分眾時代按需定制，《小時代》們教你打造“成功的爛片”

? 【小D導(dǎo)讀】

近來隨著《小時代》第三部的上映，影評界又掀起了一陣血雨腥風(fēng)的聲討。對于郭敬明來說，或許票房上的成功足以讓其彌補口碑上的完敗。

在此之前，大跌眼鏡的《大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《西游?降魔篇》也在口碑與市場嚴(yán)重分裂的局面下衛(wèi)冕票房冠軍。那么，為何這個被譽為“最好的時代”的“最壞的時代”，卻成為了爛片的黃金年代？闌夕就在文中打了個比喻，其實中國現(xiàn)代電影的操盤手們就是一個產(chǎn)品經(jīng)理。

郭敬明的最新電影作品《小時代3：刺金時代》上映首日，攬下1.1億票房成績，順利打破國產(chǎn)非3D電影首日票房記錄。與此同時，它的豆瓣評分始終停留在4分以下，網(wǎng)友紛紛吐槽為何不能打負(fù)分。

這種口碑失意、市場得意的分裂現(xiàn)象，并非個案。時間回溯，《大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《西游·降魔篇》都在一片負(fù)面聲中先后強勢登頂，連侮辱觀眾智商的《富春山居圖》都躋身了2013年國產(chǎn)電影票房收入前10的榜單。

看上去，這似乎是爛片的黃金年代，像當(dāng)年陳凱歌《無極》那樣的滑鐵盧再也難以出現(xiàn)，電影的商業(yè)屬性也愈來愈顯著。同時，逐漸變得耳熟能詳?shù)摹胺劢z營銷”，亦顛覆了很多行業(yè)專家的常識：電影觀眾的身份，從“影迷”平滑過渡到了“用戶”，他們所消費的，也不是所謂的影視藝術(shù)，而是自己興趣范圍之內(nèi)的產(chǎn)品。

而中國現(xiàn)代電影的操盤手，俗套的來講，就是產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，是判斷用戶需求，并拿出滿足需求的功能和內(nèi)容，如果足夠優(yōu)秀，還要兼顧計算投入產(chǎn)出比。中國的電影產(chǎn)業(yè)，以前不講究這個，由制片方一手組建導(dǎo)演、編劇和演員的團隊，遵循集中供應(yīng)的思路，我給什么，你們就看什么。這種模式，造就了中國電影的“大師現(xiàn)象”，觀眾對于“大師出品，必屬精品”有著天然期待，但是大師腳下堆砌的臺階越高，一旦失手跌落，不僅損不可挽回，重建品牌亦難度巨大。但是，隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的人均可支配收入增長，電影票在生活支出中的占比相應(yīng)走低，影院消費的平民化，稀釋了電影觀眾的專業(yè)成分，觀影也從一種精神升華體驗降級成為一種普通娛樂項目，并產(chǎn)生新的分眾效應(yīng)：傳統(tǒng)的分眾效應(yīng)，濃縮于陽春白雪與下里巴人的二元法則，而如今的分眾效應(yīng)，在于觀眾類型的垂直細(xì)分，由此割裂出高度個性化的市場，最終推動電影產(chǎn)業(yè)走上按需定制的道路，你們想要看什么，我就生產(chǎn)什么。

簡而言之，與其在大眾之間尋求妥協(xié)與平衡之道，不如畫野分疆，極致取悅擁有某種需求共性的用戶群體，這就是當(dāng)下電影產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯，同時也是貫穿全程的營銷法則。

韓寒在其執(zhí)導(dǎo)的電影《后會無期》的上映前夕，公布他與樸樹聯(lián)手制作的主題曲《平凡之路》，引得文藝青年紛紛“感動落淚”。而這個圈子之外的專家和媒體，卻大惑不解，甚至認(rèn)為這是“為賦新詞強說愁”式的無病呻吟，言辭之中頗有想要“抽醒你們這些病患”的意思。然而，這才是分眾時代的審美隔閡，一切無法理解的對象，都是營銷目標(biāo)之外的受眾，沒有迎合的價值，只要端穩(wěn)漏斗，甄別出足夠回報的用戶規(guī)模，電影產(chǎn)品就能抵達(dá)預(yù)先設(shè)定的應(yīng)許之地。

包括好萊塢也面臨同樣的狀況，當(dāng)電影的藝術(shù)進步幾乎陷入停滯時，整個電影市場卻依舊蓬勃發(fā)展，資本滾燙，學(xué)院落寞。當(dāng)馬丁·斯科塞斯后來票房大熱的《華爾街之狼》在奧斯卡高德溫戲院播放完畢時，一名評委忍不住沖到馬丁·斯科塞斯面前怒吼：“你應(yīng)當(dāng)感到羞恥！”而邁克爾·貝的《變形金剛4：絕跡重生》幾乎引起了全球影評人的鄙夷，但是它的排片和銷售卻一度讓許多影院的系統(tǒng)癱瘓。

只能說，子非魚，安知魚之樂——對于主要商業(yè)壽命可能只有數(shù)月的電影而言，口碑在阻攔票房上的作用日趨衰微，當(dāng)找到了分眾市場并俘獲了用戶的追戀情結(jié)之后，一部電影就已經(jīng)成為了圓形餐桌上的菜肴，食客們觥籌交錯，要的不是口齒余香，而是這種共享同一種認(rèn)知的氛圍。

你如果懂，那就對了，你如果不懂，那也對了。

【IT時代周刊編后】事實上，在國際電影市場中，國產(chǎn)電影淪陷在“內(nèi)火外冷”的困境中。雖然國產(chǎn)電影票房在國內(nèi)市場持續(xù)攀升，但在國外市場卻持續(xù)嚴(yán)重下滑，2013年僅為10億元人民幣，2014年反彈為14億元人民幣。而國產(chǎn)片票房內(nèi)外逆差懸殊之大，用“國別文化認(rèn)同的差異”來解釋是說不過去的。過多使用“粉絲營銷”的新晉導(dǎo)演，似乎正在把中國電影帶入一個病態(tài)的深淵。

作者：闌夕，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，信奉市場和商業(yè)的進化論。來源：IT時代周刊整理：iprdaily ?趙珍網(wǎng)站：http://jupyterflow.com/

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