29.30億元知識(shí)產(chǎn)權(quán)案何去何從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)決定品牌價(jià)值

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【小D導(dǎo)讀】

廣藥集團(tuán)與加多寶公司從商標(biāo)權(quán)訴訟，到包裝專利權(quán)爭議，再到廣告語著作權(quán)糾紛，涵蓋了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三大領(lǐng)域，29.30億元的天價(jià)“涼茶大戰(zhàn)”掀起了中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案。要厘清二者之間“涼茶大戰(zhàn)”的來龍去脈，有必要追溯“王老吉”品牌和“加多寶”品牌的前世今生。

白云山于2015年2月27日發(fā)布公告，其控股股東廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司已向廣東省高級(jí)人民法院就廣東加多寶飲料食品有限公司侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)案申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將原10億元索賠金額變更為29.30億元。廣藥集團(tuán)與加多寶公司從商標(biāo)權(quán)訴訟，到包裝專利權(quán)爭議，再到廣告語著作權(quán)糾紛，涵蓋了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三大領(lǐng)域，29.30億元的天價(jià)“涼茶大戰(zhàn)”掀起了中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案。要厘清二者之間“涼茶大戰(zhàn)”的來龍去脈，有必要追溯“王老吉”品牌和“加多寶”品牌的前世今生。

王老吉和加多寶的前世今生

王老吉涼茶由王健儀的先祖王澤邦始創(chuàng)于清朝道光八年，主要在廣東嶺南一帶發(fā)展。1949年之后，王老吉一分為二。在香港的王氏后人經(jīng)營王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國際”。原廣州的王老吉藥廠則被收歸國有，現(xiàn)在隸屬于廣藥集團(tuán)。

王健儀是王老吉第五代傳人，擔(dān)任香港同興藥業(yè)董事長兼王老吉藥業(yè)董事長、加多寶公司名譽(yù)董事長。1995年，活動(dòng)于粵港兩地的東莞籍貿(mào)易批發(fā)商陳鴻道，從王健儀處獲得了王老吉涼茶的配方，但由于王健儀擁有香港及海外的王老吉商標(biāo)所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣藥集團(tuán)尋求合作。1997年2月，廣藥集團(tuán)與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂了“王老吉商標(biāo)許可使用合同”，時(shí)限至2010年。鴻道集團(tuán)于1998年9月投資成立全資子公司加多寶公司，陳鴻道自此以加多寶公司為平臺(tái)，在中國大陸經(jīng)營紅罐王老吉涼茶。

2002年11月，雙方簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)許可使用時(shí)限延長至2013年。在此之前，廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道港幣200萬元。2003年6月，雙方簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，時(shí)限再延長至2020年。李益民再收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民因受賄落馬。

2010年11月，廣藥集團(tuán)發(fā)布王老吉品牌價(jià)值超過1千億元的消息，但加多寶方隨后澄清與廣藥集團(tuán)之間沒有隸屬關(guān)系，雙方的矛盾公開化。2011年4月，廣藥集團(tuán)以行賄受賄為由提起“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)。2012年5月11日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決：廣藥集團(tuán)和鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

自此，“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為“加多寶”，加多寶公司開始啟用“加多寶”商標(biāo)。同時(shí)，加多寶公司宣稱：“自始至終我們真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦的家傳秘方?！?

