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【以案說法】把他人商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣關(guān)鍵詞構(gòu)成侵權(quán)嗎?

產(chǎn)業(yè)
阿耐9年前
【以案說法】把他人商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣關(guān)鍵詞構(gòu)成侵權(quán)嗎?

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【以案說法】把他人商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣關(guān)鍵詞構(gòu)成侵權(quán)嗎?



搜索引擎已經(jīng)成為我們在網(wǎng)上搜索目標(biāo)的一個重要工具,現(xiàn)在大部分網(wǎng)民在網(wǎng)上尋找某個網(wǎng)站或者產(chǎn)品的時候都會使用搜索引擎。如果不用搜索引擎,茫茫網(wǎng)絡(luò),海量信息,我們很難找到自己想找的東西。


六度公司注冊了第42類“53KF”商標(biāo)。群英公司把“53kf”設(shè)置為百度、搜狗網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵詞,當(dāng)網(wǎng)名搜索“53kf”的時候,排名第一的網(wǎng)站是群英公司網(wǎng)站,其中鏈接顯示為“53kf?在線客服系統(tǒng)為什么一定要選擇Cc客服?Qycn.Com”,鏈接下文顯示有“選擇CC客服原因:……”等字樣。群英公司網(wǎng)站經(jīng)營的商品與六度公司相同,包含在第42類“53KF”商標(biāo)范圍內(nèi)。不過,群英公司網(wǎng)站上沒有“53kf”標(biāo)識。六度公司認(rèn)為群英公司把自己的商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣的關(guān)鍵詞,侵犯了自己的商標(biāo)權(quán),把群英公司告上了法庭。本案一審法院判決群英公司構(gòu)成侵權(quán),群英公司提起上訴,二審法院推翻了一審法院的判決,認(rèn)定群英公司不構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)。那么,為什么二審法院與一審法院的意見不一致?把競爭對手的商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣的關(guān)鍵詞是否構(gòu)成侵權(quán)呢?本文簡要進(jìn)行分析。

      

搜索引擎已經(jīng)成為我們在網(wǎng)上搜索目標(biāo)的一個重要工具,現(xiàn)在大部分網(wǎng)民在網(wǎng)上尋找某個網(wǎng)站或者產(chǎn)品的時候都會使用搜索引擎。如果不用搜索引擎,茫茫網(wǎng)絡(luò),海量信息,我們很難找到自己想找的東西。我們?nèi)粘S谜Z中已經(jīng)把搜索一下說出了“百度一下’”谷歌一下“,這說明搜索引擎在我們生活中非常重要,已經(jīng)影響到了我們的語言系統(tǒng)。

      

當(dāng)我們使用搜索引擎來尋找信息的時候(包括產(chǎn)品、服務(wù)等信息)就用到了關(guān)鍵詞,我們稱之為“關(guān)鍵詞”搜索。這也是網(wǎng)民的一個習(xí)慣,我們很少使用一句話或者一段話去搜索,一般會使用關(guān)鍵詞。正常情況下,搜索引擎會根據(jù)自己的算法給我們一個無干預(yù)的答案。不過,搜索引擎也是商業(yè)主體,也需要盈利。這個時代,廣告已經(jīng)無處不在,搜索引擎也不例外。無論是百度還是搜狗,都有“競價排名”以及類似的服務(wù)。如果有人購買了某個關(guān)鍵詞,再顯示出來的結(jié)果則不會是無干預(yù)的結(jié)果,而是會首先出現(xiàn)購買這個關(guān)鍵詞的網(wǎng)站。在兩個網(wǎng)站均購買了某個相同關(guān)鍵詞的時候,一般會根據(jù)價格來決定誰排在前面。為了和自然搜索的結(jié)果區(qū)分開,這些搜索結(jié)果后面都會標(biāo)準(zhǔn)“推廣”等字樣,有的底色會用不同的顏色。當(dāng)然,這種區(qū)分能否引起網(wǎng)民的充分注意,估計要因人而異了。

      

關(guān)鍵詞搜索與商標(biāo)有什么關(guān)系呢?商標(biāo)可以分為圖形商標(biāo)、文字商標(biāo)和組合商標(biāo),其中文字商標(biāo)以及組合商標(biāo)中的文字部分均可以作為搜索引擎中使用的關(guān)鍵詞。那么,把競爭對手的商標(biāo)中的文字部分設(shè)定為“競價排名”中的關(guān)鍵詞,是否侵犯了商標(biāo)權(quán)呢?這就是本案要審理的關(guān)鍵部分。要回答這個問題,我們需要看一下通過“競價排名”等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的程序和步驟。

      

