商業(yè)不相信情懷和眼淚，2022年街頭小店該怎樣活下去？

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原標(biāo)題：商業(yè)不相信情懷和眼淚，2022年街頭小店該怎樣活下去？

周末與朋友去東四的一家咖啡館，驚訝于這么小的一個(gè)店面擠滿了等位的年輕人。咖啡館并非裝飾炫目，但墻上掛著金豆子獎(jiǎng)狀，可見(jiàn)豆子是過(guò)硬的，年輕人奔著咖啡而來(lái)。其實(shí)早兩個(gè)月我在工作日來(lái)過(guò)這家店，也因等位人過(guò)多不得不棄店轉(zhuǎn)投別家。在這附近尚保留著老北京胡同原貌的阡陌中，時(shí)常能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的咖啡館和小店鋪，像庸常生活里的一個(gè)閃光，能讓人激靈激靈。

總能碰上排隊(duì)等號(hào)會(huì)讓我有種經(jīng)濟(jì)繁榮的錯(cuò)覺(jué)，至少會(huì)覺(jué)得目前這家店還有繼續(xù)存活的大概率。但疫情以來(lái)加速的經(jīng)濟(jì)下行壓力也是毋庸置疑。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)會(huì)有商業(yè)奇跡，然而意味著大多數(shù)店家必須比以往加倍付出，卻未必能換來(lái)如以往一樣的收益。很多小店背后沒(méi)有大資本撐腰，它們可能是店主的主要收入來(lái)源，甚至承載著某些理想主義的情結(jié)。只可惜商業(yè)本身只有無(wú)情的數(shù)據(jù)和赤裸的游戲規(guī)則，不相信理想、情懷和眼淚。所以，這些親愛(ài)的小店，未來(lái)該怎樣挺過(guò)寒冬？

小店們很重要

大型連鎖商業(yè)體吞并一切的戲碼早年在老牌資本主義國(guó)家不斷上演，記得一個(gè)電影里梅格·瑞恩經(jīng)營(yíng)著一個(gè)鎮(zhèn)子上的小書(shū)店，那是她媽媽留下的，被湯姆·漢克斯所在的大型連鎖書(shū)店擠兌到不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)，最后男主女主的大團(tuán)圓結(jié)局分散了人們關(guān)注一個(gè)嚴(yán)峻事實(shí)的注意力，就是越來(lái)越多這樣獨(dú)立的，有溫度的，甚至可以作為某些人庇護(hù)所的小門(mén)店，在全球化的經(jīng)濟(jì)大潮中被迫關(guān)門(mén)歇業(yè)。越來(lái)越大的東西——大型連鎖超市、大型商場(chǎng)、大型公司——在吞噬著一切獨(dú)立的小東西，讓這個(gè)世界變得更一致、更粗線條。

洛杉磯的城市規(guī)劃時(shí)常為業(yè)內(nèi)人士詬病，城市中心成為流浪漢與底層的居住地，十分不安全。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

美國(guó)某些城市（例如洛杉磯）的粗獷城市規(guī)劃，讓小東西比較難生存。城市尺度大到只能用汽車(chē)丈量，行車(chē)20分鐘以?xún)?nèi)的距離都算近。相比起新區(qū)常有的大馬路、林立的立交橋和城市快速路，以及周邊缺少感情色彩的高樓大廈環(huán)伺。在一些老城區(qū)犬牙交錯(cuò)的小馬路小巷子，以及路邊的小小店鋪，還有不斷來(lái)去的各色人等，讓整個(gè)區(qū)域顯得更像人類(lèi)居住的地方而不是機(jī)器居住的地方。

小東西適合在尺度小的城市區(qū)域里生存，雖然也一樣免不了被大型企業(yè)擠兌。

而這些小東西聚集的區(qū)域，未必見(jiàn)得比大型商業(yè)區(qū)對(duì)一個(gè)城市的貢獻(xiàn)更少。

北新橋一帶的胡同仍然屬于老舊建筑

筆者在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶考察溜達(dá)了不少小店。這一帶在早期的大興土木中，遺留下許多拆不動(dòng)的胡同片區(qū)，如今政府對(duì)業(yè)已破舊的胡同片區(qū)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的微更新，騰退一些住戶(hù)，改建一些空間，使得居民片區(qū)里有空間容納一些文化公司和店面。

