科比謝幕，迎接他的未來(lái)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)

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這是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)代，科比從籃球中獲得的快樂(lè)與榮耀，將會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海洋里繼續(xù)上演。

昨天，微博和朋友圈被科比最后一戰(zhàn)的消息霸屏，首先來(lái)跟著小編感受下此盛況。

粉絲們觀看科比的最后一戰(zhàn)，追念著自己的青春，向這位傳奇致敬。然而對(duì)科比來(lái)說(shuō)，從賽場(chǎng)退出并不是結(jié)束，大家也在紛紛猜測(cè)科比的下一個(gè)舞臺(tái)在哪里，本文以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的視角解讀科比的IP未來(lái)?？票?，本身就是一個(gè)大IP。

4 月 14 日上午 10 點(diǎn)半，洛杉磯湖人主場(chǎng)迎戰(zhàn)猶他爵士，從兩隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，都并非賽季的主角，但這場(chǎng)比賽的最高票價(jià)已經(jīng)炒到了 3 萬(wàn)美元。

科比·布萊恩要在這里上演他 20 年 NBA 生涯的最后一戰(zhàn)，比賽結(jié)束后，24 號(hào)球衣就將升到斯臺(tái)普斯中心的天花板，和張伯倫、“魔術(shù)師”約翰遜、“天勾”賈巴爾、“大鯊魚”奧尼爾這些退役球員的名字并列。

無(wú)論你是科黑還是科蜜，都無(wú)法否認(rèn)科比是整個(gè) NBA “后喬丹時(shí)代”最有影響力的球星。在為洛杉磯湖人隊(duì)效力的 20 年間，科比 5 次 NBA 總冠軍、2 次奧運(yùn)冠軍、16 次入選全明星隊(duì)；2006 年對(duì)陣多倫多猛龍隊(duì)取得單場(chǎng) 81 分，僅次于 NBA 歷史上張伯倫的百分奇跡。當(dāng)然，如果你看球，這些數(shù)據(jù)肯定早就很熟悉了。

2015 年 11 月 30 日，科比在他投資的網(wǎng)站《球員論壇》上撰文，宣布本賽季后正式退役。除了球迷感謝科比多給了他們 5 個(gè)月的時(shí)間，“以后真的就看一場(chǎng)少一場(chǎng)了”，湖人隊(duì)、NBA、贊助品牌、媒體都沒(méi)閑著。湖人總裁珍妮·巴斯在 ESPN 的報(bào)道中表示，當(dāng)年他們沒(méi)來(lái)得及向魔術(shù)師致敬，“我當(dāng)時(shí)對(duì)自己說(shuō)，如果我有幸再遇到一位有如此天賦的球員，我會(huì)盡一切可能向他致敬?！?/p>

宣布退役后，科比就開(kāi)始了類似客場(chǎng)巡回表演的模式，跟隊(duì)拍紀(jì)錄片，每個(gè)客隊(duì)播紀(jì)念視頻。每場(chǎng)比賽結(jié)束，對(duì)方球員就跑來(lái)更衣室問(wèn)科比要簽名。據(jù)科比自己估計(jì)，本賽季他已經(jīng)送出了至少 30 雙簽名鞋。最終戰(zhàn)前夕，洛杉磯地鐵還把距離斯臺(tái)普斯中心最近的一站地鐵改名為“科比站”，活動(dòng)將持續(xù) 24 小時(shí)。

而一個(gè)月前，贊助品牌耐克就開(kāi)始了一系列致敬活動(dòng)，包括 21 張 Instagram 照片、27 條相關(guān)微博、3 支廣告、14 款紀(jì)念球鞋，并把 4 月 14 日定為 Mamba Day（科比在 NBA 的外號(hào)：黑曼巴），這一天，耐克旗下兩百多位運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿上科比的退役紀(jì)念款，可謂聲勢(shì)浩大。上周日，蘋果公司也就著熱點(diǎn)發(fā)布了科比主演的 Apple TV 廣告，消費(fèi)退役這個(gè)話題。

為了報(bào)道這場(chǎng)比賽，國(guó)內(nèi)媒體都傾注了不小的資源，有粉絲評(píng)論說(shuō)，“連騰訊都要搞 10 小時(shí)的直播，跟春晚似的。”他們甚至邀請(qǐng)了李易峰前往洛杉磯，和張衛(wèi)平一起解說(shuō)最后一場(chǎng)球。

