閱文IP生態(tài)的變與不變

#本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表IPRdaily立場#

原標(biāo)題：閱文IP生態(tài)的變與不變

閱文又跨界了？

這次是和熱門游戲王者榮耀玩起了“破次元壁”的合作。

作為人們印象中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)頭部，閱文早就不想只專注于爆款小說、大神作家的平臺(tái)供應(yīng)商，一直想摘掉“網(wǎng)文平臺(tái)”的標(biāo)簽。

2020年開始全新戰(zhàn)略“大閱文”，試圖以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為踏板，打造更有價(jià)值的IP生態(tài)鏈，圍繞“聲漫影游”、IP商品消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嘗試。

但機(jī)遇與問題并存，2020年閱文集團(tuán)高層動(dòng)蕩，接連經(jīng)歷新華社追問“霸王條款”風(fēng)波之后，閱文深陷輿論漩渦。

日前，閱文集團(tuán)發(fā)布2021上半年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示實(shí)現(xiàn)營收43.4億元，同比增長33.2%。財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)2021年上半年在線閱讀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入25.4億元，同比增長3.4%，MAU達(dá)2.3億。

亮眼的財(cái)報(bào)背后，也有隱憂，閱文集團(tuán)“IP戰(zhàn)略”開局并不順利。新業(yè)務(wù)模式還在探索，在線業(yè)務(wù)增長乏力，大閱文下半場能否持續(xù)盈利還猶未可知。

面對(duì)風(fēng)云涌動(dòng)的市場、隨波興起的對(duì)手，閱文或許也得先擱置旗下公司出品的《青簪行》，畢竟閱文要想穩(wěn)坐市場頭部位置，就得繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)鏈整合這條路上走下去，而這條路注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

下半場的閱文能否繼續(xù)盈利？未來將駛向何處？作為行業(yè)龍頭，閱文的一舉一動(dòng)又會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)帶來哪些深遠(yuǎn)的影響？

免費(fèi)閱讀是市場倒逼的無奈之舉

早在2019年初，閱文就面臨了一道令人頭疼的選擇題——付費(fèi)閱讀，還是免費(fèi)閱讀？

根據(jù)閱文2018年報(bào)，平均月活躍用戶達(dá)到2.135億，平均月付費(fèi)用戶人數(shù)1080萬，積累了一定具有付費(fèi)習(xí)慣的用戶。

作為行業(yè)內(nèi)付費(fèi)閱讀運(yùn)營得頗為成功的平臺(tái)，閱文為什么還要煩惱免費(fèi)閱讀的事呢？

圖片源于：閱文集團(tuán)2018年報(bào)

一句話，市場逼著你走。

2018年開始網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場涌現(xiàn)出一批免費(fèi)閱讀平臺(tái)，七貓、米讀、番茄等APP的興起，直接打擊了閱文的業(yè)績發(fā)展，股價(jià)也隨之下跌，加上資本市場不看好閱文的收購計(jì)劃，2018年中，閱文股價(jià)一度跌至低于55港元的發(fā)行價(jià)。

除了股市的不景氣，閱文引以為傲的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)頹勢(shì)，1080萬的平均月付費(fèi)用戶人數(shù)，看似風(fēng)光，卻比2017年的1110萬有所下降。

30萬的下跌數(shù)細(xì)分來看，閱文自有平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)和收入都是增加的，主要在于騰訊渠道的用戶和收入損失，2018年閱文在騰訊渠道的在線收入為9.5億，比上年的10.8億下降了12%。

為了挽回?fù)p失的用戶，2019年初，閱文推出了免費(fèi)閱讀APP“飛讀”，從2019年報(bào)數(shù)據(jù)來看，推行免費(fèi)閱讀是行之有效的措施。

圖片源于：閱文集團(tuán)2019年報(bào)

閱文2019年平均月活躍用戶達(dá)到2.197億，比上年增加了620萬，但這也不可避免地導(dǎo)致付費(fèi)業(yè)務(wù)急劇下滑，平均月付費(fèi)用戶人數(shù)下降了100萬，付費(fèi)閱讀營收明顯減少。

免費(fèi)閱讀，還是付費(fèi)閱讀，在閱文內(nèi)部也是存在分歧的。

作為2003年就開啟在線收費(fèi)閱讀服務(wù)、一手了創(chuàng)立網(wǎng)文付費(fèi)體系的初代變現(xiàn)得益者，吳文輝認(rèn)為付費(fèi)閱讀的受眾，是對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)質(zhì)量有要求的高端用戶，而免費(fèi)閱讀的用戶，則是原先看盜版內(nèi)容的那一批讀者，沒有付費(fèi)習(xí)慣、對(duì)較差的服務(wù)體驗(yàn)也能忍受，看看廣告就能免費(fèi)看書，何樂而不為？

吳文輝的觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)，免費(fèi)和付費(fèi)閱讀的用戶并不沖突，但公司的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，卻沒有跟著他的意愿來。