這個(gè)區(qū)域與三里屯類(lèi)大片的新建筑氣質(zhì)極為不同，貌不驚人和價(jià)值不高的老建筑為一些負(fù)擔(dān)不起高額租金的企業(yè)提供了出路，吸引了小酒吧、小餐館，不成氣候的藝術(shù)工作者——工作室、音樂(lè)器具店、藝術(shù)雜貨鋪們的入駐。成百上千的這種普通小企業(yè)能夠在老建筑里稱(chēng)心如意地發(fā)展，于是許多小店面隱藏在胡同里，包括各類(lèi)主題咖啡館、藝術(shù)品小雜貨鋪、小服裝店、紋身店，還有網(wǎng)紅餐廳——它們大多做了精心設(shè)計(jì)，創(chuàng)辦人可能常常是有情懷的文藝工作者，提供的餐品味道不錯(cuò)，并在某些小細(xì)節(jié)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

90后商業(yè)研策人、公號(hào)“感性城市SenseCity”作者佐夫說(shuō)，這里不像購(gòu)物中心里的小店，那些店的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)高度成熟，需要一個(gè)流量比較大比較穩(wěn)定的區(qū)域，例如三里屯。但它們無(wú)法更個(gè)性地定制自己的空間，因?yàn)橘?gòu)物中心對(duì)此是有一些硬性規(guī)定的。這些散落在街頭的小店，特點(diǎn)是比較自由，可以隨意做活動(dòng)，相對(duì)隨心所欲地去設(shè)計(jì)門(mén)頭和店面。但他們不如商業(yè)區(qū)的鋪?zhàn)影踩?，要自己處理城管、消防等等事情，這些問(wèn)題其實(shí)會(huì)更麻煩。

胡同里小店的們臉設(shè)計(jì)都會(huì)隱藏著一些小細(xì)節(jié)

隱藏在胡同里的尋隱商店主打賣(mài)手工瓷器，小門(mén)臉不算大卻特別，里面的瓷器選品一看便出自藝術(shù)內(nèi)行人之手。也果不其然聯(lián)合創(chuàng)始人里是有美院畢業(yè)的人。店面原本在鼓樓一帶，現(xiàn)在的禮士胡同是倉(cāng)庫(kù)。后來(lái)原址營(yíng)業(yè)證到期，便舉店搬到了這里。兩年了，剛剛又接到不得不搬家的通知。

Seed Station（種子站）堆滿了世界各地的中古玩具

Seed Station（種子站）則是徹底的低調(diào)隱藏款，在一個(gè)老小區(qū)里的門(mén)面房，原本像是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)改建成的。門(mén)外看看，會(huì)以為是看門(mén)大爺住的地方，進(jìn)去了就是另外一個(gè)世界。100來(lái)平的地方，堆滿了從世界各地淘回來(lái)的中古玩具。

1/4咖啡館的店面并不顯得“網(wǎng)紅”

1/4咖啡館外表看來(lái)極為樸實(shí)，并不屬于像鐵手咖啡帶著強(qiáng)烈的網(wǎng)紅氣質(zhì)，但店里總是有很多人。這家店咖啡品質(zhì)和口味不俗，配上店里的千層甜點(diǎn)，便有了現(xiàn)在熙熙攘攘的年輕人，座椅靠墻一排，所以不是你看著墻那邊的人，就是坐在墻那邊被人看著。

小協(xié)奏曲雜貨鋪禁止拍照

小協(xié)奏曲雜貨鋪在大眾點(diǎn)評(píng)上是東城區(qū)禮品雜貨第一，以美式vintage物品為主，很多貨品也并不貴，小幾十就可以買(mǎi)點(diǎn)小東西。

