滴滴和Uber為什么都“折騰”自己的商標(biāo)？

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對于移動端用戶而言，App圖標(biāo)是他們對公司最直觀的感受。如此簡潔的商標(biāo)是否真的能為其平臺帶來品牌宣傳及引導(dǎo)？App圖標(biāo)在品牌建立上能起到什么作用?

自從更換了App圖標(biāo)之后，滴滴出行就因被萬能的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與印度設(shè)計師發(fā)表的牙科商標(biāo)“神似”而引發(fā)了各種猜想：是抄襲還是從出行跨界到了醫(yī)療？

企業(yè)改變商標(biāo)往往是由于商業(yè)策略發(fā)生變化。滴滴這次改變就是出于平臺化轉(zhuǎn)變需要，過去圖標(biāo)已經(jīng)不能滿足其需求。實際上，從去年開始，滴滴已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型平臺的苗頭，8月，滴滴正式對外推出了專車業(yè)務(wù)。

今年，這種平臺化趨勢進一步加強?，F(xiàn)在滴滴的業(yè)務(wù)不但包括企業(yè)服務(wù)的滴滴企業(yè)版，還有快車、順風(fēng)車以及巴士和代駕。

專車業(yè)務(wù)推出就減少了部分的士業(yè)務(wù)。據(jù)筆者了解，過去在微信平臺使用滴滴打的，無司機接單時會自動詢問轉(zhuǎn)接到專車。“自從專車出現(xiàn)之后，我們的業(yè)務(wù)大幅減少?！痹S多的士司機也向筆者提到過類似困擾。

隨著這次改版，滴滴內(nèi)部的架構(gòu)也進行了調(diào)整，將出租車、專車、企業(yè)版、順風(fēng)車、代駕、巴士劃分為獨立運營的事業(yè)部。

同樣的情況也曾出現(xiàn)在滴滴的美國競爭者Uber身上。成立于2009年的Uber過去的商標(biāo)是紅色大U并配上“UberCab”(Uber出租)的字體。在2011年，伴隨Uber全球化戰(zhàn)略推行，其將商標(biāo)更改為黑底銀色U，并且用Uber替代原來的UberCab。因為將出租稱為Cab是美語用法，并不符合其全球化的趨勢。

Uber聯(lián)合創(chuàng)始人Travis在新商標(biāo)發(fā)布之后發(fā)表了一篇文章，稱團隊在構(gòu)思新商標(biāo)時，希望這個商標(biāo)是可識別的、優(yōu)雅的、奢華的以及具有質(zhì)量保證的。這些看似在說商標(biāo)，其實句句是對其發(fā)展戰(zhàn)略的描述。

如果出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求，對于已經(jīng)無法滿足產(chǎn)品定位的商標(biāo)作出更改是無可避免的。但商標(biāo)的更改并不是更換家里擺設(shè)如此簡單，鑒于消費者已經(jīng)接受舊有商標(biāo)，新商標(biāo)改變必然影響消費市場對于品牌的接受程度，因此商標(biāo)更改一般只會發(fā)生在比較成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商標(biāo)就像換一次血，其中必然面臨大幅投入。

首先，最直觀的是設(shè)計成本投入。滴滴此次更換商標(biāo)前所提供選擇的設(shè)計文稿達200多個。如果涉及到知識產(chǎn)權(quán)的問題，公司還需要投入一筆資金去購買原設(shè)計版權(quán)。

但這些資金對于公司所面臨的風(fēng)險成本來說不過是小巫見大巫。

2010年10月，美國最大服裝品牌Gap換下其使用了超過20年的舊版藍底白字標(biāo)識。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌，Gap此舉引起網(wǎng)友攻擊吐槽。

這番吐槽使得Gap新商標(biāo)成為了史上壽命最短的商標(biāo)，11天之后就撤回了新商標(biāo)，并且更換了品牌宣傳負責(zé)人，由于撤回及時，這次改動并未帶來太多負面影響。

而一旦商標(biāo)更改涉及到發(fā)展策略方向的變化，將大大提高企業(yè)的風(fēng)險成本。

2010年，李寧公布其品牌重塑計劃，對商標(biāo)和標(biāo)語都做了改變，并為了吸引“90后”拍攝了新的宣傳片，但其忽略了原來“80后”顧客群體，最后新品牌落地計劃讓其“賠了夫人又折兵”。

從品牌宣傳角度來看，更換商標(biāo)并沒有挽救李寧的虧損。第二年，公司全年利潤3.86億元，比前一年下降65%。2012年，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。這個虧損雖然并不能完全與品牌更換聯(lián)系，但確實沒有挽回企業(yè)下行趨勢。

如果應(yīng)用得當(dāng)，更換商標(biāo)則是一種新的宣傳手法。

2014年7月，Airbnb發(fā)布了自己的新商標(biāo)。Airbnb利用其話題性配合推廣，并邀請用戶一起來設(shè)計商標(biāo)。這個活動迅速擴展了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已經(jīng)達到了130億美元。

毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個吸引人的商標(biāo)能夠帶來最直接的好處就是點擊率。

根據(jù)DanielKahneman，人類在做決定的時候分為慢思維以及快思維，在其《Thinking,FastandSlow》一書中，將快思維定義成在決策時并沒有意識到我們是如何做決定，甚至不帶太多精神付出，不去思考決策。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，這種快思維運用更為常見，根據(jù)南澳大學(xué)營銷研究中心報告，人們花在線上購物的決策時間只有19秒。

目前，滴滴和Uber處于競爭地位考慮，滴滴選擇在這個時間大幅度更改商標(biāo)未必是一個明智之舉?！爱吘褂脩粼诙潭處酌霑r間就會決定使用哪款圖標(biāo)，而滴滴現(xiàn)在圖標(biāo)的識別程度并不高，這可能會使部分用戶向更為熟知的Uber轉(zhuǎn)移?！币晃粡氖耈I設(shè)計的工程師告訴筆者。

但也有業(yè)內(nèi)人士認為更換品牌營造的口碑需要公司花費時間成本來累積。“如果關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)你會發(fā)現(xiàn)一開始百度熊掌和騰訊企鵝都不太深入人心，但是出名之后都會覺得非常順口，當(dāng)品牌足夠強大之后，大眾就會接受?！彼偻狙芯吭涸洪L丁道師表示。

商標(biāo)雖小，其經(jīng)濟效應(yīng)卻極大。公司背后的戰(zhàn)略，我們又能看懂多少？

來源：第一財經(jīng)日報作者：王思琪編輯：IPRdaily王夢婷