在體壇，比賽成績(jī)就意味著聲望，并和商業(yè)價(jià)值劃等號(hào)。1996 年科比以 18 歲高中生身份踏入 NBA 時(shí)，他和阿迪達(dá)斯簽的 6 年合約總價(jià) 4800 萬(wàn)美元；19 年后科比單一年就賺了 6200 萬(wàn)美元，位居福布斯名人榜 15 位。據(jù)《福布斯》估算，科比整個(gè)生涯球場(chǎng)外的收入超過(guò) 3.5 億美元。

同樣，他也是球隊(duì)和贊助商的搖錢樹(shù)。2014-2015 賽季，盡管球隊(duì)成績(jī)慘不忍睹，湖人隊(duì)平均票價(jià)仍可達(dá)到 102.5 美元，是全 NBA 平均票價(jià)的近兩倍——在科比加入湖人隊(duì)之后，湖人隊(duì)的市值基本上都保持在全聯(lián)盟的前三名；2014 年，科比系列球鞋在美國(guó)的銷售額也突破 1 億美元。

如今38歲的科比20個(gè)賽季下來(lái)，已成為繼喬丹之后NBA歷史上最成功也是最有商業(yè)價(jià)值的巨星。且種種跡象表明科比退役后，會(huì)從一個(gè)籃球場(chǎng)上的巨星變身為商界巨星。實(shí)際上，本身就是大寫的IP，加上超高的人氣，無(wú)疑夯實(shí)了商業(yè)地基。只是，”最困難的部分，就是你要找到除了籃球以外，自己的興趣在哪里。”幸運(yùn)的是，科比找到了方向。

20年的職業(yè)生涯代表著一代人，大部分球迷沒(méi)全看完飛人喬丹，但見(jiàn)證了科比每場(chǎng)比賽。很多人認(rèn)為科比桀驁不馴、自私獨(dú)斷、貪婪。可有誰(shuí)真的看過(guò)凌晨四點(diǎn)的洛杉磯，斷了跟腱仍然轉(zhuǎn)身跳躍投籃。2次奧運(yùn)冠軍、5座NBA總冠軍、1次常規(guī)賽MVP、2次總決賽MVP、16次入選NBA全明星、2屆NBA得分王、單場(chǎng)砍下81分，籃球場(chǎng)上的科比毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。

上賽季結(jié)束時(shí)，科比的職業(yè)生涯薪金總額達(dá)到3.28億美元，排名NBA歷史薪資榜第二位。排在他之前的是明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)球星凱文·加內(nèi)特，當(dāng)時(shí)職業(yè)生涯薪金為3.43億美元。

值得一提的是，除了3億多美元的薪金，科比職業(yè)生涯還賺了3億多美元的廣告代言費(fèi)，精明的他兩年前就開(kāi)始籌劃退役后的生意。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2014年，科比公司正式成立，總部坐落在加州紐波特海灘?！拔蚁Ｍ@個(gè)公司能幫助品牌開(kāi)創(chuàng)知名度，挑戰(zhàn)和重新定義體育產(chǎn)業(yè)?！?/p>

在成立之初，科比公司還僅僅是一家以投資為主的市場(chǎng)公司。

科比投資的第一個(gè)項(xiàng)目是新興的運(yùn)動(dòng)飲料品牌Body Armour。據(jù)福布斯透露，科比投資了超過(guò)600萬(wàn)美元，取得了該公司10%的股權(quán)，同時(shí)成為了這個(gè)飲料品牌的第三大股東。而就像科比在球場(chǎng)上必須掌控每一次進(jìn)攻一樣，他在商業(yè)里也不滿足于投資別人的項(xiàng)目。此外，紀(jì)錄片《科比的繆斯》就是科比在IP商業(yè)帝國(guó)里邁出的第一步。

當(dāng)這部揭示了科比受傷背后辛酸與痛苦的紀(jì)錄片在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱議之后，科比立刻成立了科比工作室(Kobe Studios)，作為科比公司的分支，全力發(fā)展體育影視產(chǎn)業(yè)。“如今，我的熱情就是創(chuàng)造打動(dòng)人的故事。”科比告訴《橘郡記事報(bào)》，“創(chuàng)造一個(gè)好故事，并且找到最合適的呈現(xiàn)方式，這些故事就能在熒幕上打動(dòng)所有人?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科比極具個(gè)人英雄主義的特點(diǎn)，也使他輕易地從一位籃球運(yùn)動(dòng)員成為了一名偶像。他的 Twitter 上有 794 萬(wàn)粉絲，Instagram 上有 450 萬(wàn)。這是他的前輩喬丹所沒(méi)有的（喬丹甚至沒(méi)有這兩個(gè)社交網(wǎng)站的賬號(hào)）。除了耐克，科比還代言過(guò)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、任天堂、奔馳、雪碧、土耳其航空……其中誕生的很多經(jīng)典廣告都是用 YouTube 來(lái)計(jì)量的，2010 年科比與梅西一同出鏡的土耳其航空廣告播放量就超過(guò)了 2.5 億次。

