李易峰or原著粉？你為什么付費觀看《盜墓筆記》？

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文 / 彭文雪 ?中細軟 本文系作者向IPRdaily投稿，并經(jīng)IPRdaily編輯，轉(zhuǎn)載須征得作者同意，并注明文章來源（微信：IPRdaily）。

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【小D導讀】

IPRdaily注：《盜墓筆記》依靠其高顏值的演出陣容，引來各路人馬紛紛揮金購買愛奇藝會員。據(jù)報道，在其放開觀看的5分鐘內(nèi)，愛奇藝開通VIP會員的訂單請求瞬間超過了260萬次，高強度的會員支付與播放請求甚至造成了愛奇藝服務器大癱瘓的局面。不得不說，這是在國內(nèi)的一次完美優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。外有《紙牌屋》，內(nèi)有《盜墓筆記》，成功案例越來越多，這是否能說明視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入了付費時代呢？情況沒那么樂觀。

7月3日晚8點，根據(jù)南派三叔同名小說改編，由李易峰、楊洋、唐嫣主演的超級IP改編劇《盜墓筆記》正式劇集終于在愛奇藝上線播出，雖然只限愛奇藝VIP會員觀看，但在短短5分鐘內(nèi)，《盜墓筆記》的播放請求還是達到了驚人的1.6億次，彈幕總量高達4000萬，各項數(shù)據(jù)指標瞬間爆表，成功趕超之前先導集創(chuàng)下的各項記錄。與此同時，為了第一時間觀看這部超級IP改編劇，各路人馬紛紛揮金購買會員，5分鐘內(nèi)，愛奇藝開通VIP會員的訂單請求瞬間超過了260萬次，高強度的會員支付與播放請求甚至造成了愛奇藝服務器大癱瘓的局面，這是否意味著視頻網(wǎng)站付費時代已經(jīng)來臨？

早在幾年前，各大視頻網(wǎng)站就集體進行過一次視頻付費模式試水，陸續(xù)推出了1元看電影、5元看大片、付費影院等收費服務，試圖改變以廣告收入為主的營收模式，甚至有視頻網(wǎng)站放話稱不久之后80%的收入將來自付費用戶。如今看來，當時顯然不是個收費的好時機，一方面，視頻網(wǎng)站既沒有獨家的、有別于其他網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，另一方面，在免費盜版內(nèi)容滿天飛的情況下，已經(jīng)習慣了免費視頻的用戶對此并不買賬。因此，各大視頻網(wǎng)站的收費戰(zhàn)役未經(jīng)打響就偃旗息鼓，不了了之，一些最先試水付費模式的視頻網(wǎng)站甚至因此而轉(zhuǎn)型，從此銷聲匿跡。以至于當時業(yè)內(nèi)流傳著“誰第一個收費誰就第一個倒下”的魔咒，各大視頻網(wǎng)站紛紛對付費模式噤若寒蟬。

但近年來，隨著監(jiān)管部門對網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容打擊力度不斷加大，加之在線支付服務對人們消費觀念的改變，視頻付費仿佛也迎來了好時機，各大視頻網(wǎng)站蠢蠢欲動，開始醞釀新一次的視頻收費大潮。

在過去，雖然不少視頻網(wǎng)站的付費業(yè)務包括電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等諸多模式，但絕大多數(shù)的用戶對視頻網(wǎng)站付費的認識就是“去廣告”，各大視頻網(wǎng)站在宣傳會員優(yōu)勢時，也將“去廣告”作為宣傳重點。然而，為“去廣告”付費的用戶少得令人尷尬，絕大部分用戶選擇忍受廣告——即使現(xiàn)在視頻中插播的廣告長度已經(jīng)達到令人發(fā)指的程度。

扭轉(zhuǎn)用戶對視頻付費的認識，重新開辟有足夠吸引力的收費模式是視頻網(wǎng)站的首要任務?？v觀國際各大視頻網(wǎng)站，在近年來紛紛開始推出網(wǎng)站自制劇，并斥巨資大手筆購買、制作優(yōu)秀IP內(nèi)容，著力實現(xiàn)與其他視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的差異化，這一方面是為了爭奪用戶，另一方面也是在為付費模式做鋪墊，試圖以獨播的、差異化的內(nèi)容為突破口，培養(yǎng)用戶付費習慣。

而此次愛奇藝的試水，也證明了優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對付費模式的重要性，這招以超級IP內(nèi)容引導、培養(yǎng)用戶付費習慣的方法可謂相當高明。拋開李易峰、楊洋等一眾小鮮肉主演的粉絲效應不談，在內(nèi)容上，愛奇藝選擇了擁有超高人氣與大量原著粉的超級IP《盜墓筆記》作為內(nèi)容支撐，并先用兩集免費先導集制造了足夠的話題，然后在劇情發(fā)展到一個小高潮時戛然而止，吊足了粉絲胃口，此時再實行獨播付費模式，粉絲自然不會選擇棄劇?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、超級IP電視劇的熱度與小鮮肉們的粉絲效應共同成就了愛奇藝的付費模式。

那么，其他視頻網(wǎng)站能否成功復制愛奇藝的付費模式？筆者認為，原則上是可行的。實際上在國外早有視頻網(wǎng)站成功付費的先例。美國最大的在線影片租賃提供商Netflix，2013年就率先在原創(chuàng)劇集《紙牌屋》上采用了這種會員全集收看的付費播出模式，用戶每月付給Netflix8.99美元會員費觀看劇集，同時享受視頻中不插播廣告的待遇。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓Netflix收獲了約1000萬的新增收費用戶。在未來幾年中，Netflix還計劃繼續(xù)加大原創(chuàng)劇集的制作與購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，希望以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動會員增長。

實際上，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的差異化會員服務已經(jīng)成為視頻付費模式的必然趨勢，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，高達30.3%的新媒體用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，而一些質(zhì)量不過關(guān)的雷劇、噱頭劇、粗制濫造的粉絲劇，絕大部分用戶則表示不會買賬。由此可見，想要讓用戶心甘情愿地掏錢，關(guān)鍵還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與播出。目前，在龐大的視頻用戶市場，收費會員比例不足1%，收費模式增長空間巨大，可以想見，未來各大視頻網(wǎng)站勢必將發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作與購買，為付費模式而展開的內(nèi)容版權(quán)的爭奪將不可避免。

來源：IPRdaily 作者：彭文雪 ?中細軟編輯：IPRdaily 周海峰

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