企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？跟大軍師司馬懿學(xué)定位！

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作者：董新蕊  《智財(cái)三國(guó)》一書作者

原標(biāo)題：企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位—跟大軍師司馬懿學(xué)定位

近日，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在多個(gè)衛(wèi)士臺(tái)熱映，相對(duì)比楊修的才智畢露、勾心斗角，吳秀波將司馬懿的“鷹眼狼顧，一眼千年”演到了極致，其靜水流深、準(zhǔn)確定位更是令人印象深刻，憑此，默默積蓄力量，忍辱負(fù)重，最終一統(tǒng)全國(guó)，結(jié)束戰(zhàn)亂。

爭(zhēng)奪天下的梟雄中，最終雖難免分為成功者與失敗者，但是不可否認(rèn)的是成敗雙方都由于對(duì)自己的準(zhǔn)確定位而成為萬(wàn)人敬仰的英雄：古有劉邦和項(xiàng)羽，近有毛澤東與蔣介石，《三國(guó)演義》中有“智絕”諸葛亮和“鬼才”司馬懿。孔明智商超群、恃才傲物、追求完美、鞠躬盡瘁死而后已，仲達(dá)豁達(dá)大度、謙虛好學(xué)、精通養(yǎng)生、假癡不癲終得天下，讓人不得不嘆服！正所謂：“兵對(duì)兵，將對(duì)將，司馬懿專對(duì)諸葛亮”、“才較仲達(dá)勝一籌，業(yè)比司馬輸三分”。關(guān)于司馬懿，有詩(shī)這樣評(píng)價(jià)：

司馬懿，佐曹魏，定位準(zhǔn)確，

斗群雄，笑最后，名揚(yáng)華夏；

老司馬，奠定下，立國(guó)基礎(chǔ)，

兒孫輩，不費(fèi)勁，統(tǒng)一中華。

戰(zhàn)場(chǎng)上，未曾有，奇謀妙算，

政壇上，亦未見(jiàn)，風(fēng)云叱咤；

建功業(yè)，談經(jīng)驗(yàn)，兩個(gè)大字，

一個(gè)忍，一個(gè)裝，亦是佳話。

相對(duì)于諸葛亮的全能表現(xiàn)，司馬懿最擅長(zhǎng)的就是對(duì)自己合理定位，通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)分析之后充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)遇，規(guī)避外部威脅，全力使自己的優(yōu)勢(shì)最大化。

世界級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特說(shuō)：“任何一個(gè)成功的品牌，必須蘊(yùn)含一個(gè)定位！”品牌的定位方法一般包括精準(zhǔn)定位、關(guān)聯(lián)定位和重新定位三種。

一、精準(zhǔn)定位

但凡做大事者，均能做到：“寵辱不驚，看庭前花開(kāi)花落；去留無(wú)意，望天上云卷云舒?！笔獠恢覀兊乃抉R大都督一生也有“兩落兩起”，換成一般人，只一次，就足以讓你沉湎于酒色，一蹶不振！對(duì)于司馬懿，首先做的是規(guī)劃人生，胸懷宇內(nèi)。在司馬懿在通過(guò)裝病后屈節(jié)曹操保命、出山后認(rèn)定曹丕上位從而順利制定人生藍(lán)圖后，他的人生定位便油然紙上，那便是傳說(shuō)中的大智大慧之“忍”。不論是在刀光劍影的軍事斗爭(zhēng)中，還是在驚心動(dòng)魄的政治斗爭(zhēng)和權(quán)力斗爭(zhēng)中，抑或是在五丈原諸葛亮送其女妝的嘲笑聲中，他都能隱忍求全，韜光養(yǎng)晦，處亂不驚。

司馬懿除了屢屢大度地承認(rèn)“吾不如孔明也”、“孔明真天人也”之外，甚至還能笑納孔明激將法的禮物并進(jìn)行展示，“身著紅裝，簪花敷粉，不怕三軍吐舌，陣前嬉笑”。司馬懿的精準(zhǔn)定位的“隱忍”，就是在沉默中默默積蓄力量，最終擇時(shí)順勢(shì)定鼎天下成立晉朝。

在品牌運(yùn)營(yíng)中，沒(méi)必要非得魚死網(wǎng)破爭(zhēng)個(gè)“第一”的虛名，企業(yè)的精準(zhǔn)定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，通過(guò)服務(wù)差異化以吸引目標(biāo)顧客，讓自己的品牌成為顧客心理中的第一選擇。

