“六小齡童不上春晚”輿論狂歡背后，未來IP商業(yè)化多點開花遠遠不夠

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近日，關于六小齡童上不上春晚的新聞刷爆各大社交平臺，有人說是讓營銷輿論把大伙帶溝里了，也有人說情懷，那么自然有人解讀營銷，也有人解讀原著與影視作品。

那么反過來說，為何營銷會有這么大的引導力，那么多西游題材的作品，卻單單話題爆點是六小齡童呢？其實不管是借勢營銷還是輿論爆炸實則都是抓住了用戶對“六小齡童版大圣”這個IP的“情緒”，那么我們換個角度來談談IP。

IP不只是導量那么簡單

86版《西游記》在觀眾心里是一個什么樣的地位呢？對于觀眾來說是一個特定的文化符號與成長記憶，這也就是IP本身價值的體現(xiàn)。

其實對于IP的分析已經很多了，在商業(yè)層面，近幾年隨著泛娛樂化發(fā)展，IP之間互相導量實現(xiàn)多元化商業(yè)價值變現(xiàn)已經有了大量成功案例，迪斯尼不用多說，我們把視線放在影視領域來看。在2015年的影視江湖中，包括《匆匆那年》、《何以笙簫默》、《功夫熊貓》、《羋月傳》及《瑯琊榜》等等，都是IP項目的開發(fā)。

IP因為具備強大的粉絲基礎，往往在花費較少推廣費用的同時，能快速導入大量用戶，不管是一本小說，一首歌曲，甚至一件藝術品，如果它已經成為一個IP，在它成為一個IP的同時說明它已經過了用戶這一關，這個過關的過程是需要用戶注入時間、感情等等，如果它換一種方式呈現(xiàn)，那么這些用戶會自然而然的將這份感情換個場景延續(xù)或者再現(xiàn)。

而86版西游記就是這樣一個超級IP，是一個時代特殊的文化符號，因為六小齡童對猴王的成功塑造，用戶也甘愿去消費這個IP所延伸的東西。

這里我們需要說明一下原著問題，原著本身是世界文學史上的瑰寶，但是它的文化精神大眾化傳播是在86版《西游記》，用戶對“猴王”這個角色形象的定位落在了六小齡童身上，而這樣一個角色經過長時間的經營，在中國70、80及90后的成長歷程中留下深刻的記憶烙印。這也就是一個超級IP的煉成過程，當然，這個IP延伸出的產品不管再爛，都會有人去為之消費。

在《大圣歸來》上映期間，一個小孩問媽媽，這不是動畫片嗎，為什么這么多大人？媽媽回答說：因為我們都在等大圣歸來。這也如同阿寶回來了，你要去看嗎？是一個概念。

輿論背后行業(yè)趨勢解讀：IP2.0時代也即泛娛樂

也正是IP這種超級威力，讓泛娛樂成為近年來的熱點，大量互聯(lián)網(wǎng)公司也將泛娛樂作為公司發(fā)展的重點戰(zhàn)略，經過幾年發(fā)展，他們似乎也嘗到了些許甜頭。

徐崢的《泰囧》、《港囧》系列，以及電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》和《羋月傳》等、及動畫電影《功夫熊貓3》在2015年均大放異彩，這種現(xiàn)象級作品的出現(xiàn)，對于未來影視行業(yè)的觀念的轉變必將深遠而透徹，行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在場景替換，傳統(tǒng)的市場運作模式瓦解與新模式的重構在所難免。

與此同時，這些現(xiàn)象級產品在影片上映的同時，游戲產品也同步上映，類似功夫熊貓的定制版電視，甚至主題公園也開始打造。但是，這遠遠不夠。

在泛娛樂的權威解釋里是這么說的：在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化產品的連接融合現(xiàn)象明顯。游戲、文學、動漫、影視、音樂、戲劇不再孤立發(fā)展，而是可以協(xié)同打造同一個明星IP，構建一個知識產權新生態(tài)。