網(wǎng)站購買搜索引擎“競價排名”等方式的服務(wù)之后,需要在后臺填寫關(guān)鍵詞和創(chuàng)意,而創(chuàng)意就是當(dāng)搜索特定關(guān)鍵詞的時候搜索引擎出現(xiàn)的網(wǎng)站介紹。如本案中搜索“53kf”的時候,搜索引擎頁面出現(xiàn)的網(wǎng)站介紹(即“創(chuàng)意”,下同)是“53kf?在線客服系統(tǒng)為什么一定要選擇Cc客服?Qycn.Com”。也就是說,關(guān)鍵詞和創(chuàng)意共同構(gòu)成了一個廣告推廣的行為。所以,在判斷使用他人廣告作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎推廣是否侵犯他人商標(biāo)權(quán)的時候,要同時考慮到關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。


根據(jù)搜索引擎的規(guī)則,創(chuàng)意一般都包含關(guān)鍵詞。


本文認(rèn)為:創(chuàng)意一般可能有三種方式:


1、肯定式,即創(chuàng)意的其他部分修飾關(guān)鍵詞,圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)站介紹;

2、對比式,創(chuàng)意的其他部分出現(xiàn)另外的核心詞,并與關(guān)鍵詞進(jìn)行對比;

3、無關(guān)式,其他部分與關(guān)鍵詞無關(guān),甚至關(guān)鍵詞在創(chuàng)意中被前后字分割,不能成為一個詞匯。我們見到的第一種方式比較多,第二種方式即本案中的方式,第三種方式最少,不過也有。哪種方式可能構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)呢?

     

 一般來說,商標(biāo)的作用在于區(qū)分商品和服務(wù)的來源,當(dāng)使用他人商標(biāo)標(biāo)識使消費(fèi)者對商品或者服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆的時候,就構(gòu)成了侵權(quán)(也有特殊情況,比如商標(biāo)淡化問題,本文暫時不討論)。消費(fèi)者在使用搜索引擎時,一般分為兩個步驟:第一個步驟,消費(fèi)者鍵入一個關(guān)鍵詞并確認(rèn)搜索之后,顯示的是一個又一個的網(wǎng)站鏈接以及網(wǎng)站的簡要介紹,購買搜索引擎服務(wù)的網(wǎng)站排在前面(如果同時幾個網(wǎng)站購買了服務(wù),根據(jù)價格等情況排列),同樣除了網(wǎng)站鏈接之外還有網(wǎng)站簡介。第二個步驟,消費(fèi)者對這些顯示的網(wǎng)站再進(jìn)行挑選,選擇自己認(rèn)為尋找的網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)擊,轉(zhuǎn)入具體的網(wǎng)站中,完成搜索引擎的使用。當(dāng)網(wǎng)站介紹使用肯定式的時候,消費(fèi)者會誤以為這個網(wǎng)站就是自己要找的那個網(wǎng)站;當(dāng)網(wǎng)站介紹是比對式或者無關(guān)式的時候,消費(fèi)者會有多大比例點(diǎn)擊,以及點(diǎn)擊的前提是產(chǎn)生了混淆還是產(chǎn)生了好奇呢?這的確是一個復(fù)雜的問題。

      

本文認(rèn)為,關(guān)鍵詞與網(wǎng)站介紹構(gòu)成了搜索引擎推廣的全部內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)站介紹是肯定式的時候,消費(fèi)者會產(chǎn)生混淆,而當(dāng)網(wǎng)站介紹是對比式或者無關(guān)式的時候要根據(jù)案件具體情況進(jìn)行判斷,比如要考慮商品或者服務(wù)的種類和價值、網(wǎng)站介紹字?jǐn)?shù)的多少、排列方式、對比方式等,衡量消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的可能性。在本案中,一審法院只考慮了第一個步驟,但是沒有考慮第二個步驟。二審法院則考慮了兩個步驟,并且認(rèn)為本案中“從合理謹(jǐn)慎的消費(fèi)者的角度出發(fā),應(yīng)當(dāng)可以識別出兩者的不同,不會導(dǎo)致商標(biāo)法上規(guī)定的‘容易導(dǎo)致混淆’”,這種考慮更為合理。

      

當(dāng)然,在本案中,雖然法院認(rèn)定被告(上訴人)使用對比式的網(wǎng)站介紹不構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán),這種使用關(guān)鍵詞的方式是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為呢,需要思考。本文認(rèn)為,這種在搜索引擎推廣服務(wù)中使用競爭對手商標(biāo)作為自己網(wǎng)站關(guān)鍵詞的行為違反誠實(shí)信用原則,客觀上減少了商標(biāo)權(quán)人的交易機(jī)會,構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。因本案中原告方?jīng)]有提出不正當(dāng)競爭的訴訟請求,所以本案沒有審理。這也提醒我們律師,在類似案件中應(yīng)該考慮同時提起侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭的訴求,以減少當(dāng)事人訴累,維護(hù)當(dāng)事人合法權(quán)益。(原標(biāo)題:把他人商標(biāo)設(shè)置為搜索引擎推廣關(guān)鍵詞構(gòu)成侵權(quán)嗎?)



來源:趙虎律師

編輯:IPRdaily 彭瑩


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