在汽車行業(yè)，奔馳的定位是“尊貴”，寶馬的定位是“駕乘”，沃爾沃的定位是“安全”，法拉利的定位是“速度”，豐田的定位是“節(jié)油”，特斯拉的定位是“科技”，這些精準(zhǔn)的定位令其各自的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。

在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)的定位是“傳統(tǒng)”，百事可樂(lè)的定位是“年輕”，七喜的定位是“無(wú)咖啡因”，紅牛的定位是“功能飲料”，加多寶的定位是“怕上火”，樂(lè)百氏的定位是“凈化”，農(nóng)夫山泉的定位是“天然”，憑借各自的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)），均在各自的領(lǐng)域成為執(zhí)牛耳的品牌。

當(dāng)然一個(gè)品牌的塑造除了精準(zhǔn)的定位之外也必須要有非常堅(jiān)固的內(nèi)外支撐，這個(gè)支撐來(lái)自于核心專利技術(shù)和產(chǎn)品本身，因?yàn)槲覀冊(cè)谒茉炱放频臅r(shí)候，我們可以一貫性地維護(hù)他的定位的標(biāo)準(zhǔn)是，最終必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這個(gè)認(rèn)可最終來(lái)源于產(chǎn)品本身的可能性更大。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)圈兒里，曾立志成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一產(chǎn)業(yè)媒體的IPRdaily，重新將自己定義為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊平臺(tái)+投融資入口”的做法相對(duì)而言就較為明智，通過(guò)報(bào)道國(guó)內(nèi)外最新、最熱的知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，在為創(chuàng)新、創(chuàng)造、變革者提供高質(zhì)、高效、即時(shí)的信息分享交流平臺(tái)的同時(shí)，吸引了政、產(chǎn)、學(xué)、研、金等多方的流量，并通過(guò)舉辦創(chuàng)業(yè)大賽等形式進(jìn)行有效對(duì)接，形成了黏合、固定的二次消費(fèi)群體。這樣準(zhǔn)確的定位自然也獲得了投資人的青睞，2014年6月成立時(shí)獲得百萬(wàn)級(jí)人民幣天使投資，2016年3月僅成立一年半就又完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，啟賦資本領(lǐng)投，天使匯跟投。

二、關(guān)聯(lián)定位

諸葛亮對(duì)于司馬懿雖然是最大的敵手，但是不可否認(rèn)，司馬懿需要諸葛亮來(lái)證明自己在曹魏面前的能力，從而保證自己的地位不被曹氏家族拿走，就像毛澤東主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“敵人的敵人就是我們的朋友”。從曹操開(kāi)始，就以司馬仲達(dá)“有狼顧之相，他時(shí)必反”為由對(duì)其有所防備（狼顧：身子不動(dòng)，脖子扭轉(zhuǎn)超過(guò) 90 度，古代叫做“獅子大回頭”，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)稱之為“頸椎太好”），司馬懿則通過(guò)兩次“假癡不癲”裝中風(fēng)分別躲過(guò)了曹操和曹爽的算計(jì)。但是幸運(yùn)的是，曹魏陣營(yíng)中除了司馬仲達(dá)外，別人均拿諸葛亮沒(méi)辦法，難怪于魏明帝曹睿對(duì)司馬懿說(shuō)：“西方有事，非君莫可付者”。

司馬懿雖然不能大勝諸葛亮，但是他能保證不敗，并且深知“狡兔死走狗烹，飛鳥(niǎo)盡良弓藏”的道理，這就是“關(guān)聯(lián)定位”的價(jià)值：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)合理地展示自己的價(jià)值。

在企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)中，如果好的理念已經(jīng)被人搶先定位了，怎么辦呢？可以采取關(guān)聯(lián)定位的策略來(lái)一起順帶成功。這其中的原理就是，當(dāng)顧客想到第一選擇的時(shí)候，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)定位，他就能馬上想起我的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

品牌方面，關(guān)聯(lián)定位做得最好的例子就是“加多寶”?！巴趵霞鄙虡?biāo)到期后，加多寶開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“加多寶”品牌的涼茶。加多寶在全國(guó)鋪天蓋地地進(jìn)行“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等品牌關(guān)聯(lián)定位的廣告宣傳。使用“借尸還魂”、“樹(shù)上開(kāi)花”的謀略，就是使用了“關(guān)聯(lián)定位”的品牌戰(zhàn)術(shù)，在博取知名度彌補(bǔ)自己的損失的同時(shí)，又大打同情牌獲取廣大學(xué)者、社會(huì)公眾尤其是廣大消費(fèi)者的支持，不能不說(shuō)是一個(gè)非常高明的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。最高明的是，在明知敗訴的情況下，加多寶也堅(jiān)決訴訟，通過(guò)持續(xù)幾年的涼茶之爭(zhēng)進(jìn)一步確立了“加多寶”與“王老吉”的關(guān)聯(lián)定位，加多寶是“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)、屢敗屢賠”，但是所取得的品牌營(yíng)銷價(jià)值是花同樣的廣告費(fèi)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。

