IP風(fēng)潮之下，廣告營銷領(lǐng)域正在發(fā)生什么？

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【小D導(dǎo)讀】

2015年，國內(nèi)IP風(fēng)潮席卷文化娛樂業(yè)，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因?yàn)榱己玫挠脩粜?yīng)，與陷入注意力干涸的廣告營銷業(yè)搞得基情四射。IP，尤其那些熱點(diǎn)IP，幾乎成為整個(gè)廣告營銷業(yè)的爭搶目標(biāo)。

營銷這事兒，近幾年來有三次變化

第一次大約2013年，渠道自由化增長帶來的渠道廣告貶值，廣告領(lǐng)域原本以傳統(tǒng)渠道廣告為中心，逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容廣告”。第二次，2014年，“內(nèi)容廣告”進(jìn)一步發(fā)展，邁入到“商業(yè)定制”階段。

進(jìn)入2015年，營銷的內(nèi)容化已比較成熟，但面對泛濫的渠道，內(nèi)容獲取注意力的成本越來越高，從而使品牌推廣流程中多出一個(gè)關(guān)鍵性的標(biāo)配環(huán)節(jié)，即，單獨(dú)為承載品牌的內(nèi)容進(jìn)行媒介方案設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播最大化來實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

但是，即便有媒介方案為內(nèi)容保駕護(hù)航，內(nèi)容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低這種因素，保證內(nèi)容獲取穩(wěn)定注意力，成為品推的重要考慮。于是，演變成近年來第三次營銷變化，即，借助高密度注意力內(nèi)容(或物料)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)在內(nèi)容推廣層面的壓力，來提高營銷保障。

有趣的是，廣告營銷領(lǐng)域的這種需求，正好遭遇現(xiàn)階段躍遷式發(fā)展的中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2015年的內(nèi)容領(lǐng)域，國內(nèi)IP風(fēng)潮席卷文化娛樂業(yè)，而IP作為天然的粉絲追逐對象，因?yàn)榱己玫挠脩粜?yīng)，與陷入注意力干涸的廣告營銷業(yè)搞得基情四射。IP，尤其那些熱點(diǎn)IP，幾乎成為整個(gè)廣告營銷業(yè)的爭搶目標(biāo)。

比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢》等經(jīng)典IP，贏取用戶注意力的同時(shí)，也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營銷的基礎(chǔ)材料，即，使用IP元素來設(shè)計(jì)內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

當(dāng)然，IP的元素授權(quán)營銷與單純內(nèi)容植入、借勢營銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認(rèn)同感，后者是單純注意力覆蓋。同時(shí)，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵，這在幾乎所有企業(yè)都忽略品牌背后的具體故事背景的當(dāng)下，是個(gè)不錯(cuò)的捷徑。

某些洞察產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的廣告公司通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型，即，以IP運(yùn)營為中心，立足原有主業(yè)，然后根據(jù)IP商業(yè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)業(yè)探索，或許將擁有更多可能。比如，此次通過引進(jìn)《多啦A夢》而獲得成功的“聚思傳媒”。繼廣告公司向企業(yè)、產(chǎn)品策略和技術(shù)等方向轉(zhuǎn)型后，這是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的又一種路子，是值得留意一下的。

但話說回來，IP與營銷深度結(jié)合并不新鮮，2014年獲得成功的《樂高大電影》更具里程碑意義。其首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象，樂高借助IP角色的粉絲效應(yīng)，來制作高優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報(bào)。

由于角色很多來自經(jīng)典IP，“角色認(rèn)同”先天存在，形成了樂高的基礎(chǔ)用戶。其次，電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過內(nèi)容認(rèn)同來獲得新用戶，而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三，樂高大電影自成世界，來自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂高自己的東西，這點(diǎn)很牛逼。

眾所周知，99%的品牌基本是嘴炮黨，只會(huì)從IP粉絲中導(dǎo)流用戶給自己貼金。品牌借用IP元素，最后依然是品牌歸品牌，元素歸元素，兩者涇渭分明。但是在樂高大電影中，界限并不存在，樂高把IP授權(quán)元素使用得很徹底，甚至在原有元素基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新元素和新內(nèi)容，幾乎可以和原IP看齊。

不知道，樂高后續(xù)會(huì)不會(huì)連續(xù)推出類似電影，如果得以成行，其實(shí)有利于形成樂高自己高價(jià)值的新IP和新元素。不過樂高這種打法也需要很大的投入和復(fù)雜的部門協(xié)調(diào)，往往涉及公司整體戰(zhàn)略，屬于集團(tuán)軍作戰(zhàn)，門檻高。可很多的常規(guī)品推中，往往只是戰(zhàn)術(shù)層面的需要，反而需要更“輕”一些。

這方面做得好的不多，留下印象的有騰訊與《哆啦A夢》的聯(lián)合營銷。討巧之處是，騰訊企鵝形象與哆啦A夢放在一起，形成了一種視覺錯(cuò)覺，如果沒有相關(guān)背景來識(shí)別，很難判斷企鵝是不是多啦A夢眾多系列故事中一個(gè)角色。顯然，這是非常穩(wěn)定的元素融合。類似的，還有米其林形象和大白的形象融合。

這些案例中，IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開了參與品牌情感的窗口。IP角色通過與品牌形象互動(dòng)，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價(jià)，這是絕大多數(shù)品牌所忽略的，也恰恰是IP元素在品推中的真正價(jià)值。

從營銷角度看，樂高的策略顯然更有威力，但騰訊和米其林這種打法因?yàn)橐撞僮餍院统杀颈憷赡茉趲啄陜?nèi)成為風(fēng)潮。應(yīng)該說兩者分別代表了營銷對IP授權(quán)元素的兩種使用策略。

來源：創(chuàng)事記作者：馬丁編輯：IPRdaily 周海峰 -------------

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