這也是科比在中國(guó)市場(chǎng)尤其受歡迎的原因。他是個(gè)一出場(chǎng)就炙手可熱的小子，聯(lián)盟有意把他作為下一個(gè)“喬丹”來(lái)培養(yǎng)。從 2001 年阿迪達(dá)斯請(qǐng)科比到長(zhǎng)城表演扣籃開(kāi)始，每年夏天，耐克、雪碧等品牌在這個(gè)市場(chǎng)的推廣總會(huì)出現(xiàn)他的身影，十四年間來(lái)華總共 12 次。對(duì) NBA 來(lái)說(shuō)，科比同樣是“代言人”，他的人氣不僅僅在于你在任何地方拋出一個(gè)關(guān)于科比的話題都會(huì)引來(lái)科蜜和科黑的大量爭(zhēng)議，而且科比的球衣在中國(guó)區(qū)一直是賣得最好的。前者為 NBA 帶來(lái)名聲，后者為 NBA 帶來(lái)收入。

對(duì)于大部分的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，退役后的收入會(huì)直線下滑。但退役對(duì)于科比來(lái)說(shuō)僅僅意味著體育生涯的終結(jié)，他的商業(yè)生涯幾乎剛開(kāi)始。問(wèn)題僅僅在于，他究竟會(huì)做什么？獲得多少收益？

在科比面前有個(gè)現(xiàn)成的模板——邁克爾·喬丹，在退役 13 年后他仍然是世界上收入最高的運(yùn)動(dòng)員之一，僅次于拳擊手帕奎奧和梅威瑟。喬丹的絕大部分收入來(lái)自 Jordan 品牌，然后是作為 NBA 夏洛特黃蜂隊(duì)老板的收入。

我們?cè)?Jordan 30 周年時(shí)寫過(guò)，是“故事”讓 AJ 鞋擁有了魅力和收藏價(jià)值。NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分析師 Matt Powell 則預(yù)測(cè)，退役反而會(huì)增加科比名下產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。至于 Kobe 系列是否會(huì)成為下一個(gè) Jordan Brand，從耐克針對(duì)科比退役發(fā)布的聲明中，我們可以猜測(cè)一二：“耐克和科比·布萊恩的伙伴關(guān)系不會(huì)停歇……科比的鞋款將繼續(xù)在全球的籃球場(chǎng)亮相，無(wú)論是新款、復(fù)刻版本，還是融入創(chuàng)新元素的經(jīng)典系列?！?/p>

但從某種程度上講，喬丹并不是一個(gè)最好的標(biāo)桿，其退役后的商業(yè)生涯無(wú)一不是他還沒(méi)退役時(shí)的生意的延續(xù)。喬丹的前經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克就曾公開(kāi)提醒科比，建議他遠(yuǎn)離那些傳統(tǒng)的工作，比如當(dāng)解說(shuō)、當(dāng)教練。比起喬丹，科比此前的商業(yè)布局確實(shí)能帶給人們更多想象空間。

也許他會(huì)去做功能飲料公司

早在 2014 年，就有跡象表明科比正努力學(xué)習(xí)這個(gè)他不太懂的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)他跟腱受傷，隨隊(duì)來(lái)到波士頓，趁有空他跑到邁阿密大學(xué)、波士頓商學(xué)院蹭課，這事兒后來(lái)被兩所大學(xué)自己報(bào)道了出來(lái)。隨后，科比以自己名字命名的 Kobe Inc. 注冊(cè)成立，公司的第一項(xiàng)投資是運(yùn)動(dòng)功能飲料 Bodyarmor，這款飲料 2014 年的銷售額達(dá)到 3000 萬(wàn)美元，估值接近 2 億美元。

