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原標(biāo)題:把價(jià)格做爛了,市場(chǎng)做壞了,離死就不遠(yuǎn)了!
我們國(guó)人有一種本領(lǐng):不是把產(chǎn)品做好,而是把價(jià)格做低。
營(yíng)銷的靈魂,就是怎么賣價(jià)格
科特勒說(shuō),營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品,是賣價(jià)格。
金煥民老師更直白:銷售是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。
賣產(chǎn)品思維的人,喜歡動(dòng)用價(jià)格手段,比如降價(jià)、打折、促銷等,這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià),因?yàn)樗麄冏詈?jiǎn)單有效。但負(fù)作用也最明顯。
做營(yíng)銷之初,我與金煥民老師就有一個(gè)共同的規(guī)矩:什么都可以談判,但價(jià)格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里,付款條件其實(shí)也是價(jià)格的附帶條款。
先把價(jià)格定死,再想辦法,就是不從價(jià)格上想辦法。這就是營(yíng)銷的思維了。
還有個(gè)說(shuō)法:定價(jià)定乾坤。定價(jià)是策略,高價(jià)是戰(zhàn)略??梢?jiàn)價(jià)格多么重要。
把產(chǎn)品賣值了
所謂賣價(jià)格,就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià),就是賣得比別人貴。品牌如果沒(méi)有溢價(jià),很難說(shuō)是品牌。
把產(chǎn)品賣出溢價(jià),還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情,愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。
所以,賣價(jià)格就是通過(guò)一系列的活動(dòng),讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢,高價(jià)比低價(jià)還劃算。
什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的,這就是營(yíng)銷的奧秘。
營(yíng)銷與銷售的反差,很多人講不清楚。通過(guò)金老師的“賣價(jià)格說(shuō)”很容易講清楚。
銷售往往把產(chǎn)品賣賤了,營(yíng)銷是把產(chǎn)品賣值了。
價(jià)格是高效手段
做銷售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢?因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。
只要降價(jià)、打折、促銷,立即就動(dòng)銷,見(jiàn)效快,結(jié)果明顯。所以,銷售一旦遇阻,銷售部門立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè),這已經(jīng)形成習(xí)慣。
一定要注意,價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣,會(huì)成癮,很難戒掉。
價(jià)格手段雖然高效,但容易產(chǎn)生依賴,所以下一輪就只有加大劑量,否則就無(wú)效。這就是依賴癥。
價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴,就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)又那么敏感,所以,價(jià)格一旦下調(diào),就會(huì)在成本上想辦法。
在成本上想辦法,就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn),價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。
我曾經(jīng)在課堂上問(wèn):如果銷量下滑了,你怎么辦?學(xué)生能想到的答案無(wú)非是:做廣告、降價(jià)、促銷。其實(shí)是變相降低價(jià)格。
我的回答是:即使沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,也能想出這三種辦法,可見(jiàn)這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問(wèn)題,你們這么回答的話,千萬(wàn)不要說(shuō)是我的學(xué)生,我丟不起這個(gè)人。
價(jià)值是持久手段
對(duì)價(jià)格敏感的人,會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如,因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的客戶,也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開(kāi)。
換句話說(shuō),價(jià)格不帶來(lái)客戶忠誠(chéng)。
我很早前就有個(gè)說(shuō)法,“低價(jià)先易后難,高價(jià)先難后易?!钡蛢r(jià)吸引客戶容易,但穩(wěn)定客戶難;高價(jià)吸引客戶難,但穩(wěn)定客戶容易。
低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同,高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以,讓產(chǎn)品值錢的營(yíng)銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn),就很難反轉(zhuǎn)。
價(jià)格做爛了,市場(chǎng)做壞了,當(dāng)然可以回復(fù)到原來(lái)的層次。但是,這個(gè)修復(fù)的過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng),甚至需要付出死掉一批的代價(jià)。
有時(shí)候,甚至?xí)屢粋€(gè)品種徹底消失。新生的力量不是來(lái)自于飛蛾撲火般的不怕死者,而是來(lái)自于反其道而行之的、堅(jiān)守自己品質(zhì)定位和價(jià)格定位的執(zhí)著者。
價(jià)格適當(dāng)做低有利于產(chǎn)業(yè)化,規(guī)?;?,但價(jià)格過(guò)低過(guò)濫,不折手段,就扼殺了產(chǎn)業(yè)。這是被無(wú)數(shù)事實(shí)證明的真理。
現(xiàn)在的市場(chǎng),你去走一圈,你會(huì)發(fā)現(xiàn),同類產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩,價(jià)格一家比一家低,哪個(gè)產(chǎn)品賺錢,大家就一窩蜂做哪個(gè)產(chǎn)品,哪個(gè)款式賣得好,大家都仿照該款式來(lái)做,同樣一個(gè)品種,從10元到兩元都有,包裝上根本看不出差別!