專利方面，“關(guān)聯(lián)定位”最好的例子之一是美國(guó)的RPX公司。2000年成立的高智發(fā)明公司，開(kāi)創(chuàng)了將專利作為一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行專利投資和專利運(yùn)營(yíng)的新理念，“高智發(fā)明”依靠著對(duì)專利權(quán)作為產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作的奠基性的經(jīng)營(yíng)理念，在一段時(shí)間內(nèi)成為了“專利運(yùn)營(yíng)”的代名詞，但是也是毀譽(yù)參半，許多人稱高智發(fā)明為“專利流氓、專利海盜、專利蟑螂”等。這時(shí)，比高智發(fā)明成立還早兩年的專利運(yùn)營(yíng)RPX公司成功地使用了“關(guān)聯(lián)定位”的理念，換了一種思路反其道而行之，通過(guò)提供可以替代常規(guī)專利訴訟的理性方案，聲稱專門打擊“專利流氓”，幫助客戶以比自己訴訟低得多的投入，最大程度地免除被“敲竹杠”的風(fēng)險(xiǎn)，還通過(guò)推出“專利保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)，RPX公司為每一家投保企業(yè)自定義獨(dú)具特色的專利保險(xiǎn)方案。這樣，RPX公司就通過(guò)“關(guān)聯(lián)定位”成功地將自己打造成了專利運(yùn)營(yíng)行業(yè)類似“俠盜羅賓漢”的正面形象，名利雙收，2015年財(cái)年全年?duì)I收3億美元，蘋果、三星、谷歌等眾多大公司成為其忠實(shí)客戶。

關(guān)聯(lián)定位的使用技巧就是無(wú)中生有地尋求“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”的境界，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：當(dāng)你努力之后仍做不了“A”，而只能屈居“B”時(shí)，不要忘了拉上一頭“?！狈旁谀闱懊孀鲫P(guān)聯(lián)定位，共同來(lái)做“牛B”！

三、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

諸葛亮第六次出祁山之時(shí)，孔明遣使下請(qǐng)戰(zhàn)書，司馬懿不談軍事，反問(wèn)使者：“諸葛公起居何如，食可幾米？”使者說(shuō)：“三四升?！比缓髮?duì)問(wèn)政事，使者得意說(shuō)：“二十罰已上丞相皆自省覽。”經(jīng)過(guò)一番不經(jīng)意的詢問(wèn)，司馬懿對(duì)人說(shuō)：“亮將死矣?！惫?，諸葛亮于當(dāng)月病故于五丈原軍中。除了自愧不如外，司馬懿還評(píng)價(jià)諸葛亮“亮志大而不見(jiàn)機(jī)，多謀而少?zèng)Q，好兵而無(wú)權(quán)，雖提卒十萬(wàn)，已墮吾畫中，破之必矣”。

司馬懿通過(guò)從使者描述的“諸葛亮鞠躬盡瘁、多謀善劃、事必躬親”的優(yōu)點(diǎn)中，為諸葛亮重新定位，發(fā)現(xiàn)了對(duì)方“勞多而食少、善理不善管”的缺點(diǎn)，判斷出“諸葛亮身體必然吃不消”的戰(zhàn)場(chǎng)信息，從而更加堅(jiān)定了“堅(jiān)壁拒守、避而不戰(zhàn)、以逸待勞”的正確的作戰(zhàn)策略，而使諸葛亮“出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿襟”。

“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”的方法就是通過(guò)think different去發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，讓對(duì)手失去自己的固有節(jié)奏而按照我們的節(jié)拍來(lái)跳舞，這樣就能輕而易舉把它拿下來(lái)。市場(chǎng)原理是這樣的：當(dāng)顧客想到消費(fèi)某一品類時(shí)，立刻會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果我作為一個(gè)替代技術(shù)的角色或顛覆式創(chuàng)新的代表出現(xiàn)，就能在顧客的心理中完成置換效應(yīng)，這樣就代替了該領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，進(jìn)而起到反客為主的效果。

