淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護策略

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“本文通過自己的觀察與學習，嘗試談一下關(guān)于新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護問題?！?/span>

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司

摘要 >>

隨著新生代人群的逐漸壯大以及國潮文化的影響，新消費品牌逐步成為近年來新興的熱門詞匯，其中對于新消費品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護更加成為企業(yè)IP工作者極為關(guān)注的話題。本文通過自己的觀察與學習，嘗試談一下關(guān)于新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護問題。

關(guān)鍵字：新消費  品牌  保護

縱觀近幾年的消費市場，雖然受到疫情的影響巨大，但是也隨著短視頻崛起帶動互聯(lián)網(wǎng)流量帶來的消費經(jīng)濟進一步繁榮增長。據(jù)公開可查數(shù)據(jù)新消費品牌百強榜單中的TOP100品牌，其中上市公司有14家，其余非上市公司有86家，上市公司占百強榜14%[1]；同時，關(guān)于新消費品牌的消息鋪天蓋地，有關(guān)于融資的、有推出新品類的，還有各種營銷推廣活動，可謂層出不窮、目不暇接！然而，何謂“新消費品牌”？其特征又是如何？以及對于新消費品牌的品牌保護又有什么特點呢？其實至今沒有定論。

一、何為新消費品牌？

《得到——劉潤五分鐘商學院·品牌容器》里面曾經(jīng)提到品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標[2]。

由此可見，品牌保護其實最終落實到具體工作上主要還是體現(xiàn)在商標的保護層面。品牌與商標一個是經(jīng)濟概念一個是法律概念，兩者有區(qū)別但卻又息息相關(guān)。

那新消費品牌又是什么呢？作者認為，主要還是體現(xiàn)在其“新”，如新的消費群體、新的產(chǎn)品或品類、以及新的消費模式或者消費需求，同時這些“新”讓品牌與消費者之間的交互發(fā)生了深度鏈接與融合，最終涌現(xiàn)出來許多新消費品牌。典型的代表如元氣森林的氣泡水就是催生了新的品類，而十三余漢服就是屬于新的消費人群；泡泡瑪特利用盲盒的特點也催生了新的消費模式與消費需求……。

二、新消費品牌的發(fā)展之路與品牌保護的特點

也是隨著其發(fā)展的不同階段有不同的需求與特點。

（一）網(wǎng)紅品牌的特點及知產(chǎn)保護特點

1、特點：

嘗鮮的、單次購買為主、價格導向，不夠持續(xù)。品牌所有者的做法一般是先做流量廣告，再做品牌廣告。

2、品牌保護特點：

（1）確定核心品類商標

如初生兒要登記名字一樣，初創(chuàng)品牌一旦成為網(wǎng)紅品牌，搶注情況就會可能發(fā)生。其范圍主要在其實際經(jīng)營的產(chǎn)品上。

注意事項：A、新品類要找對正確的商品，如之前的MP3，等新生物，未能找到合適的商品，則可以考慮通過不規(guī)范商品進行申報，每年國知局都會更新分類表，將一些已經(jīng)被市場接受的商品或服務(wù)列入新版的尼斯分類表。B、明確申請主體，避免江小白的漫長確權(quán)之路。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得天使輪融資之前或最好是品牌創(chuàng)立后馬上采取動作，例如：2010年北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立后就在其相關(guān)的3、14、18、25、35類遞交了“泡泡瑪特”的商標申請[3]。

（二）明星品牌的特點及品牌保護特點

1、特點：

慕名而來的、有一定的復購性、可接收中等價格。品牌所有者的做法一般是利用自己已有的品牌優(yōu)勢逐步延伸自己的品類，實行多元化發(fā)展。

2、品牌保護特點：

（1）確定多品類發(fā)展并開始延伸行業(yè)，從而擴大類別保護，甚至考慮全類保護申請

注意事項：適當放寬，重點考慮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度及上下游考慮，如火鍋餐飲可以將相關(guān)的火鍋食材及底料等一并保護。十四年前秦媽火鍋遭搶注[4]就是典型案例，而多年前真假鮑師傅更是鬧得沸沸揚揚，更是在北京市高級人民法院的判決下才落下帷幕[5]。

因此，如有必要建議可以全類申請，避免后期他人打擦邊球，最終破壞自己的聲譽或者被他人蹭流量。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得天使輪到B輪融資之前，企業(yè)營銷規(guī)模2億-5億；例如：北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司在隨后發(fā)展的2014年和2018年幾乎都根據(jù)品牌形象的變化特點申請兩次全類保護。

（三）國民品牌的特點及品牌保護特點

1、特點：

品牌信任，多次重復購買，允許價格差異，消費者穩(wěn)定購買。品牌所有者一般會在原有基礎(chǔ)上開始嘗試多品牌發(fā)展或者擴大自己的經(jīng)營范圍（境外）。

2、品牌保護特點：

（1）確定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略并適當根據(jù)需求跨區(qū)域保護商標 

注意事項：

A、建議以主品牌同一公司名義遞交商標保護申請。一來有利于保持品牌的一致性，可以為將來融資等奠定基礎(chǔ)，同時還避免因個人名義遞交而導致的非正常申請的嫌疑。

B、適當根據(jù)品類的特點，申請保護對應的子品牌，通過一個核心主品牌帶動其他品牌的發(fā)展，實行多元化發(fā)展和多品牌戰(zhàn)略。

C、根據(jù)市場需求和搶注情況，適當進行國際布局。

俗話說得好，市場未動，品牌先行。疫情發(fā)生以來，我國的外貿(mào)出口形勢較好，各個消費品牌積極進行國際商標布局。當然，基礎(chǔ)的國際申請策略，如根據(jù)各個品類的市場需求、各個實際出口國和擬出口國以及重要性等采取馬德里申請、歐盟申請、非洲知識產(chǎn)權(quán)申請等方式進行保護，但同時我們更應該注意到一些細節(jié)，如了解各地的風俗人情，比如伊朗沒有不能申請白酒，比如敘利亞與以色列二者選其一，比如部分國家伊斯蘭的禁止豬肉出口等。

（2）保護的時機選擇

一般在獲得AB輪融資之后，企業(yè)營銷規(guī)模5億-10億。例如北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司于2020年申請124件商標，2021年更是申請了超過 500多件商標申請以及批量的國際商標申請，其中品牌包括“葩趣PUCKY”、“潮玩盒伙人”、“潘神洛麗”、“HIRONO”等幾十個品牌。

三、結(jié)語

總之，新消費品牌的快速發(fā)展，與此同時，新的發(fā)展模式下的商標保護也引發(fā)公眾更加廣泛的關(guān)注，各方特別是企業(yè)的知產(chǎn)工作者更是在積極探索如何加強新消費品牌的保護，從而為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。我們通過上面對于新消費品牌的了解以及對其品牌保護特點、保護時機以及注意事項的簡單分析可見，新消費品牌的品牌保護路徑其實與一般品牌的發(fā)展具有一定的共同性，同時也存在自己的特點。我們應該根據(jù)其發(fā)展的特點及所處的階段采取合適合理的保護方式。

參考文獻：

[1] 李成東《做得好的新消費品牌都上榜了！》新浪網(wǎng)；

[2] 得到APP《潤五分鐘商學院·品牌容器》；

[3] 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局，中國商標網(wǎng)；

[4] 《秦媽商標遭搶注 花15萬元才買回》搜狐新聞；

[5] 北京市高級人民法院《行政判決書》（2020）京行終3487號、（2020）京行終3636號。

（原標題：淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護策略）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺談新消費品牌發(fā)展各階段的品牌保護策略（點擊標題查看原文）

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