零浪費(fèi)無(wú)包裝商店的綠門(mén)和紅窗對(duì)比異常鮮明

被很多媒體采訪過(guò)的“零浪費(fèi)無(wú)包裝商店”在北鑼鼓巷，店主是一對(duì)跨國(guó)夫妻，踐行著自己環(huán)保主張的生活方式。店內(nèi)主打生活用品和各種可循環(huán)利用的洗護(hù)用品，還陳列著老板娘六個(gè)月以來(lái)生產(chǎn)的不到 0.5 公斤的垃圾小瓶罐。二樓不定期舉行舊物回收的活動(dòng)，所有的販賣(mài)和活動(dòng)都在宣揚(yáng)一個(gè)“零浪費(fèi)”的生活方式。

當(dāng)體量更小的商業(yè)體數(shù)量足夠多，用途足夠混雜，便會(huì)支撐起一個(gè)城市街區(qū)的多樣性。糧油副食品五金店日用雜貨鋪吸引本地居民和外來(lái)務(wù)工者，中間穿插的帶有文化屬性的小店吸引的是衣著靚麗的活潑年輕人。

藍(lán)白商店的產(chǎn)品都是藍(lán)色和白色，放在一起有點(diǎn)超現(xiàn)實(shí)

年輕人對(duì)美好事物的執(zhí)著常讓人汗顏——因此你就能明白，為什么這世界不遺余力地歌頌?zāi)贻p人，因?yàn)樗麄冋娴氖谴蟛糠稚虡I(yè)生存的衣食父母。因而常常布滿破舊建筑的街道里也能充滿活力。

多樣性使得人群聚集，次序不斷的人群給街區(qū)帶來(lái)安全性與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)一個(gè)好的街區(qū)給公眾提供了公共交往的空間。

小店的存續(xù)很重要

就像以上提到的大型連鎖企業(yè)對(duì)小店的吞并，其實(shí)并不有利于一個(gè)城市其他方面的良性發(fā)展。小店們?cè)诒辉綁涸叫〉纳婵臻g中如何生存也不只是店主所關(guān)心的問(wèn)題。

在北新橋、東四、鼓樓、雍和宮一帶的大眾點(diǎn)評(píng)上，筆者發(fā)現(xiàn)收錄5年以上的店，無(wú)一例外是餐飲或者連鎖咖啡。文化類(lèi)小店有一種“活不過(guò)三年”的感覺(jué)。但佐夫認(rèn)為，甚至活不過(guò)三年都有點(diǎn)奢侈了，很多小店都活不過(guò)一年。

北新橋“祖母的廚房”被大眾點(diǎn)評(píng)收錄13年，算是老前輩，在這里最早做西餐，已經(jīng)有四個(gè)店面，資金相對(duì)穩(wěn)固

“很多品牌可能只能做一兩年的生意，品牌自身就會(huì)有一個(gè)淘汰換代的過(guò)程。小店的風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)樗狈ο駛鹘y(tǒng)品牌那樣比較成熟的體系或是一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，更多是團(tuán)隊(duì)模式，往往小店股東不穩(wěn)定，大家一鬧掰就散了。餐飲的狀態(tài)還不太一樣，因?yàn)椴惋嬋绻a(chǎn)品出品比較過(guò)硬，是可以做一個(gè)老店的。但是零售還是要看主題。”

不停搬家的尋隱商店2019年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，屬于挺過(guò)了三年的小店，老板之一的馬老師原本是互聯(lián)網(wǎng)里的產(chǎn)品經(jīng)理，辭職之后合伙加入這個(gè)店鋪。在外拋頭露面接待客戶(hù)介紹的都是他。他們最早把大眾點(diǎn)評(píng)上的口碑做起來(lái)，疫情對(duì)他們的營(yíng)業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生很大的影響。現(xiàn)在的店面不在臨街，禮士胡同往里走一段距離，周邊沒(méi)有其他商業(yè)，吸引不來(lái)自然流量。來(lái)的人大多是慕名。

尋隱商店的售賣(mài)產(chǎn)品吸引來(lái)的大多是文藝女青年。老板說(shuō)男人一般喜歡買(mǎi)電子產(chǎn)品、戶(hù)外用品

小店賣(mài)瓷器，需要壓貨，占用資金。日本發(fā)過(guò)來(lái)的貨總有破損率，這些都是必須得承擔(dān)的成本。深居巷子里的租金倒是不高，但毛利也不太高。小店并不會(huì)每個(gè)月都是盈利狀態(tài)，比如近兩個(gè)月都是賠的。馬老師說(shuō)2021年大家的消費(fèi)都理性了很多，小店的營(yíng)業(yè)額比疫情那年少了30%。