2019年是流量經(jīng)濟(jì)異軍突起的一年，免費(fèi)閱讀的巨大用戶基數(shù)，能轉(zhuǎn)換為大量的廣告流量。

付費(fèi)閱讀減少的收入，僅一年不到就被在線廣告收入部分抵消。

免費(fèi)閱讀上線一年后，吳文輝率團(tuán)隊(duì)離開閱文，“騰訊系”程武上位，加速推進(jìn)了免費(fèi)閱讀的擴(kuò)張。外界一直猜測(cè)閱文的換帥和免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)脫不開干系。

閱文大力發(fā)展免費(fèi)閱讀，從市場角度而言是順勢(shì)而為。

2019年上半年，月活躍用戶規(guī)模超過1000萬的平臺(tái)有12家，其中免費(fèi)APP就有5家，勢(shì)頭最旺的七貓小說在上線不到一年的時(shí)間里就沖到了數(shù)字閱讀APP的第三名。可見，免費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

免費(fèi)閱讀還是付費(fèi)閱讀，對(duì)閱文來說，是一種取舍；對(duì)市場來說，卻是一場關(guān)于變現(xiàn)方式的變革。

2019年開始，似乎誰抓住了流量，誰就抓住了致富密碼。

免費(fèi)閱讀并不是取消付費(fèi)的慈善行為，而是轉(zhuǎn)換了收益方式，通過加載廣告、點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)，平臺(tái)從廣告商處獲取收益。閱文的免費(fèi)閱讀一個(gè)月獲得近250萬日活躍用戶，一年突破1300 萬，其帶來的廣告收益可見一斑。

免費(fèi)與付費(fèi)并非二選一，付費(fèi)閱讀、免費(fèi)閱讀并存互補(bǔ)的商業(yè)模式才是未來的大趨勢(shì)。

閱文能建成IP的生態(tài)藍(lán)圖嗎？

如果說免費(fèi)閱讀，是閱文跟隨市場的一小步，那么IP生態(tài)就是它布局流量變現(xiàn)的一大步了。

數(shù)字閱讀→實(shí)體書出版→作品漫畫化或影視化，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展和變現(xiàn)的傳統(tǒng)渠道。

過去，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)主要依賴數(shù)字閱讀收入，出版和漫畫化、影視化，需要相關(guān)行業(yè)的支持和認(rèn)可，平臺(tái)圍繞IP強(qiáng)化版權(quán)的運(yùn)營缺乏主動(dòng)權(quán)。

在這樣的行業(yè)生態(tài)下，閱文大手一揮，收購了新麗傳媒，免費(fèi)閱讀少賺的錢，還得裝回自己的口袋，沒有口袋就買一個(gè)回來。

但收購影視公司，并沒有立刻讓閱文嘗到甜頭。

在閱文宣布收購計(jì)劃之后，股價(jià)就暴跌17%，新麗傳媒155億的估值并不能令人信服，品牌聲勢(shì)和凈利潤都遠(yuǎn)超于新麗傳媒的華誼和光線傳媒，市值和估值分別才161.2億和166億。

新麗傳媒收購?fù)瓿珊笠矤顩r頻出，先是2018年、2019年都沒有完成與閱文集團(tuán)的對(duì)賭，再是44.057億對(duì)新麗傳媒商譽(yù)及商標(biāo)權(quán)減值撥備，直接將閱文可圈可點(diǎn)的整體業(yè)績拖入泥潭。

這種情況終于在2020年得到改善，閱文也理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙P生態(tài)作為發(fā)展的重點(diǎn)。

在閱文2020年報(bào)中，業(yè)務(wù)亮點(diǎn)已經(jīng)不再包括平均月活躍用戶和平均月付費(fèi)用戶人數(shù)，而是內(nèi)容、平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)，強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容、騰訊渠道和動(dòng)漫及影視化的IP變現(xiàn)鏈條，將劇本、影視制作、播放和發(fā)行渠道打通。

《慶余年》《贅婿》等IP的成功，印證了這種合作模式的可行性，但多變的市場環(huán)境對(duì)閱文來說，可謂危機(jī)并存。

2020年的疫情，直接沖擊了影視行業(yè)的發(fā)展，不僅是電影院關(guān)閉停業(yè)導(dǎo)致電影無法發(fā)行和上映，拍攝制作等工作也不能順利進(jìn)行。

閱文在版權(quán)運(yùn)營上的收入比2019年的4.42億下降了22%，而閱文面臨的挑戰(zhàn)還不僅于此，說是內(nèi)憂外患也不為過。

外有字節(jié)跳動(dòng)、阿里等涉足視頻和影視的大企業(yè)，正在著力發(fā)展各自的在線閱讀平臺(tái)和培養(yǎng)自己的“作者群”，看這架勢(shì)必然是想在IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上分得一塊蛋糕。