例如，當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭疼藥市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是使用阿斯匹林治療頭痛。于是泰諾林攻擊阿斯匹林導(dǎo)致胃腸毛細(xì)血管出血，并以點(diǎn)及面夸大效果，消費(fèi)者反響巨大，導(dǎo)致連阿司匹林的母公司拜耳制藥不得不開(kāi)始針對(duì)性地改進(jìn)制劑。這是，泰諾林反客為主，最終把貌似無(wú)可取代的阿斯匹林替換掉，成功地成為頭疼藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。再如，百事可樂(lè)通過(guò)給可口可樂(lè)重新定位成“傳統(tǒng)的可樂(lè)”，為自己“年輕的可樂(lè)”奠定了勝局，并且在可口可樂(lè)更改配方之后，通過(guò)“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”逼迫可口可樂(lè)重新回到傳統(tǒng)可樂(lè)的路徑上來(lái)。

近年來(lái)，“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”最好的例子就是蘋果公司。1984年的“超級(jí)碗”上播放了一則60秒廣告短片，即后來(lái)被稱為拯救了蘋果公司的最偉大的廣告《1984》，在該廣告中蘋果公司將IBM定義為“老邁的公司”，旨在向全世界發(fā)出挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)IT界老大哥IBM的訊號(hào)，同時(shí)標(biāo)榜自己是代表創(chuàng)新、潮流的新型公司。對(duì)于自己的老朋友比爾蓋茨和微軟的視窗，喬布斯這么看待并為對(duì)方定位：“他們完完全全是在剽竊我們的創(chuàng)意，蓋茨沒(méi)有廉恥之心”，而完全忽略了自己從施樂(lè)的“世紀(jì)盜夢(mèng)”。

專利方面，蘋果在將iPhone譽(yù)為“具有革命性意義”設(shè)計(jì)之時(shí)，一口咬定三星“三星外觀專利抄襲太過(guò)分，Google都看不下去”，將三星定義成“抄襲者”。針對(duì)蘋果的指控，三星怒斥道：“要說(shuō)到抄襲，蘋果可是過(guò)來(lái)人”，認(rèn)為蘋果大量借鑒了索尼的設(shè)計(jì)。二者斗來(lái)斗去，無(wú)非都是想通過(guò)“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”來(lái)獲取自身產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

對(duì)于專利代理行業(yè)，新興知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)電商更強(qiáng)調(diào)快速、低價(jià)和大眾化，他們給自己定位是“價(jià)格低廉、服務(wù)快捷、申請(qǐng)方便”，給傳統(tǒng)的專利代理定位是“老邁、死貴、臃腫”，這也是知果果、豬標(biāo)局等IP電商們宣傳的口號(hào)。但是，大部分專利代理人認(rèn)為，這種免費(fèi)或低價(jià)提供的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理服務(wù)，如果不能保證質(zhì)量，將會(huì)影響行業(yè)聲譽(yù)，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展是一種傷害。

不管怎樣，包括專利代理、專利運(yùn)營(yíng)等服務(wù)在內(nèi)，任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的定位，尤其是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，都是為了協(xié)助企業(yè)去建立、加強(qiáng)或鞏固自己的定位，并以此影響顧客（申請(qǐng)人、權(quán)利人）的購(gòu)買決定。

市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

另外，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論哪種定位方式，最主要的定位對(duì)象都應(yīng)該是消費(fèi)者。正如蒙牛的牛根生所言：如果把企業(yè)比作一輛公共汽車，那么，創(chuàng)業(yè)者只是這輛車上的司機(jī)而已，本車的核心目的是把來(lái)來(lái)往往的乘客運(yùn)到他們想去的地方，只有乘客安全抵達(dá)目標(biāo)，司機(jī)才有資格收取車費(fèi)。如果司機(jī)誤以為自己是中心，乘客是陪襯，那么，整個(gè)定位就大錯(cuò)特錯(cuò)了。所以，“金本位”成不了企業(yè)家，“權(quán)本位”也成不了企業(yè)家，“免費(fèi)本位”更成不了企業(yè)家，“人本位”才有可能成為成功的企業(yè)家。

總結(jié)而言，正是：

兵對(duì)兵來(lái)將對(duì)將，

司馬專對(duì)諸葛亮。

諸葛孔明倚智慧，

司馬仲達(dá)靠定位。

寵辱不驚定位準(zhǔn)，

落霞孤鶩關(guān)聯(lián)強(qiáng)。

反客為主需顛覆，

品牌運(yùn)營(yíng)莫獨(dú)舞。

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作者：董新蕊  《智財(cái)三國(guó)》一書作者

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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