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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：王都 北京集慧智佳知識產權管理咨詢股份有限公司咨詢師 吹IP微信公眾號
吹IP原標題：商標 | 換個logo，你想好了嗎
熟悉的品牌換了logo大家會不會感到不認得呢？總感覺之前買的印著舊logo的商品像假貨一樣。好好的logo為什么不一直用下去，非要換來換去呢？
猝不及防地，美國時裝品牌Calvin Klein換標了。如果你正在逛CK的官網或者其他線上店鋪，不要驚慌，你不會買到“假CK ” ,只是人家換了新標志……
新舊標志并沒有明顯變化，依舊使用字母組合，只是將Calvin Klein標志中所有字母都采用大寫形式，對字體和間距進行了調整，使整體效果更整齊、摩登、優(yōu)雅。
而對于CK來講，并不是改個字體加粗這么簡單，CK官方對于更改商標解釋到：“回歸傳統(tǒng)精神，致敬品牌創(chuàng)始人和品牌根基”。
在我們眼里CK就是“個性與性感”的代名詞，而CK的產品品類已經涵蓋了“Calvin Klein Collection”（高級時裝）、“CK CalvinKlein”（高級成衣）、“CKJ”（牛仔）三大品牌，另外還經營休閑裝、襪子、內衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等，改為全大寫字母的新標志，CK有意弱化了品牌的“個性”，而是讓品牌更具包容性，回歸到追求品質與時尚，代表了“回歸品牌的初心”。
品牌的換標，其實已不少見，飲品界的可口可樂、面膜屆的美即、電子界的聯(lián)想、手機界的三星、超市界的家樂福、服裝界的李寧、快遞界的韻達、汽車界的奧迪，等等等等，各行各業(yè)的企業(yè)都在更新著他們的商標，去適應時代的變化，表彰新的企業(yè)精神或產品特質。
商標是企業(yè)形象的代表、是企業(yè)文化的象征，任何企業(yè)都不會隨便換標，所以，每一個企業(yè)的每一次換標，總有它的理由。
隨著樂視網分支產業(yè)的細化，樂視不再經營電視，紅色的Letv被四個顏色線條構成的“LE”代替，響應了品牌新的定位“生態(tài)世界”。
萬科方面稱，采用無圖形、中英文字為主的設計，主要是與國際主流設計接軌，體現公司國際化、充分利用全球資源的發(fā)展方向。新標的線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。
新標志除了字體上的變換、字母組合變成了純小寫“ mg ”， 還出現了意為“美即時刻”的英文“magic moment”，原來較為纖細的字體，這次變粗，在視覺上更為顯眼。另外，原標志的“美即”之后加上了“面膜”二字。這一細節(jié)透露出歐萊雅集團對美即品牌未來的期待——專注面膜細分領域。
優(yōu)酷換標喊出的口號是“這世界很酷”，并承諾為年輕人提供“文娛酷體驗”，來實現“成為年輕人最愛的文娛第一站”的野心。品牌成立之初，對公司標志的設計已經不再符合當下年輕人的審美，新標志去除了“優(yōu)酷”漢字，更顯簡潔，而拼音“Youku”的每個音節(jié)上都添加了紅藍圓點點綴，色彩更顯艷麗，新口號“這世界很酷”也出現在logo上，口號兩端的紅藍兩點“演繹無限可能”。
大眾點評APP推出V9新版本，此版本將圍繞“發(fā)現品質生活”的全新定位，APP的啟動頁面換了一個新的logo，新logo不僅扶正了有點空間感的黃色小人，同時還更換了經過全新設計的中文字體，色彩方面也由之前的橙色變的更加艷麗。
好搜搜索更名為360搜索，域名也從“haosou.com”，切換為更易記憶、更易輸入的“so.com”，同時廣告語也由之前的“好搜，不做壞事”改為“360搜索，SO靠譜?！保敲雌放苐ogo同時進行更換也就是順理成章了。
聯(lián)想換標目標很明確，聯(lián)想的目標是成為一個高科技的、國際化的百年企業(yè)，而國際化的必備條件之一是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的品牌標識，但聯(lián)想沿用18年的英文標識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。作為走出國門、拓展海外市場的第一步，品牌障礙亟待排除。為此，聯(lián)想推出了新的品牌標識，作為新的品牌戰(zhàn)略的起點。
無論換標是為了適應企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，還是為了品牌的全面升級，又或是為了適應這個多變的時代，商標的更換終歸是要成本的，產品、包裝、廣告宣傳、物料，所有可見物都需要更新，規(guī)模之大，費錢耗力，甚至還會面臨風險帶來損失。
對于CK、大眾點評這些對原標識稍作改變或主標識不變的的商標，企業(yè)準備好承擔相應的成本，做好新標志推廣的方案，就可以把新的標志帶給消費者，而對于“360搜索”這種因為品牌易名而換標、或是同“聯(lián)想LENOVO”這種將商標的主要部分加以更改的情況，企業(yè)還要做好面臨以下風險的準備：
A、終端消費者風險。企業(yè)的任何活動都離不開消費者的支持。他們對企業(yè)的換標活動和新標識認可與否將直接關系到換標的結果和企業(yè)未來的發(fā)展?因此,消費者風險是企業(yè)換標面臨的最主要風險。
B、市場競爭風險。企業(yè)的每一項決定和每一個變動都可能產生“蝴蝶效應”,引發(fā)市場的變化，進而可能對市場競爭產生影響
C、成本風險。企業(yè)需要投入大量的人力?物力?資金和時間成本來消除消費者與企業(yè)品牌之間的隔閡,同時向消費者傳播新標識的內涵和理念,以取得新老消費者群體對企業(yè)新形象的認同,這些成本的大量投入也存在著極大的風險
D、品牌資產的繼受風險。一個品牌之所以能夠累積起強大的品牌資產和品牌權益,得益于消費者對品牌的熟知?喜愛?忠誠甚至對標識產生的歸屬感?品牌標識的更換，原有品牌的強大資產和權益如果不能很好地轉移到新標識的品牌中去,就可能導致品牌資產和權益的流失
說到這里，商標的更換，不是靈光一閃，想到個好的標志第二天就把原商標換了，更要做好面臨風險的準備，因此，如若換標，還請三思。
換標
商標不能你說換，說換立馬換
有了換標的必要理由，了解了換標的潛在風險，對于商標整體或其中主要部分有大改動的，可別一覺醒來，就把新的標志遞交了商標局，換標畢竟是一個品牌、一個企業(yè)的大事，筆者結合了上述提到的風險意識以及對于換標需要考慮的問題，需要做好的準備，總結了如下幾點：
1、換標是否符合企業(yè)的市場策略
3、新商標的選擇、申請前的查詢等
4、更換后的商標是否成功，消費者是否還熱衷于品牌
5、如果是被動的換標，更換的商標是否還會出現如今面臨的問題
6、如果換標是為了走向國際，那么新的商標在國際市場是否會面臨可預見性的問題
總之，換標非小事，在向消費者表達全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的準備。
鐵打的品牌，流水的logo，層出不窮的換標案例，都出于讓企業(yè)越來越好這一共同的目標，每一次企業(yè)將新?lián)Q的商標拿到市場進行判斷之前，還請換前三思，量力而行，使logo的變換為品牌的提升帶來實實在在的效應。
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作者：王都 北京集慧智佳知識產權管理咨詢股份有限公司咨詢師 吹IP微信公眾號
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