內(nèi)有投資影視選角的接連踩雷，《青簪行》的吳亦凡、《實(shí)習(xí)律師》的張哲瀚，都需要閱文和新麗傳媒的及時(shí)填坑補(bǔ)救。

《慶余年》《贅婿》等IP剛打開的局面，《青簪行》一個(gè)浪就把閱文打回了迷茫的起點(diǎn)。

網(wǎng)文公司的競爭也日趨白熱化。

2021年上半年網(wǎng)文行業(yè)有兩大投資事件。

一是掌閱科技非公開發(fā)行股票籌集資金10.61億元，B站認(rèn)購金額近5000萬元。之前字節(jié)跳動(dòng)11億拿下掌閱11.23%股份，一躍成為掌閱第三大股東。

另一件大事是深圳利通、閱文、七貓分別以3億金額各購得中文在線5%的股份。騰訊和百度這兩大老對(duì)頭，為同一家公司戰(zhàn)略投資并不多見。

多位巨頭股東明爭暗斗，大概沒有比網(wǎng)文更“內(nèi)卷”的行業(yè)了。

網(wǎng)文行業(yè)正從一條線、一個(gè)面，進(jìn)化為一座森林。

眼下的競爭格局已經(jīng)明顯，“字節(jié)跳動(dòng)掌閱+西瓜視頻”與“閱文+騰訊視頻”在網(wǎng)文甚至整個(gè)娛樂上下游的競爭已經(jīng)打響。

變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)翘茁愤€是新抓手？

即使沒有發(fā)生《青簪行》的變故，閱文也逃不開“摸著石頭過河”的探索之路。

收購新麗傳媒、搭上騰訊影業(yè)，對(duì)閱文而言延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，拿到了IP影視化的主動(dòng)權(quán)，但仍然處在傳統(tǒng)IP變現(xiàn)的渠道上。

在IP變現(xiàn)這件事上，世界上最成功的例子便是迪士尼收購漫威，有了漫威沉淀了幾十年的漫畫作為內(nèi)容，以及迪士尼專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和發(fā)行渠道，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促成了漫威IP的商業(yè)化成功。

閱文也在走一條類似的路，2020年10月，閱文影視與騰訊影業(yè)、新麗傳媒組建“三駕馬車”，閱文發(fā)掘內(nèi)容、新麗聚焦制作、騰訊負(fù)責(zé)投放等。

盡管有了與漫威IP類似的產(chǎn)業(yè)鏈條，閱文卻很清楚自己走不了和迪士尼同樣的路。

一方面沒有迪士尼樂園和衍生周邊的成熟線下變現(xiàn)模式，另一方面，中國的泛娛樂根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，除了影視化的票房收入，還必須探索出可行的線上變現(xiàn)渠道。

最近閱文和王者榮耀的跨界合作，很可能就是其產(chǎn)業(yè)整合的一種嘗試。

該合作是一項(xiàng)名為“妙筆計(jì)劃”的文學(xué)共創(chuàng)活動(dòng)，由王者榮耀邀請(qǐng)25位閱文知名作家，基于王者榮耀的世界觀及英雄設(shè)定，覆蓋長安、云中、海都、稷下、玄雍五大王者世界區(qū)域，創(chuàng)作作家心中的王者故事，包括23篇共創(chuàng)英雄小說和五部共創(chuàng)區(qū)域小說。

閱文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和王者榮耀的網(wǎng)絡(luò)游戲，都是根植于互聯(lián)網(wǎng)的形式。

這種同為線上行業(yè)的“突破次元壁”，要在行業(yè)中獲得差異化的競爭力，需要通過跨業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，從而重新構(gòu)建IP。

這也就不難解釋，近兩年來閱文在投資策略上作出的調(diào)整。

相比早期收購網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，近兩年閱文將資本更多地投入到動(dòng)漫畫、影視、游戲等文娛領(lǐng)域，例如在2019年對(duì)互影科技的A輪投資和對(duì)未天文化的B輪投資，投資比例分別為8.82%和11%。

互影科技的主營業(yè)務(wù)是互動(dòng)影視，而未天文化則主營影視、游戲和動(dòng)漫。

閱文的投資，映射了其在IP生態(tài)聯(lián)動(dòng)上的決心，通過統(tǒng)一的IP規(guī)劃和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)影響力的疊加和放大。

和王者榮耀的合作，是閱文適時(shí)推出的行業(yè)試水。不過能不能賺到錢，能賺到多少錢，還未可知。

“迪士尼不可復(fù)制”，《慶余年》等IP的成功也存在一定的偶然性，探索出可復(fù)制的變現(xiàn)套路，對(duì)于閱文來說還很難。

不論是被市場逼著走的免費(fèi)閱讀，還是企業(yè)自身求發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，在IP變現(xiàn)上，需要一次次的觀望、決策和嘗試。

國民看書的時(shí)間上升得有限，各種多樣的消耗時(shí)間的服務(wù)都是閱讀的競爭者。

而創(chuàng)作題材的限制也清晰可見，很多情況的嚴(yán)峻化想要?jiǎng)?chuàng)造出現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)IP，閱文的路還有很長。

來源：互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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