有一檔挑戰(zhàn)改造類(lèi)社會(huì)觀察實(shí)驗(yàn)節(jié)目叫《親愛(ài)的小店》，每期邀請(qǐng)一位中國(guó)頂尖企業(yè)接班人，幫助一家經(jīng)營(yíng)不善的街角小店制定改造方案，并在為期30天的挑戰(zhàn)周期內(nèi)盡力讓月?tīng)I(yíng)業(yè)額翻番。

其中有兩個(gè)杭州女孩開(kāi)的咖啡館，只營(yíng)業(yè)了四個(gè)多月，已經(jīng)開(kāi)始入不敷出，再這樣下去，這個(gè)承載了兩個(gè)女孩理想人生夢(mèng)想的小店就要消失了。

開(kāi)咖啡館對(duì)女孩們來(lái)說(shuō)像是一場(chǎng)“逃離式的創(chuàng)業(yè)”，逃離被控制、被安排?！敖K于能像一個(gè)主人一樣，去做自己想做的事”?？Х瑞^除了賣(mài)咖啡，兩個(gè)女孩還會(huì)定期舉辦一些分享活動(dòng)，像一個(gè)客棧，聚集起城市里的一些年輕人，共同去交流一些彼此都感興趣的話題。

挑戰(zhàn)者被給出的目標(biāo)是30天內(nèi)營(yíng)業(yè)額翻一倍，即便挑戰(zhàn)者是大集團(tuán)的一位事業(yè)部總經(jīng)理，聽(tīng)到這個(gè)目標(biāo)后也心頭一緊。

這位經(jīng)理從幾個(gè)方面對(duì)這個(gè)店面做調(diào)整。首先考察了咖啡店的最核心產(chǎn)品咖啡豆的品質(zhì)，并比對(duì)了其他店的產(chǎn)品。產(chǎn)品是一家店的靈魂，是第一生產(chǎn)力。考察的結(jié)果不賴(lài)，小店用的咖啡品質(zhì)很好。

接下來(lái)就是如何讓更多人知道這家店，從品牌故事，到場(chǎng)景氛圍的制造。小店位于居民區(qū)，這就像大部分社區(qū)小店一樣，面臨的人群首先是周邊的居民。這位挑戰(zhàn)者思路清晰，開(kāi)始考察小店周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)和人群構(gòu)成。畢竟，“對(duì)于線下店來(lái)講，它的周邊生意非常重要”，走3分鐘、5分鐘、7分鐘、10分鐘，分別是怎樣的一種業(yè)態(tài)。

挑戰(zhàn)者根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)果，初步擬定了兩個(gè)舉措：一，店面改造。增加店內(nèi)軟裝，窗戶(hù)做成落地窗，全面打開(kāi)呈現(xiàn)給過(guò)路者；二，組織社交媒體達(dá)人探店，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度；面向周邊企業(yè)做定向團(tuán)客推廣，做線上外賣(mài)，增加外單流量。

雖然最終定下的目標(biāo)金額并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但已經(jīng)大幅度接近。挑戰(zhàn)者認(rèn)為，她做這個(gè)節(jié)目并不是簡(jiǎn)單地將小店?duì)I業(yè)額在短期內(nèi)突擊到目標(biāo)金額，而是要從根本上去矯正這個(gè)小店的經(jīng)營(yíng)，使之朝著一個(gè)相對(duì)正確和穩(wěn)定的方向走，從而繼續(xù)活下去，并可以越做越好。

因?yàn)樗械母脑旆桨付家?jīng)由店主同意，所以中間過(guò)程并非一帆風(fēng)順，喜氣洋洋。店主與挑戰(zhàn)者之間許多觀念上的沖突或許也映射出大部分文化類(lèi)小店——尤其帶有理想主義色彩的小店經(jīng)營(yíng)者所面臨的問(wèn)題。