兩個(gè)企業(yè)之間的商標(biāo)權(quán)糾紛，引起社會(huì)各界和網(wǎng)民很大的興趣。鳳凰網(wǎng)曾做過專題調(diào)查，在“如何看待廣藥和加多寶‘王老吉’商標(biāo)之爭”問題上，截至2012年5月28日18:20，有93,548名網(wǎng)民參與投票，59.13%（55,319票）的網(wǎng)民支持加多寶，認(rèn)為廣藥集團(tuán)見利忘義、缺乏商業(yè)誠信；21.01%（19,654票）的網(wǎng)民支持廣藥集團(tuán)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)自始至終擁有王老吉商標(biāo)權(quán)；另有19.86%（18,575票）的網(wǎng)民持中立立場(chǎng)。

為什么近六成的網(wǎng)民支持?jǐn)≡V的民營企業(yè)加多寶公司，而僅有兩成多的網(wǎng)民支持勝訴的國有企業(yè)廣藥集團(tuán)？廣藥集團(tuán)控股的白云山全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，除了有王老吉涼茶老品牌外，還有大名鼎鼎的白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列涼茶飲料品牌。這些品牌都做得不大，只有“王老吉”做成了大品牌，而“王老吉”品牌是加多寶公司做大的。2011年“王老吉”涼茶（包括紅罐和綠盒）銷售收入在200億元左右，而廣藥的綠盒“王老吉”銷售額僅有19億元。

從涼茶配方的角度講，“加多寶”得到了涼茶始祖王澤邦的嫡系真?zhèn)鳎巴趵霞笔菑V藥從王澤邦家族得到的涼茶商標(biāo)權(quán)。這也許是近六成網(wǎng)民和各界專家同情和支持“加多寶”的主要原因，也是加多寶公司輸了官司贏了市場(chǎng)的重要原因。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)決定品牌價(jià)值

品牌是給企業(yè)帶來市場(chǎng)份額、讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生增值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)集合，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、文字、圖形、技術(shù)、裝潢、象征、設(shè)計(jì)和廣告語等及其這些要素的組合。品牌增值的源泉，是消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體和文化的總體印象。國際品牌是指在國際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品和服務(wù)輻射全球的品牌，如可口可樂、奔馳、索尼、烏龍茶等。

品牌由企業(yè)擁有所有權(quán)的眾多知識(shí)產(chǎn)權(quán)和企業(yè)文化組成。就加多寶公司紅色包裝涼茶的品牌而言，主要由加多寶公司名稱權(quán)、“加多寶”注冊(cè)商標(biāo)、“JDB”漢語拼音簡寫及符號(hào)、紅色外包裝權(quán)、裝潢權(quán)、“怕上火喝加多寶”廣告語著作權(quán)、涼茶始祖王澤邦傳承配方的技術(shù)秘密、“正宗涼茶”和“加多寶涼茶獲準(zhǔn)為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的文化內(nèi)含等組成。

組成品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)分屬不同的法律管轄和保護(hù)。公司名稱權(quán)受《中華人民共和國民法通則》和《中華人民共和國公司法》保護(hù)。商標(biāo)權(quán)受《中華人民共和國商標(biāo)法》保護(hù)。專利權(quán)受《中華人民共和國專利法》保護(hù)。著作權(quán)受《中華人民共和國著作權(quán)法》保護(hù)。包裝權(quán)、裝潢權(quán)和商業(yè)秘密都受《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》保護(hù)。

鴻道集團(tuán)或加多寶公司曾經(jīng)租賃或有償使用過廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)通過仲裁向鴻道集團(tuán)或加多寶公司要回了“王老吉”商標(biāo)，加多寶公司無權(quán)再使用“王老吉”商標(biāo)。如果加多寶公司無權(quán)使用后繼續(xù)使用“王老吉”商標(biāo)，加多寶就構(gòu)成了對(duì)廣藥集團(tuán)的侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵犯商標(biāo)權(quán)的法律責(zé)任。

除“王老吉”商標(biāo)外，原來加多寶公司經(jīng)營的紅罐涼茶的包裝、裝潢等，都是加多寶公司創(chuàng)造的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，屬于加多寶公司所有，未經(jīng)加多寶公司同意和授權(quán)，廣藥集團(tuán)無權(quán)擅自使用。如果廣藥集團(tuán)擅自使用了加多寶公司紅罐涼茶的包裝、裝潢，廣藥集團(tuán)就構(gòu)成了對(duì)加多寶公司的包裝權(quán)和裝潢權(quán)的侵犯，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)的法律責(zé)任。

