淺談新消費(fèi)品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略

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“本文通過(guò)自己的觀察與學(xué)習(xí)，嘗試談一下關(guān)于新消費(fèi)品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)問(wèn)題?！?/span>

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作者：洪敦福 超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司

摘要 >>

隨著新生代人群的逐漸壯大以及國(guó)潮文化的影響，新消費(fèi)品牌逐步成為近年來(lái)新興的熱門(mén)詞匯，其中對(duì)于新消費(fèi)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加成為企業(yè)IP工作者極為關(guān)注的話題。本文通過(guò)自己的觀察與學(xué)習(xí)，嘗試談一下關(guān)于新消費(fèi)品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)問(wèn)題。

關(guān)鍵字：新消費(fèi)  品牌  保護(hù)

縱觀近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然受到疫情的影響巨大，但是也隨著短視頻崛起帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量帶來(lái)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)可查數(shù)據(jù)新消費(fèi)品牌百?gòu)?qiáng)榜單中的TOP100品牌，其中上市公司有14家，其余非上市公司有86家，上市公司占百?gòu)?qiáng)榜14%[1]；同時(shí)，關(guān)于新消費(fèi)品牌的消息鋪天蓋地，有關(guān)于融資的、有推出新品類(lèi)的，還有各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，可謂層出不窮、目不暇接！然而，何謂“新消費(fèi)品牌”？其特征又是如何？以及對(duì)于新消費(fèi)品牌的品牌保護(hù)又有什么特點(diǎn)呢？其實(shí)至今沒(méi)有定論。

一、何為新消費(fèi)品牌？

《得到——?jiǎng)?rùn)五分鐘商學(xué)院·品牌容器》里面曾經(jīng)提到品牌是一個(gè)容器，一個(gè)裝載消費(fèi)者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了解，到信任，到偏好，這個(gè)容器的價(jià)值就越大。不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標(biāo)[2]。

由此可見(jiàn)，品牌保護(hù)其實(shí)最終落實(shí)到具體工作上主要還是體現(xiàn)在商標(biāo)的保護(hù)層面。品牌與商標(biāo)一個(gè)是經(jīng)濟(jì)概念一個(gè)是法律概念，兩者有區(qū)別但卻又息息相關(guān)。

那新消費(fèi)品牌又是什么呢？作者認(rèn)為，主要還是體現(xiàn)在其“新”，如新的消費(fèi)群體、新的產(chǎn)品或品類(lèi)、以及新的消費(fèi)模式或者消費(fèi)需求，同時(shí)這些“新”讓品牌與消費(fèi)者之間的交互發(fā)生了深度鏈接與融合，最終涌現(xiàn)出來(lái)許多新消費(fèi)品牌。典型的代表如元?dú)馍值臍馀菟褪谴呱诵碌钠奉?lèi)，而十三余漢服就是屬于新的消費(fèi)人群；泡泡瑪特利用盲盒的特點(diǎn)也催生了新的消費(fèi)模式與消費(fèi)需求……。

二、新消費(fèi)品牌的發(fā)展之路與品牌保護(hù)的特點(diǎn)

也是隨著其發(fā)展的不同階段有不同的需求與特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)紅品牌的特點(diǎn)及知產(chǎn)保護(hù)特點(diǎn)

1、特點(diǎn)：

嘗鮮的、單次購(gòu)買(mǎi)為主、價(jià)格導(dǎo)向，不夠持續(xù)。品牌所有者的做法一般是先做流量廣告，再做品牌廣告。

2、品牌保護(hù)特點(diǎn)：

（1）確定核心品類(lèi)商標(biāo)

如初生兒要登記名字一樣，初創(chuàng)品牌一旦成為網(wǎng)紅品牌，搶注情況就會(huì)可能發(fā)生。其范圍主要在其實(shí)際經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上。

注意事項(xiàng)：A、新品類(lèi)要找對(duì)正確的商品，如之前的MP3，等新生物，未能找到合適的商品，則可以考慮通過(guò)不規(guī)范商品進(jìn)行申報(bào)，每年國(guó)知局都會(huì)更新分類(lèi)表，將一些已經(jīng)被市場(chǎng)接受的商品或服務(wù)列入新版的尼斯分類(lèi)表。B、明確申請(qǐng)主體，避免江小白的漫長(zhǎng)確權(quán)之路。

（2）保護(hù)的時(shí)機(jī)選擇

一般在獲得天使輪融資之前或最好是品牌創(chuàng)立后馬上采取動(dòng)作，例如：2010年北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立后就在其相關(guān)的3、14、18、25、35類(lèi)遞交了“泡泡瑪特”的商標(biāo)申請(qǐng)[3]。

（二）明星品牌的特點(diǎn)及品牌保護(hù)特點(diǎn)

1、特點(diǎn)：

慕名而來(lái)的、有一定的復(fù)購(gòu)性、可接收中等價(jià)格。品牌所有者的做法一般是利用自己已有的品牌優(yōu)勢(shì)逐步延伸自己的品類(lèi)，實(shí)行多元化發(fā)展。

2、品牌保護(hù)特點(diǎn)：

（1）確定多品類(lèi)發(fā)展并開(kāi)始延伸行業(yè)，從而擴(kuò)大類(lèi)別保護(hù)，甚至考慮全類(lèi)保護(hù)申請(qǐng)