其實這也就是為何這兩年你經常會在地鐵上看到有人看《功夫熊貓》電影，還有人在玩《功夫熊貓》手游，又有人在看《功夫熊貓》動畫片的原因（這里是個例子）。

未來IP商業(yè)化多點開花還遠遠不夠

這也不難解釋，六小齡童上不上春晚看官們?yōu)楹螘敲醇m結：“就算六小齡童坐在舞臺上嗑瓜子我也能看到跨年倒計時”，當這個IP形成后，商業(yè)價值可以是無限延伸的，并且在未來的商業(yè)形態(tài)里一定是多點開花的。

而這一點在互聯(lián)網(wǎng)圈也已經不是什么新鮮事了，如果只是單純的一個IP多元化運營，優(yōu)質IP終有枯竭的一天，所以對于IP運營來說，更重要的是打造IP。

影視領域的最終載體是電視，近兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視的迅速崛起也是善于運用和打造IP的最終體現(xiàn)，以上那些影視作品的案例大多均是出自互聯(lián)網(wǎng)電視品牌之手。

以代表品牌樂視、微鯨來說，按正常邏輯他們在硬件與產業(yè)鏈上根本無法與傳統(tǒng)廠商匹敵，但是他們如今能站在風口是何原因？

傳統(tǒng)的電視產業(yè)內容與硬件是互不沖突，他們只提供硬件創(chuàng)新，內容交于第三方；而微鯨們是在打造一個OTT平臺，以這個平臺去深度打造一個超級IP，再多維度延伸小IP，他們給IP價值帶來更多的價值釋放空間，正如六小齡童這件事，用戶甘愿通過不同的場景來消費，這是用戶的情節(jié)需求，未來的商業(yè)規(guī)則，把握住這種情節(jié)或許勝算更大。

想象空間在哪？

我們需要回到IP是什么的問題上來，IP簡單的來說就是一個具有用戶，粉絲群體的個體，可以是一部文學作品、網(wǎng)絡游戲，也可以是一個人。

《就想開家咖啡館》的作者李強說過：那一年，打敗星巴克的不是漫咖啡，而是店里的小熊! 由塞思·麥克法蘭執(zhí)導的電影《泰迪熊》大火后，一個叫TEDDY BENE的咖啡店也火了，并且?guī)缀鯖]有花任何推廣費。

這是一個自造IP，并實現(xiàn)價值多元變化的過程，但這個過程能否順利發(fā)展，則需要成長溫床！

拿《功夫熊貓3》來說，是一個擁有大量粉絲的電影，第三部則增加了更多的IP元素，周杰倫獻唱主題曲、楊冪等人配音、微鯨定制版電視、主題公園同步推出，IP價值實現(xiàn)多元放大，乘法效應顯現(xiàn)。點映三小時，票房過4000萬，超出《星7》20倍。那么未來該IP衍生的其他產業(yè)價值則更大。

再如《羋月傳》，在樂視網(wǎng)首播的同時，樂視旗下的手機、超級電視、樂視網(wǎng)等平臺不斷展示“羋月傳 ”的元素，并出售冠名權、廣告，數(shù)十家品牌對樂視《羋月傳》進行了投放。此外，《羋月傳》訂制電視、樂1S羋月紀念版、羋酒等業(yè)務相繼鋪開。

那么再回到主題，六小齡童版大圣30年了，為何其他猴年觀眾沒有這么上心呢？那是因為IP在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里才有了多元價值釋放的空間，除了推手原因，互聯(lián)網(wǎng)滲透也有很大一部分原因，當然，側面也體現(xiàn)出未來的文娛產業(yè)走向，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)知道用戶愿意為誰消費，這就迎合了此前阿里影業(yè)徐遠翔被圍攻的那番言論，誰說不是呢？（本文首發(fā)鈦媒體）

來源：鈦媒體

作者：安樹

編輯：IPRdaily 王夢婷