“怕上火喝×××”的廣告語著作權(quán)，是加多寶公司花費(fèi)重金，聘請(qǐng)?zhí)貏谔兀ㄖ袊?zhàn)略定位咨詢公司打造出來的，又投入巨額廣告費(fèi)才廣為人知的。加多寶涼茶定位于“預(yù)防上火”，加多寶因此獨(dú)創(chuàng)了“怕上火喝×××”的廣告語。原來加多寶公司有償使用“王老吉”商標(biāo)，當(dāng)然要宣傳“怕上火喝王老吉”。結(jié)束租賃商標(biāo)權(quán)后，加多寶公司無權(quán)宣傳“怕上火喝王老吉”，因一宣傳就侵犯了王老吉商標(biāo)權(quán)；廣藥集團(tuán)也無權(quán)宣傳“怕上火喝王老吉”，因一宣傳就侵犯了加多寶公司“怕上火喝×××”的著作權(quán)。只有加多寶可以宣傳“怕上火喝加多寶”，因這樣宣傳不侵犯任何權(quán)利。

涼茶品牌的塑造，其產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。喝涼茶可以對(duì)沖或中和吃辣椒、吃油炸食品、吃燒烤食品等帶來的上火負(fù)作用。喝涼茶可以替代吃消炎藥，避免使用抗生素能夠保護(hù)人的免疫力，提高人的抵抗力，對(duì)健康幫助很大。擁有涼茶始祖王澤邦傳承配方的加多寶，自然擁有“正宗涼茶”的地位，應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出質(zhì)量更好的涼茶。僅從口感上講，加多寶涼茶有淡淡的清香味，而其他涼茶不是糖味、甜味重，就是中藥味重。在涼茶質(zhì)量方面，加多寶公司有權(quán)在配方上強(qiáng)調(diào)，而廣藥集團(tuán)有權(quán)在商標(biāo)上強(qiáng)調(diào)，因沒有涼茶始祖王澤邦的配方傳承，廣藥集團(tuán)無權(quán)讓消費(fèi)者誤以為王老吉涼茶存在王澤邦的配方傳承。如果廣藥集團(tuán)在配方傳承上讓消費(fèi)者誤解，既是對(duì)加多寶的侵權(quán)，又是對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

如果可口可樂的所有工廠失火燒掉，有可口可樂的品牌和配方，可口可樂很快就能夠重建。全球著名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2011年品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單，可口可樂蟬聯(lián)世界冠軍，其品牌值達(dá)718億美元。在“2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”上，“可口可樂”排名“蘋果”和“谷歌”之后，以815.63億美元名列第三。這就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來的品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

企業(yè)、政府和司法機(jī)關(guān)在創(chuàng)造品牌和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，應(yīng)區(qū)分公司、品牌、商標(biāo)、裝潢、包裝5個(gè)不同的法律概念。企業(yè)品牌是否值錢，取決于知識(shí)產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護(hù)，預(yù)示著中國能否成為創(chuàng)新型國家，能否找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，完成經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。過去，加多寶公司經(jīng)營的涼茶銷售量，在中國市場(chǎng)上超過了可口可樂?，F(xiàn)在和將來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)能否得到依法保護(hù)，決定著中國企業(yè)能否涌現(xiàn)一批國際品牌，與中國經(jīng)濟(jì)總量世界第二的地位相匹配。（劉興成為北京市中永律師事務(wù)所合伙人，金融律師，財(cái)經(jīng)法律評(píng)論員）

來源：中國證券期貨雜志社作者：劉興成編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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29.30億元知識(shí)產(chǎn)權(quán)案何去何從 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)決定品牌價(jià)值

29.30億元知識(shí)產(chǎn)權(quán)案何去何從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)決定品牌價(jià)值