兩位店主在小店快活不下去的時(shí)候依然堅(jiān)持慢悠悠的生活，不愿意盯改造，不愿意提早一個(gè)小時(shí)開(kāi)門(mén)，理由聽(tīng)上去也沒(méi)什么不對(duì)，之前在公司常加班也得不到調(diào)休，如果現(xiàn)在還是這樣，“那不就是從一個(gè)牢籠跳進(jìn)了另一個(gè)牢籠”？作為挑戰(zhàn)者的那位經(jīng)理則認(rèn)為，“既要看到詩(shī)和遠(yuǎn)方，也要看到明天的太陽(yáng)”，既然要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，肯定要all in。

對(duì)于帶有文化屬性小店的經(jīng)營(yíng)者們，小店不但是個(gè)生計(jì)，也常常是理想和理念的圖騰。但現(xiàn)實(shí)社會(huì)的商業(yè)規(guī)律并不理會(huì)這些，創(chuàng)業(yè)只有生和死，沒(méi)有第三種選擇，如果要真刀真槍創(chuàng)業(yè)，必須犧牲一些東西，比如愜意的生活。

2022年生存建議

“世界上少了一家小店，能怎樣呢？”世界上少了誰(shuí)，都會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。少了一個(gè)小店不會(huì)怎樣，如果一個(gè)一個(gè)小店都消失了，對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)有點(diǎn)不怎么樣。大多數(shù)事情完全是小事一樁，但是小事情聚集在一起就不再是小事。

經(jīng)濟(jì)下行已是大勢(shì)，2019年時(shí)GDP增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，有6%；疫情加重了這種增速放緩的壓力，2020年的GDP增速降到了2.3%。2021年數(shù)據(jù)尚未出來(lái)，但大眾消費(fèi)的過(guò)于理性已經(jīng)放出了信號(hào)。

新開(kāi)的做書(shū)小酒館既是咖啡館、小酒館、快閃店，也是做書(shū)的辦公所在地

對(duì)小店們來(lái)講，要怎樣去挺過(guò)寒冬？佐夫認(rèn)為，地理區(qū)位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然很重要。因?yàn)樾〉甓紩?huì)有一點(diǎn)偏目的性的消費(fèi)。一般會(huì)借助小紅書(shū)、抖音等傳播工具。但它還是需要有一個(gè)社區(qū)氛圍，如果在新城做，就會(huì)感覺(jué)特別奇怪。所以小店還是需要有相對(duì)良好的地理區(qū)位，它吸收的客群除了周邊居民，還需要大量慕名而來(lái)打卡旅游的客群，不論從城市的哪里抵達(dá)，都要更方便。

被稱(chēng)為熱帶雨林中的咖啡館Urban Green，吸引了很多人過(guò)來(lái)拍照打卡

另外，小店的經(jīng)營(yíng)其實(shí)就在兩個(gè)方面：一是基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)能力。比如人員、團(tuán)隊(duì)控制、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈這些細(xì)碎的事。很多小店并不缺創(chuàng)意，不缺想法，也不缺渠道，反倒會(huì)在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)上翻車(chē)。二就是做內(nèi)容。小店因?yàn)楹?jiǎn)單，拿不出更多做市場(chǎng)的費(fèi)用，例如買(mǎi)廣告買(mǎi)流量。所以他們必須把內(nèi)容做得很好，才能得到有效傳播，才能具備長(zhǎng)效的吸引力吸引到客人。

“其實(shí)建議大家不要?jiǎng)硬粍?dòng)開(kāi)很表面的網(wǎng)紅店，大家打完卡就不會(huì)再來(lái)了。而是要開(kāi)一個(gè)更加細(xì)分的、有核心客群的店。小眾但是能持久，有一幫人能高頻次地、常態(tài)地來(lái)玩，去構(gòu)成小店的一個(gè)基礎(chǔ)現(xiàn)金流。這是小店至關(guān)重要的一部分。就像東京、大阪的很多小店一樣。我覺(jué)得這就是小店的歸宿?！?/p>

來(lái)源：藝術(shù)商業(yè)

作者：劉向林

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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