐng)域的特定服務(wù)，產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)是推動企業(yè)的資本價值、收入、盈利能力的關(guān)鍵因素。而且，這個關(guān)聯(lián)構(gòu)成了許多收購案件價值的重要組成部分。
一個品牌若想得到法律的保護并且被認定為知識產(chǎn)權(quán)，其必須被注冊為商標。使用商標商品或服務(wù)以不同的形式進行標識。商標應(yīng)該有“TM”“SM”標識或者使用時在標志的右上角有注冊“?”的標識。
品牌的運用需要其能夠長期得到法律的保護，雖然一個真正的商標擁有者或許會被在較短的時間內(nèi)推定為遺棄該品牌，但正確地使用法律是品牌維護的一個直觀重要的方面。
品牌的盡職調(diào)查
確保在收購過程中的各個階段正確使用法律是至關(guān)重要的。在每個并購案中都應(yīng)該做到深思熟慮以及嚴謹?shù)赜媱潱⑶倚枰紤]到這個品牌在以后的公司運營中是單獨或者與新的或現(xiàn)有品牌合并使用。如果不進行這些考量，或許會使合同中的“不安全風險”導致買賣雙方的權(quán)益受損。
然而，另外一個重要的法律要求是，保持品牌處于一個活躍的“監(jiān)控系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)能夠?qū)彶槊绹莼蛘呗?lián)邦三分之一的知識產(chǎn)權(quán)申請。在歐盟也存在類似的系統(tǒng)，以實現(xiàn)保持知識產(chǎn)權(quán)強制力能夠得到有力施行的需求。
如何實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)讓
如果用簡單的術(shù)語描述，一個品牌的轉(zhuǎn)讓是品牌名稱的改變，或者是將消費者對現(xiàn)有品牌的印象由賣方轉(zhuǎn)讓到買方。品牌的轉(zhuǎn)讓需遵循一些基本原則：如品牌是可以購買的，完全可以作為收購或者合并的一部分；只能在某些司法管轄區(qū)使用；在某些產(chǎn)品/服務(wù)上使用；或某一段時間使用。
每一個并購交易都會不同。在某些案件中，它僅僅是購買一個品牌時并進行營銷使其與買方的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在其他案件中，買家會有一個對現(xiàn)有品牌的商品或服務(wù)的替代品。抑或在其他的情況下，品牌被收購可能使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的買家更換。所有這些情況都需要品牌的轉(zhuǎn)讓。
在某些涉及許可及保留當事人雙方相關(guān)權(quán)利的情形下，會使情況變得復雜。之前作為整合使用的品牌，或因商業(yè)目的會涉及所有權(quán)的分割。在其法律本質(zhì)上，品牌轉(zhuǎn)讓是在消費者頭腦中的商譽和其他公司的股份持有人與一個特定品牌的重新關(guān)聯(lián)。
一個成功的品牌轉(zhuǎn)讓并不以單個交易的開始或結(jié)束而結(jié)束。經(jīng)濟利益的考量充斥在整個交易的過程中?！捌放妻D(zhuǎn)讓計劃”是一個法律和商業(yè)策略的應(yīng)用。這個過程開始于合同標的的商標、服務(wù)標識以及標識的界定和法律優(yōu)勢的分析。并且買方對其購買產(chǎn)品在相關(guān)國家的法律可用性進行分析，當然商業(yè)實力也在考量范圍之內(nèi)。
我們需要將更多的經(jīng)濟元素納入考量的范圍。如果收購是一個股票交易，那么品牌也會是業(yè)務(wù)的一部分，如果賣方的品牌法律保護實力不到位，買方或許會考慮另外的品牌保護得力的賣家。如果收購是以資產(chǎn)購買的形式，那么買方或許會在調(diào)查階段嚴格審查每個品牌的投資戰(zhàn)略。
其次，地域保護也是需要考量的因素。隨著全球化發(fā)展，一個品牌對消費者跨地域的吸引力將增加這個品牌的價值，因此筆者反對脫離現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)讓。另外一個需要考量的因素是賣方是否會保留其在鄰國的權(quán)利，如果答案是肯定的，未來消費者或許會產(chǎn)生混淆。