“我經(jīng)常給 Mark Parker（耐克公司 CEO）、Jony Ive（蘋果首席設(shè)計(jì)師）、奧普拉、Arianna Huffington（《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人）……這些人打電話?！笨票仍?2014 年的一次采訪中提到，“我想了解他們都是如何經(jīng)營(yíng)生意、管理公司?！倍诤湍涂碎L(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的合作過(guò)程中，他也一起寫過(guò)不少?gòu)V告文案。

也許他會(huì)去文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樽约壕褪莻€(gè) IP

科比在投資《球員論壇》的時(shí)候曾表示，他最感興趣的三個(gè)領(lǐng)域是媒體、科技和講故事?！肮适隆币彩强票茸罱啻喂_(kāi)提到的一個(gè)詞：“我現(xiàn)在的熱情在于故事創(chuàng)作，并找出能讓故事有血有肉的最佳媒介?！睍⒂耙曌髌?、游戲都是可能的媒介。

他們也已經(jīng)在做了，科比的傳記電影已經(jīng)拍到第二部《MUSE》；去年 5 月，他和好萊塢經(jīng)濟(jì)公司 WME 簽約，后者全權(quán)負(fù)責(zé)科比的各項(xiàng)商業(yè)開(kāi)發(fā)，WME 也是詹姆斯、李娜的經(jīng)紀(jì)公司。緊接著，科比又跑到中國(guó)宣布和新浪、阿里巴巴合作打算在中國(guó)市場(chǎng)賣周邊、拍電影，用本土化的話講，就是要“好好開(kāi)發(fā)自己這個(gè) IP ”。

首先是拍更多電影——不局限于科比自傳。今年 2 月在接受《好萊塢快報(bào)》記者瑪麗莎·古斯里采訪時(shí)，科比就透露 NBA 名帥菲爾·杰克遜、蘋果首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫可能是他即將推出的新片主角。“我有很多故事要講?！彼f(shuō)。

另一個(gè)方向是脫離贊助商，成立個(gè)人品牌

這方面的翹楚自然是貝克漢姆。從 2012 年開(kāi)始，他就和 H&M 合作了內(nèi)衣系列，今年又和 Kent & Curwen 展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)五年的合作。據(jù)悉，科比和阿里巴巴合作的一個(gè)重要內(nèi)容就是開(kāi)設(shè)天貓店，銷售科比品牌的商品，唯一的問(wèn)題時(shí)，個(gè)人品牌需要成熟的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)，這并不是電商和 Kobe Inc. 合作就能一蹴而就的事情。

也許你會(huì)在某家餐廳看到科比

退役運(yùn)動(dòng)員成為餐飲連鎖的加盟商的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。福布斯列出的 2015 年退役運(yùn)動(dòng)員收入榜單上，李娜是唯一入選的女性運(yùn)動(dòng)員，除了經(jīng)紀(jì)公司幫她談妥的各種代言，去年 4 月，她在發(fā)布個(gè)人品牌之后就宣布與新元素餐廳合作，并作為“春夏新菜單共同設(shè)計(jì)者”的身份出現(xiàn)。另外的例子包括：前 NBA 球員朱利奧·布里奇曼擁有美國(guó)漢堡品牌 Wendy’s、燒烤品牌 Chili’s、巧克力品牌 Fannie May Hot Chocolate 在內(nèi)的幾百家加盟餐廳；前 NFL 球員喬·蒙塔納和棒約翰有合作關(guān)系；球王貝利則是代言了 Subway。不過(guò)，當(dāng)餐廳加盟商需要球員和其他加盟商一起參與正常的培訓(xùn)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員僅僅是冠一個(gè)名字。

無(wú)論如何，科比這個(gè)名字本身依然足夠值錢

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，退役運(yùn)動(dòng)員是很安全的選擇，他們不會(huì)因?yàn)槭軅⒈荣愂Ю绊懮虡I(yè)價(jià)值。比如 Under Armour 去年就簽下了 73 歲高齡的拳王阿里，但上周末高爾夫世界冠軍 Jordan Spieth 輸了比賽，就讓公司股價(jià)跌了 5%。對(duì)科比這樣生涯戰(zhàn)績(jī)顯赫的球員來(lái)說(shuō)，他的代言合約將會(huì)只增不減。

無(wú)論如何，4 月 14 日是科比生涯的一個(gè)分水嶺，從今往后，科比就將面對(duì)一個(gè)完全不同的世界。這并不是科比在籃球場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇偷蒙纤摹Ｗ屛覀冏Ｋ眠\(yùn)。（題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

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來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)

作者：朱凱麟 韓方航

編輯：IPRdaily 彭瑩