注意事項(xiàng)：適當(dāng)放寬，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度及上下游考慮，如火鍋餐飲可以將相關(guān)的火鍋食材及底料等一并保護(hù)。十四年前秦媽火鍋遭搶注[4]就是典型案例，而多年前真假鮑師傅更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，更是在北京市高級(jí)人民法院的判決下才落下帷幕[5]。

因此，如有必要建議可以全類(lèi)申請(qǐng)，避免后期他人打擦邊球，最終破壞自己的聲譽(yù)或者被他人蹭流量。

（2）保護(hù)的時(shí)機(jī)選擇

一般在獲得天使輪到B輪融資之前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模2億-5億；例如：北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司在隨后發(fā)展的2014年和2018年幾乎都根據(jù)品牌形象的變化特點(diǎn)申請(qǐng)兩次全類(lèi)保護(hù)。

（三）國(guó)民品牌的特點(diǎn)及品牌保護(hù)特點(diǎn)

1、特點(diǎn)：

品牌信任，多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，允許價(jià)格差異，消費(fèi)者穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)。品牌所有者一般會(huì)在原有基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試多品牌發(fā)展或者擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍（境外）。

2、品牌保護(hù)特點(diǎn)：

（1）確定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略并適當(dāng)根據(jù)需求跨區(qū)域保護(hù)商標(biāo) 

注意事項(xiàng)：

A、建議以主品牌同一公司名義遞交商標(biāo)保護(hù)申請(qǐng)。一來(lái)有利于保持品牌的一致性，可以為將來(lái)融資等奠定基礎(chǔ)，同時(shí)還避免因個(gè)人名義遞交而導(dǎo)致的非正常申請(qǐng)的嫌疑。

B、適當(dāng)根據(jù)品類(lèi)的特點(diǎn)，申請(qǐng)保護(hù)對(duì)應(yīng)的子品牌，通過(guò)一個(gè)核心主品牌帶動(dòng)其他品牌的發(fā)展，實(shí)行多元化發(fā)展和多品牌戰(zhàn)略。

C、根據(jù)市場(chǎng)需求和搶注情況，適當(dāng)進(jìn)行國(guó)際布局。

俗話說(shuō)得好，市場(chǎng)未動(dòng)，品牌先行。疫情發(fā)生以來(lái)，我國(guó)的外貿(mào)出口形勢(shì)較好，各個(gè)消費(fèi)品牌積極進(jìn)行國(guó)際商標(biāo)布局。當(dāng)然，基礎(chǔ)的國(guó)際申請(qǐng)策略，如根據(jù)各個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)需求、各個(gè)實(shí)際出口國(guó)和擬出口國(guó)以及重要性等采取馬德里申請(qǐng)、歐盟申請(qǐng)、非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)等方式進(jìn)行保護(hù)，但同時(shí)我們更應(yīng)該注意到一些細(xì)節(jié)，如了解各地的風(fēng)俗人情，比如伊朗沒(méi)有不能申請(qǐng)白酒，比如敘利亞與以色列二者選其一，比如部分國(guó)家伊斯蘭的禁止豬肉出口等。

（2）保護(hù)的時(shí)機(jī)選擇

一般在獲得AB輪融資之后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模5億-10億。例如北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司于2020年申請(qǐng)124件商標(biāo)，2021年更是申請(qǐng)了超過(guò) 500多件商標(biāo)申請(qǐng)以及批量的國(guó)際商標(biāo)申請(qǐng)，其中品牌包括“葩趣PUCKY”、“潮玩盒伙人”、“潘神洛麗”、“HIRONO”等幾十個(gè)品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，新消費(fèi)品牌的快速發(fā)展，與此同時(shí)，新的發(fā)展模式下的商標(biāo)保護(hù)也引發(fā)公眾更加廣泛的關(guān)注，各方特別是企業(yè)的知產(chǎn)工作者更是在積極探索如何加強(qiáng)新消費(fèi)品牌的保護(hù)，從而為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。我們通過(guò)上面對(duì)于新消費(fèi)品牌的了解以及對(duì)其品牌保護(hù)特點(diǎn)、保護(hù)時(shí)機(jī)以及注意事項(xiàng)的簡(jiǎn)單分析可見(jiàn)，新消費(fèi)品牌的品牌保護(hù)路徑其實(shí)與一般品牌的發(fā)展具有一定的共同性，同時(shí)也存在自己的特點(diǎn)。我們應(yīng)該根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)及所處的階段采取合適合理的保護(hù)方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李成東《做得好的新消費(fèi)品牌都上榜了！》新浪網(wǎng)；

[2] 得到APP《潤(rùn)五分鐘商學(xué)院·品牌容器》；

[3] 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局，中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)；

[4] 《秦媽商標(biāo)遭搶注 花15萬(wàn)元才買(mǎi)回》搜狐新聞；

[5] 北京市高級(jí)人民法院《行政判決書(shū)》（2020）京行終3487號(hào)、（2020）京行終3636號(hào)。

（原標(biāo)題：淺談新消費(fèi)品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略）

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：洪敦福 超凡知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)股份有限公司

編輯：IPRdaily辛夷          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺談新消費(fèi)品牌發(fā)展各階段的品牌保護(hù)策略（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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