當兩個不同的公司在相鄰的國家使用一樣的品牌，或許會產(chǎn)生平行市場（灰色交易），也就是說，第三方進口的產(chǎn)品在沒有制造商同意的情形下進入某一司法管轄區(qū)。基于權(quán)利的窮極以及反壟斷的問題，這樣的交易因為是被動的銷售，或許并不能被阻止。也許被爭議的公司可能會做出承諾僅僅在其本國銷售，但是他們并不能阻止分銷商以及零售商的行為。
品牌轉(zhuǎn)讓過程中的風險
在品牌并購之后，合作品牌是指在一個特定的時間內(nèi)，在一個單一產(chǎn)品上使用買賣雙方的品牌。品牌的技術(shù)意義功能是在消費者的心目中創(chuàng)造一個商品或者服務(wù)的聯(lián)想。并在市場競爭中，作為一種可識別的符號。合作品牌必然會涉及賣方品牌依然存在的商譽。
在品牌轉(zhuǎn)讓的過程中，買方希望消費能夠?qū)①u方的聲譽與自己的新品牌聯(lián)系起來。從合作之日起，通過法律運作，使得合作期間，合作品牌商譽的所有權(quán)以及收益應(yīng)該由雙方共同擁有，并且應(yīng)通過合同加以明確。
在品牌收購后，實際上減少了一個合作品牌的價值，這一過程可能僅僅是買方的商業(yè)利益，有利于其在一定期間內(nèi)獲得市場份額和商譽。當合作品牌通過許可后，新的買家需要在一個潛在的時期內(nèi)與賣家拆分利益。
因此，買賣雙方品牌轉(zhuǎn)讓的合法合規(guī)性異常重要。在并購的過程中，如果買方想要獲得在同一行業(yè)的商業(yè)利益，控制權(quán)的掌握異常重要。在并購的過程中，賣方可能意圖將合作品牌的時間減少，而買方卻希望時間能夠延長，因為它可以讓消費者有更多的時間來聯(lián)想到舊品牌。
品牌轉(zhuǎn)讓的方法
品牌轉(zhuǎn)讓的合同中有多種方法可以適用。首先，品牌轉(zhuǎn)讓雙方應(yīng)該指定一個自然人作為品牌轉(zhuǎn)讓的聯(lián)絡(luò)人，并相互告知對方；其次，在轉(zhuǎn)讓過程中，雙方應(yīng)相互協(xié)商；最后，雙方都應(yīng)該同意在這個過程中充分合作，以促進品牌的轉(zhuǎn)讓。
此外，買賣雙方需要在他們的交易合同中明確，在轉(zhuǎn)讓期間（任何許可或合作期間及收購后）內(nèi)開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬問題。因為在許多案件中，許多品牌會在交易的過程中不斷地完善、改進以及修改。
作為一名公司內(nèi)部律師，其專業(yè)漏洞以及失誤的計劃，或許會造成客戶在品牌建構(gòu)或轉(zhuǎn)讓過程中的嚴重損失。在許多案件中，未盡職的調(diào)查、規(guī)劃，或許會導致品牌轉(zhuǎn)讓過程中價值的降低。因此更加需要公司內(nèi)部律師以自身的專業(yè)素養(yǎng)依次解決圍繞品牌的價值和轉(zhuǎn)讓的爭議。
知識產(chǎn)權(quán)為公司產(chǎn)品的注冊提供了法律保護。如果賣方的一個品牌在運營國的知識產(chǎn)權(quán)問題包括：未注冊、非正確注冊、合理使用情形不明、不能完全覆蓋產(chǎn)品或者服務(wù)、不屬于賣方、非交易所涉及，或者是不能完全覆蓋買家所購買的產(chǎn)品或服務(wù)，這些問題將會對買方造成很大的困擾。
因此，在上述情形下，如果品牌的轉(zhuǎn)讓不能以適當?shù)姆绞竭M行，預期的商業(yè)回報將無法得到實現(xiàn)，抑或是會產(chǎn)生重大的監(jiān)管或者訴訟成本。這一暗淡的結(jié)果是可以通過公司內(nèi)部律師盡職調(diào)查、合理談判以及后續(xù)的執(zhí)行避免的。如果這些都能很好地實施，一個完美的品牌轉(zhuǎn)讓計劃將會大大增加交易的價值以及有助于客戶的長期盈利。
（本文英文版權(quán)屬于全球企業(yè)法律顧問協(xié)會）
來源：法人
作者：斯泰西.范.胡文、肖恩.科林
翻譯：《法人》記者 李立娟
編輯：IPRdaily趙珍 校對：IPRdaily縱橫君
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