客戶只看表面,感覺(jué)差得不太多,事實(shí)上,在看不見(jiàn)的地方,差距甚大!但是客戶不知道呀,他們盯著便宜的買,劣幣驅(qū)逐良幣,慢慢的好的東西為了生存,也開(kāi)始降價(jià)了!
所以,這真是一個(gè)做死的時(shí)代!為了讓自己活,所以不想讓大家活!結(jié)果是,大家都沒(méi)得活!
價(jià)格做濫了還能做好么?八成預(yù)后不良。就像土地被污染之后,你能指望糧食不受污染么?這同樣是白日夢(mèng)!
土地被污染了,至少要荒幾年。讓荒草瘋長(zhǎng),把所有污染物質(zhì)全部?jī)艋謴?fù)土地本來(lái)的純凈,然后才可以種莊稼。只是,這顆粒無(wú)收的幾年,有很多人是熬不下去的,要么餓死,要么輾轉(zhuǎn)流徙。
這就是為什么細(xì)分品類一開(kāi)始很有生命力,也有不少人依靠細(xì)分品類賺錢,后來(lái)大部分企業(yè)覆滅的原因!
行業(yè)確實(shí)需要恢復(fù)商業(yè)理性,不要那么多不顧一切的瘋狂!
價(jià)格是把雙刃劍,可以傷人,也可以傷己。非理性的價(jià)格戰(zhàn),通常等于同歸于盡。行業(yè)做到無(wú)錢可掙那一天,就離做死不遠(yuǎn)了。
我們非常欣賞那些始終堅(jiān)持自己定位的企業(yè),無(wú)論是品牌定位、品質(zhì)定位還是價(jià)格定位,他們才是行業(yè)的脊梁,才是行業(yè)的未來(lái)和行業(yè)的希望,才是值得尊敬的企業(yè)。
真正值得尊敬的企業(yè),不是發(fā)展和擴(kuò)張最快的企業(yè),也不是規(guī)模最大的企業(yè),而是始終如一堅(jiān)持創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的企業(yè),至始至終有自己底線的企業(yè)。它的存在,是行業(yè)的幸事,是社會(huì)的幸事,也是自己的幸事!
所以,堅(jiān)持自己的產(chǎn)品價(jià)值,堅(jiān)持自己的商業(yè)價(jià)值,堅(jiān)持自己存的在價(jià)值,是重要的企業(yè)底線和商業(yè)底線。
如果一個(gè)行業(yè)有太多是生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè),很多企業(yè)死了就死了,不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎?如果一個(gè)品類有很多生產(chǎn)垃圾產(chǎn)品的企業(yè),滅了就滅了,不值得同情。我們要那么多垃圾企業(yè)干嗎?
我們不能因?yàn)槔鰹E了行業(yè)。
過(guò)去30年,我們的經(jīng)濟(jì)水平很差,我們的消費(fèi)能力很弱,我們需要大量低端產(chǎn)品甚至垃圾產(chǎn)品來(lái)填充,那時(shí)垃圾產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)是可以理解的;
今天,我們的消費(fèi)力和鑒賞力都上來(lái)了,我們?cè)偕a(chǎn)那么多垃圾產(chǎn)品就是資源浪費(fèi),就是挑戰(zhàn)消費(fèi)者的容忍度,就是對(duì)行業(yè)和自己的未來(lái)不負(fù)責(zé)任!
如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章,價(jià)格做爛了,就真的離死不遠(yuǎn)了。
來(lái)源:銷售兵法
編輯:IPRdaily 趙珍 / 校對(duì):IPRdaily 縱橫君
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